媒體融合“四顧劍”之運(yùn)營(yíng)篇：沒有模式之變的融合，都是“夸父追日”！

編者按：沒流量時(shí)求流量，有流量了任流淌，這是媒體傳播中缺乏模式設(shè)計(jì)與實(shí)效運(yùn)營(yíng)的問題。媒體應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新模式，在打造自有APP時(shí)，切不可因循習(xí)慣思。本文作為媒體融合”四顧劍“系列文章的第四篇，著重剖析媒體融合中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播、粉絲、APP等運(yùn)營(yíng)類問題。

媒體融合”四顧劍“系列一共四篇文章，從媒體融合的內(nèi)核、人才、流量以及運(yùn)營(yíng)四個(gè)層面來(lái)談一談媒體人的“四顧”。

內(nèi)核篇：【四顧劍之顧上不顧下】全國(guó)融媒體一盤棋，共分中央、省、市、縣四個(gè)層級(jí)。當(dāng)下是市級(jí)融媒的大融合時(shí)期，然而，很多市級(jí)媒體其實(shí)只有指揮中心，根本沒有中央廚房，大家對(duì)中央廚房的概念僅僅只是借用而已?？芍^是，顧上不顧下。

人才篇：【四顧劍之顧左不顧右】很多媒體都混淆了全能媒體和全能記者的關(guān)系，全能記者是一項(xiàng)終身的追求，并不意味著每一個(gè)媒體人都要十項(xiàng)全能。機(jī)構(gòu)媒體的運(yùn)作類似于部隊(duì)的操作與訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)配合極為重要。理論與實(shí)際如若有落差，就有可能讓團(tuán)隊(duì)有許多觀念無(wú)法執(zhí)行，顧左不顧右。

流量篇：【四顧劍之顧前不顧后】全民皆兵是個(gè)好主意，然后呢？對(duì)于很多機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，全體員工利益用自己的社交工具來(lái)推廣，已為常態(tài)，但是這樣的常態(tài)需要高明的設(shè)計(jì)和策劃，有著一套復(fù)雜的打法。如果簡(jiǎn)單粗暴的讓自己的員工去做群發(fā)任務(wù)，結(jié)果只可能是顧前不顧后。

運(yùn)營(yíng)篇：【四顧劍之顧頭不顧尾】媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播很難用量化標(biāo)準(zhǔn)去衡量。粉絲量多少并不意味著成功與否，最關(guān)鍵的還是模式的重構(gòu)與設(shè)計(jì)，否則只是數(shù)據(jù)好看，顧頭不顧尾而已。

運(yùn)營(yíng)篇：沒有模式之變的融合，都是“夸父追日”！

01　推出了爆款，然后呢？

當(dāng)下，許多媒體都面臨這樣的尷尬現(xiàn)狀：一面去打造強(qiáng)勢(shì)的公眾號(hào)，另一面卻沒有進(jìn)行商業(yè)以及運(yùn)營(yíng)模式策劃，在通過(guò)打造公眾號(hào)等第三方平臺(tái)賬號(hào)獲得爆款的同時(shí)，并沒有考慮到或者沒有能力考慮到流量應(yīng)用以及運(yùn)營(yíng)模式落地。

除部分縣域媒體以外，多數(shù)媒體并沒有實(shí)現(xiàn)全員全額財(cái)政劃撥，所以運(yùn)營(yíng)依然是繞不開的話題。當(dāng)新媒體小組熬夜推送著各種各樣的全網(wǎng)爆款信息時(shí)，單位依舊依靠傳統(tǒng)的和政府職能部門之間的合作獲取微薄的收益來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)生存。即使是開展有市長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)人物參加的電商項(xiàng)目，也是有成績(jī)沒有業(yè)績(jī)，基本無(wú)利潤(rùn)可言。

將信息傳播出去，僅僅只是媒體效果的第一步。如果說(shuō)到傳播效果，能報(bào)出極佳數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷上卻乏善可陳，恰恰反映了運(yùn)營(yíng)模式的落后，可謂是費(fèi)力不討好叫好不叫座。

目前，大部分媒體賬號(hào)都在KPI壓力下苦苦尋找數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之路，為提高點(diǎn)擊率，各種蹭熱點(diǎn)的摘抄層出不窮，也有部分賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了粉絲自由。比如，一個(gè)縣域媒體中心賬號(hào)，粉絲數(shù)也可以突破600萬(wàn)甚至更多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)多數(shù)地級(jí)融媒體中心。

然而，運(yùn)營(yíng)和媒體收入可能沒有任何關(guān)系，當(dāng)人們?cè)跒榉劢z增長(zhǎng)沾沾自喜的時(shí)候，可能也忽略了一個(gè)重點(diǎn)，那就是這些粉絲其實(shí)不是你的，都是平臺(tái)的。粉絲數(shù)的真實(shí)意義只不過(guò)約等于一條推送打動(dòng)了對(duì)方，對(duì)方點(diǎn)了一個(gè)贊而已。

打造了流量非常高的賬號(hào)之后，如果沒有商業(yè)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)作跟進(jìn)，你所服務(wù)的全網(wǎng)用戶和你之間不會(huì)產(chǎn)生任何有價(jià)值的聯(lián)系。

媒體的運(yùn)營(yíng)不在于有沒有流量，在于有沒有適應(yīng)于現(xiàn)代傳播方式的新運(yùn)營(yíng)模式，在于是否能在其服務(wù)區(qū)域，除了能讓人們收到新聞信息以外，也讓人感知到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。如果在受眾找消費(fèi)服務(wù)需求時(shí)，恰好能在APP等服務(wù)中能找得到，地市媒體才有立足于本地的法寶。

02　媒體或可借鑒K12培訓(xùn)的運(yùn)營(yíng)模式

許多行業(yè)都有著極成熟的操作辦法，有著相對(duì)固定的操作流程。以股票導(dǎo)師等理財(cái)行業(yè)和已經(jīng)因?yàn)檎呙娲驌魸u漸消沉的k12培訓(xùn)行業(yè)為例，他們摸索出了成熟的從抖音等短視頻平臺(tái)引流，到企業(yè)微信社群維護(hù)，到獨(dú)立APP持續(xù)運(yùn)營(yíng)，吸引并服務(wù)會(huì)員的流程。

我們來(lái)設(shè)想一下生活中的場(chǎng)景：當(dāng)用戶通過(guò)抖音等平臺(tái)搜索信息，或者僅僅只是隨意瀏覽短視頻平臺(tái)時(shí)，一定會(huì)接觸到各類感興趣的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，免費(fèi)或者0.99元、9.9元的課程，就有相當(dāng)大的概率能吸引到你，如果說(shuō)你被吸引到了，課程方會(huì)要求你提供手機(jī)號(hào)和身份信息，關(guān)注企業(yè)微信號(hào)，引導(dǎo)到社群。你可以通過(guò)極小的或者免費(fèi)的代價(jià)，聽到他們體驗(yàn)課，而體驗(yàn)課實(shí)際上是進(jìn)階消費(fèi)的誘導(dǎo)課，如果說(shuō)體驗(yàn)課，讓你掌握了一定的知識(shí)并被打動(dòng)了，課程方會(huì)引導(dǎo)你付費(fèi)聽取進(jìn)階課程或者成為付費(fèi)會(huì)員。每個(gè)人在加了對(duì)方企微，進(jìn)入到社群之后，就會(huì)不斷的收到信息，引導(dǎo)到主辦方的視頻號(hào)或者獨(dú)立APP應(yīng)用上，即使沒有成交，只要你沒有刪好友退群，主辦方就不灰心，還是會(huì)一如既往地提供免費(fèi)信息服務(wù)，持續(xù)輸出，并且也期待某一次分享會(huì)打動(dòng)你，從而付費(fèi)進(jìn)入其會(huì)員體系。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的K12行業(yè)的流量策略與運(yùn)營(yíng)流程與此類似。

03　地市融媒體APP的設(shè)計(jì)方向是什么？

流量的獲取以及轉(zhuǎn)化流程是相似的。許多媒體習(xí)慣用負(fù)面報(bào)道的角度來(lái)看待新生事物。比如發(fā)布《9.9元理財(cái)收割機(jī)，半年流水12億》等等曝光文章，發(fā)了文章以后，對(duì)現(xiàn)象的研究也就到此為止，沒有進(jìn)行去其糟粕取其精華的深度剖析。

　?、边@些專業(yè)應(yīng)用適應(yīng)于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)，其傳播水平已經(jīng)不亞于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)

理財(cái)課等應(yīng)用已經(jīng)把社群以及適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)傳播，尤其是視頻傳播應(yīng)用到的所有方法都用好用盡了。如果說(shuō)你參加了他們的社群或者是下載了他們的應(yīng)用，你會(huì)持續(xù)收到課程提醒，社群相當(dāng)于以前的電視報(bào)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的制作水平傳播水平已經(jīng)達(dá)到或者超過(guò)了電視臺(tái)，他們和傳統(tǒng)電視的差別僅僅在于沒有傳統(tǒng)電視臺(tái)的頻率而已，視頻綜合服務(wù)已經(jīng)成為新型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，可以算得上是高度適應(yīng)現(xiàn)在傳播環(huán)境的新典范。

⒉這些商業(yè)模式有非常多值得媒體借鑒學(xué)習(xí)之處

首先，其依靠但不依賴于單一流量平臺(tái)，所有的這類機(jī)構(gòu)采取的都是四處開花，全網(wǎng)發(fā)布的模式，抖音、快手、小紅書，一個(gè)都不會(huì)少；其次，是社群互動(dòng)，通過(guò)企業(yè)微信加群等方式，讓目標(biāo)用戶進(jìn)群，而社群起到了持續(xù)溝通的效果；其三，是提供多元信息服務(wù)，這就給有需求的用戶提供了服務(wù)，并隨時(shí)都有可能觸發(fā)消費(fèi)，這些針對(duì)理財(cái)或?qū)W習(xí)的APP之所以有生存空間和存在理由，在于他們應(yīng)用了一整套的流量策略，置身全網(wǎng)資源，尤其字節(jié)系與騰訊系產(chǎn)品生態(tài)。同時(shí)，最終執(zhí)行服務(wù)的是他們的自有APP，立足自有根據(jù)地。

媒體通過(guò)平臺(tái)獲得了流量，卻沒有運(yùn)營(yíng)模式跟進(jìn)。當(dāng)媒體還在為其所謂爆款歡呼，而運(yùn)營(yíng)模式完全沒有改變的時(shí)候，媒體所將要面對(duì)的是沒有任何收益的絕對(duì)付出。

很多地市媒體在進(jìn)行APP設(shè)計(jì)的時(shí)候，思路依然是打造最全新聞平臺(tái)，即使是有進(jìn)階考慮，也僅僅只是和當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘许?xiàng)目融合，打造集新聞與服務(wù)為一家的一站式平臺(tái)，這樣的設(shè)計(jì)看起來(lái)功能強(qiáng)大，包羅萬(wàn)象，但是不是真能讓我們得到期待的成功呢？

首先，對(duì)于地市級(jí)甚至非重點(diǎn)省份的媒體而言，超級(jí)APP的窗口期已過(guò)，同時(shí)地方財(cái)政的財(cái)力也不允許再類似于上海投入超過(guò)3億的資金，去打造一個(gè)類似于“澎湃新聞”的超級(jí)新聞平臺(tái)。

一般城市能夠創(chuàng)新創(chuàng)造一個(gè)超強(qiáng)新聞平臺(tái)的概率不高，人們的關(guān)注度也不會(huì)高。如果說(shuō)一個(gè)事件不是特別引人注目，就不會(huì)引起全國(guó)范圍內(nèi)的關(guān)注，如果有事件這樣可關(guān)注度，那么類似于新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及澎湃新聞等等大型新聞APP就一定會(huì)關(guān)注。所以對(duì)地市來(lái)說(shuō)，純新聞方向并不具備受眾特別的必須關(guān)注的價(jià)值。同時(shí)，政務(wù)服務(wù)類應(yīng)用，打開率極低。除了用戶要解決困難訴求之外，大家基本上不會(huì)打開APP，這就類似于沒有租售房屋需求和求職需求時(shí)，人們也不會(huì)關(guān)注哪怕是在全國(guó)有壟斷地位的行業(yè)APP一樣。

媒體過(guò)多強(qiáng)調(diào)其APP的新聞性，過(guò)多強(qiáng)調(diào)獨(dú)立APP的獨(dú)有性，而不像理財(cái)行業(yè)那樣置身于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，只是在最后的關(guān)鍵時(shí)期才讓應(yīng)用行為在自有APP上發(fā)生。所以，在獨(dú)立新聞?lì)怉PP窗口期已過(guò)，并且想在自有APP上完成自循環(huán)閉環(huán)的封閉式場(chǎng)景已消失的情況下，如果不在APP開發(fā)應(yīng)用上學(xué)習(xí)適應(yīng)于新流量環(huán)境的新商業(yè)模式，再如何折騰，也跨不出沒流量時(shí)想流量，有流量時(shí)白流淌，產(chǎn)生不了效率。

04　地市融媒APP里的元宇宙

媒體天天都在報(bào)道新奇的事物，比方說(shuō)元宇宙。但地市融媒恰恰應(yīng)該建立起一個(gè)服務(wù)于不同人群的地方生活聚落。在這里，媒體可以對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)有所映射，為當(dāng)?shù)厝颂峁┆?dú)特價(jià)值。從某種角度上來(lái)說(shuō)，這也是為人們創(chuàng)造一個(gè)適合于當(dāng)?shù)厝诵枨蟮脑钪妗?/p>

地市融媒APP可借鑒知識(shí)類教育行業(yè)的模式，甚至可以高仿某些興趣學(xué)習(xí)類APP，這些APP通過(guò)引流及社群模式吸引用戶，同時(shí)通過(guò)不同的主持人不同的頻道，開設(shè)針對(duì)性服務(wù)。

和現(xiàn)實(shí)生活對(duì)應(yīng)，媒體也可以將有著不同需求的本地人群吸引到自己的新聞、政務(wù)、本地服務(wù)平臺(tái)上來(lái)，通過(guò)視頻服務(wù)于細(xì)分人群。這在某種程度上，可以理解為APP上的專業(yè)頻道。在傳統(tǒng)電視興旺時(shí)期，很多專業(yè)頻道都開辦起來(lái)，那么后流量時(shí)代，地市融媒APP是不是也可仿效k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的操作方式，將不同的興趣人群，引導(dǎo)到自有APP上不同的服務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中去呢？

沒有模式之變的媒體，其所做的一切努力都會(huì)成為夢(mèng)幻泡影。而k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和理財(cái)師等行業(yè)性APP卻能夠基于全網(wǎng)，最終將目標(biāo)消費(fèi)人群引流到自有APP，讓對(duì)應(yīng)的獲得相應(yīng)的服務(wù)，讓自己獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

當(dāng)下，不少媒體已然踏入為流量而流量的怪圈，只為后臺(tái)的數(shù)字興奮，卻沒有設(shè)計(jì)出有效的聚集人群的策略，沒有基于全網(wǎng)找流量，最后在可控自有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)，就不能離開以字節(jié)系和騰訊系為主的流量。而借鑒k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和理財(cái)師的策略，或可在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)建屬于自己的平臺(tái)與生態(tài)，把本地商務(wù)服務(wù)用直播或者內(nèi)容電商等方式，固定在自己的流量池里，營(yíng)造起自己的護(hù)城河和流量堡壘。