各級主流媒體進入深度融合發(fā)展攻堅期——傳統(tǒng)廣電要從“合而為一”到“融為一體”

（作者：高星 國家廣播電視總局發(fā)展研究中心）

2022年，各級主流媒體已進入深度融合發(fā)展攻堅期，縣級融媒體中心全覆蓋也基本實現(xiàn)，新型主流媒體建設更是成為廣電領域拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新路徑、提升自身造血功能的重要著力點。過去的一年，全國廣播電視機構(gòu)智慧廣電及融合發(fā)展業(yè)務收入1085.70億元，同比增長21.47%。

其中，廣播電視機構(gòu)新媒體廣告收入276.71億元，同比增長35.01%。各級廣電媒體正著力通過再造內(nèi)容制作生產(chǎn)流程、重構(gòu)傳播渠道平臺矩陣、重塑產(chǎn)業(yè)運營模式、創(chuàng)新體制機制改革等方式，進一步提升新型主流媒體建設。

　如今，頂層設計進一步明確完善。“十四五”發(fā)展規(guī)劃明確指出，推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。新型主流媒體建設是新時代我國主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、主力軍全面挺進主戰(zhàn)場的必然要求，也是媒體深度融合的主要目標。

2021年，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《關于加強網(wǎng)絡文明建設的意見》《市場準入負面清單（2021年版）》《全國一體化政務服務平臺移動端建設指南》等法規(guī)文件相繼出臺，為進一步建設新型主流媒體提供政策依據(jù)，指明發(fā)展方向。

同時，行業(yè)管理部門也不斷加強指導規(guī)劃。國家廣播電視總局多年開展全國廣播電視媒體融合先導單位、典型案例、成長項目征集和評選活動，旨在樹立典型標桿，發(fā)揮示范作用，為實施全媒體傳播工程找到“施工圖”，進一步提升新型主流媒體建設。同時，國家廣播電視總局還組織全國地市級以上廣電媒體制訂并修改完善《廣播電視媒體深度融合發(fā)展三年行動計劃》，明確廣電媒體融合發(fā)展的時間表、任務書和路線圖。

在此背景下，省、市、縣廣電機構(gòu)從政策支持、資金保障、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設、體制機制改革等各個方面，不斷完善構(gòu)建全媒體傳播體系，促進新型主流媒體建設與高質(zhì)量發(fā)展。

再造內(nèi)容采制流程

　建立健全新聞宣傳內(nèi)容采制的一體化機制。當前媒體深度融合進入攻堅期，各級廣電媒體注重整體性重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式，以本級融媒體中心為統(tǒng)籌調(diào)度樞紐，協(xié)調(diào)多部門構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)動機制，通過“內(nèi)容創(chuàng)新+技術賦能+運營協(xié)同”整合內(nèi)容生產(chǎn)流程，建立內(nèi)容采編制播一體化機制。

部分廣電機構(gòu)建立專門的新聞指揮調(diào)度中心，實現(xiàn)新聞素材的同步加工、集中管理，全面打通新聞采集與制作的深度互融，提升新聞報道內(nèi)容的及時性、多元化。

部分廣電機構(gòu)協(xié)同技術和運營部門，將技術成果、受眾反饋等應用于內(nèi)容創(chuàng)作與管理各流程、各環(huán)節(jié)，如湖北臺打造的融媒體生產(chǎn)與管理機制“power融媒大腦”，浙江紹興臺實現(xiàn)從內(nèi)容編審、全網(wǎng)分發(fā)、互動溝通到協(xié)同管理、數(shù)據(jù)分析的一站式管理。部分廣電機構(gòu)專注于傳統(tǒng)文化、數(shù)據(jù)新聞、國際傳播等細分內(nèi)容，創(chuàng)新主流輿論宣傳，推動內(nèi)容采制的系列化、專業(yè)性，提升受眾到達率。如總臺“玉淵譚天”融媒體品牌矩陣、cgtn數(shù)據(jù)新聞工作室，以及河南臺“中國節(jié)日”系列節(jié)目等。

建立健全新聞宣傳內(nèi)容采制的多形態(tài)產(chǎn)品。隨著信息技術的不斷發(fā)展，廣電媒體正在逐步打造具有新技術手段、新應用場景的多形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品，不斷提升廣電新型主流媒體建設水平。

一方面，利用新技術探索及時高效的內(nèi)容采制模式，如采用“5g+4k/8k”超高清低延時可移動視頻、云直播、大數(shù)據(jù)等新聞內(nèi)容生產(chǎn)相關技術產(chǎn)品，包括bestv+智能云媒資、無際之城5g虛擬現(xiàn)實智能制作平臺、“5g+4k/8k”超高清視頻制播平臺、馬欄山盒子等，為視聽內(nèi)容實現(xiàn)異地協(xié)同制作、降低制作周期與成本提供多元化探索。

另一方面，利用新手段、新業(yè)態(tài)打造新應用場景，特別是采用“ar+xr+mr”、人工智能等打造內(nèi)容產(chǎn)品，如《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》直播節(jié)目真實模擬古蜀文明發(fā)源地，各類虛擬主播“時間小妮”“凱小淇”等為觀眾提供沉浸式、陪伴式觀看體驗等。

利用5k、8g等新技術可以實現(xiàn)更為及時、高效的內(nèi)容采制

豐富傳播平臺矩陣

　　以自有平臺建設為核心，優(yōu)化傳播矩陣。各級廣電媒體持續(xù)堅持“移動優(yōu)先”，進一步向移動客戶端或移動平臺聚集優(yōu)質(zhì)資源，不斷提升自有平臺聚合能力，優(yōu)化傳播矩陣。

當前，部分廣電媒體與自有平臺的雙屏聯(lián)動不斷優(yōu)化，將廣電機構(gòu)的內(nèi)容資源、創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)勢輸送至自有移動客戶端，如東方衛(wèi)視和百視tv、湖南衛(wèi)視和芒果tv等，既實現(xiàn)電視臺對移動平臺的引流支撐，也推動市場化運作反哺電視臺經(jīng)營等多樣化發(fā)展模式。部分廣電媒體建立省市縣三級聯(lián)動模式，以省級移動平臺為支撐，整合市縣媒體資源共享，如湖北臺“長江云”、甘肅臺“新甘肅云”等。

部分廣電媒體在數(shù)字社區(qū)治理、智慧城市建設和推動鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)力，更加注重結(jié)合本地智慧城市建設、社區(qū)治理等服務功能，建立政務服務和生活服務平臺，如浙江寧波臺社區(qū)智媒項目、浙江衢州臺鄉(xiāng)村振興全媒體智慧平臺、四川德陽臺“德陽市民通”等。這些措施成為廣電優(yōu)化傳播矩陣、建設新型主流媒體的新路徑、新方案。

　建立健全多端分發(fā)的全媒體傳播矩陣。除自有平臺建設外，各級廣電媒體更加注重移動化、智能化等互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)模式，當前已形成縱向進駐人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等國家級主流媒體矩陣，橫向進駐報刊、“兩微一端一網(wǎng)”，并打造小程序、抖音號、快手號等全媒體傳播矩陣，如浙江金華臺“金彩云”智造平臺便是基于微信小程序和云平臺打造。

部分廣電機構(gòu)采用“雙會議制度”，既針對本級媒體的內(nèi)容分發(fā)作出策劃，也對區(qū)縣融媒體中心進行“線索匯聚、共享融通”，提升傳播矩陣的精準化、定制化。

此外，廣電媒體借力“短視頻+”“直播+”提供直播分發(fā)渠道。如江蘇臺“荔枝直播服務平臺”、江蘇南京臺“5glive南京城市直播平臺”、海南臺國際傳播融媒體中心“5g+8kvr超高清水下直播體系”，以及福建三明市沙縣區(qū)融媒體中心、廣州市番禺區(qū)融媒體中心規(guī)劃實施直播基地建設等，進一步實現(xiàn)了廣電與新業(yè)態(tài)深度融合，讓移動化、智能化不斷催生廣電新型主流媒體建設新路徑。

8k結(jié)合vr，可以使觀眾沉浸感更為強烈

重塑產(chǎn)業(yè)運營模式

　　一體化產(chǎn)業(yè)運營。新型主流媒體承擔著社會責任與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的雙重任務。廣電新型主流媒體建設的重要著力點，體現(xiàn)在堅持一體化產(chǎn)業(yè)運營發(fā)展，持續(xù)深耕“新聞+政務/服務/商務”運營模式。

一體化產(chǎn)業(yè)運營是以產(chǎn)業(yè)思維帶動媒體融合，通過統(tǒng)一運營架構(gòu)、整合媒體資源、建立渠道體系等方式，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如陜西臺經(jīng)營中心采用“直播間+原產(chǎn)地”融媒一站式閉環(huán)營銷服務、“融媒+政企”管家新服務等方式，推動融合經(jīng)營創(chuàng)收有較大增長。

部分廣電媒體立足本土化發(fā)展，持續(xù)深耕“新聞+政務/服務/商務”運營模式，深入?yún)⑴c智慧城市建設與社區(qū)治理，體現(xiàn)出與社會同頻共振的責任擔當。如浙江安吉縣融媒體中心、四川德陽臺、湖南長沙臺等，以“愛安吉”“德陽市民通”“我的長沙”等自有移動平臺為載體，整合本地政務數(shù)據(jù)、便民服務事項、群眾文化活動等，成為服務市民、傳播本地資訊的重要媒體，獲得經(jīng)營增長與用戶認可。

陜西臺“直播間+原產(chǎn)地”形成閉環(huán)營銷服務

業(yè)務生態(tài)建設創(chuàng)新。2021年，廣電媒體進一步提升自我造血能力，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的持續(xù)性、穩(wěn)定性。部分廣電媒體將業(yè)務延伸至更多垂直領域，拓展ip化和品牌化等產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展路徑，提升媒體業(yè)務生態(tài)建設創(chuàng)新實踐能力。

一方面，部分廣電機構(gòu)創(chuàng)新經(jīng)營模式，構(gòu)建行業(yè)協(xié)同、文化創(chuàng)意、教育培訓、展會展覽等垂直細分領域的傳播矩陣，打造ip化和品牌化產(chǎn)業(yè)運營新形態(tài)，如湖南長沙臺與湖北襄陽臺打造的人工智能手語電視播報系統(tǒng)等。

另一方面，部分廣電媒體加強市場化運作，實現(xiàn)跨界投資與業(yè)務融合。如江蘇南京臺打造廣電系數(shù)字版權(quán)內(nèi)容匯聚、交易及分享平臺；芒果超媒推進短視頻品牌“風芒”app，探索電商運作；江蘇蘇州臺“街景電臺”探索媒體與特色店鋪、商業(yè)空間的深度融合；河南項城融媒體中心以建立融創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)園為主要創(chuàng)收模式，打造豐富多元的文化產(chǎn)業(yè)平臺。

創(chuàng)新體制機制改革

組織創(chuàng)新。在媒體深度融合背景下，破解傳統(tǒng)媒體的體制機制壁壘、加快體制機制創(chuàng)新成為新型主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重。各級廣電媒體著力打造組織架構(gòu)、運作機制的深度改革與轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)扁平化、專業(yè)化、垂直化、全流程的組織創(chuàng)新。

組織架構(gòu)方面，部分廣電媒體根據(jù)媒體深度融合需求轉(zhuǎn)換機構(gòu)屬性、設置新部門、調(diào)整人員隊伍、簡化行政事務等。如北京經(jīng)開區(qū)融媒體中心探索由事業(yè)單位整建制轉(zhuǎn)為企業(yè)方式運營，全面破解人才選用屏障、隊伍融合壁壘、傳播限制層級、評價考核梯次等問題。

部分市級媒體已探索成立“廣電+報業(yè)”傳媒中心，進一步實現(xiàn)“融為一體、合而為一”的全媒體融合發(fā)展格局。運作機制方面，廣電媒體持續(xù)建立工作室制、“事業(yè)部+工作室”制，如2022年廣東臺已成立22個涉及垂直類、服務類和平臺類等融媒矩陣工作室。部分廣電媒體搭建中臺系統(tǒng)，減少同類業(yè)務的重復建設，實現(xiàn)一體高效管理，如芒果tv、陜西臺等優(yōu)化管理機制，提升項目執(zhí)行效率。

　　管理機制創(chuàng)新。廣電新型主流媒體建設離不開管理機制創(chuàng)新，這其中，內(nèi)部管理機制創(chuàng)新主要體現(xiàn)在人才管理與薪酬分配機制。部分廣電媒體根據(jù)融合需求，重構(gòu)考核評價、職稱制度、薪酬分配等，不斷創(chuàng)新用人機制和激勵機制，激發(fā)廣電媒體人才隊伍和業(yè)務骨干的內(nèi)容創(chuàng)作活力與潛力，打造“一專多能”的全媒型人才隊伍，如芒果tv實行“青芒計劃”，全方位培養(yǎng)高素質(zhì)儲備人才。

跨域協(xié)作與交流機制方面，多個廣電媒體建立跨區(qū)域協(xié)作機制，打造全媒體云平臺，這一舉措既能夠促進城市資源交互、拓展用戶市場，也能夠創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)鏈條、推動媒體深度融合。如陸續(xù)成立的湖北、陜西、京津冀、江蘇、湖南、蘇州、浙江等7家廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心，旨在建立交流合作機制，加強日常溝通互動，增強改革創(chuàng)新活力，協(xié)力為廣播電視媒體融合發(fā)展鋪設新臺階、探索新途徑，做強廣電機構(gòu)，加快新型主流媒體建設。

合力破解融合難題

　當下建設新型主流媒體面臨的主要問題和困難：一是破解體制機制束縛難度較大。當前，在深度融合背景下，部分廣電媒體內(nèi)部改革已進入瓶頸期，協(xié)同和系統(tǒng)推進體制機制改革難度較大，事業(yè)單位的產(chǎn)業(yè)化運營和市場化創(chuàng)新較難突破。二是政務服務公共資源匯聚整合阻力較大。廣電媒體在推動構(gòu)建傳播矩陣和服務平臺時，需匯聚整合公共資源，接入政務大數(shù)據(jù)系統(tǒng)等阻力較大，較難整體提升服務能力。三是技術使用成本較高、常態(tài)化運營消耗較大。廣電媒體在應用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5g等技術時，資金投入較大、容錯率低，后續(xù)持續(xù)化、常態(tài)化運營資金消耗較大。四是人才培養(yǎng)和人才隊伍建設制約性強。廣電媒體對具有技術優(yōu)勢、全媒體優(yōu)勢的骨干人才培養(yǎng)和招引力度較弱，在薪酬分配、職稱制度、晉升通道方面靈活度不足，難以真正留住人才。

因此，有如下對策建議：一是深入推進體制機制改革，通過采編流程融合創(chuàng)新、組織架構(gòu)一體化、內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條建設等方面的改革創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組織架構(gòu)、整合內(nèi)容資源、更新人才管理和考核機制等，推動廣電媒體從“合而為一”到“融為一體”的媒體融合全進程，讓主力軍全面挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場。二是深入實施“移動優(yōu)先”策略，探索立足本地、差異化的自有平臺建設，遵循“新聞+政務/服務/商務”發(fā)展模式，加強與本地各部門、各行業(yè)構(gòu)建區(qū)域組織的一體化連接，進一步打造政務服務和信息服務的多功能生態(tài)級平臺。三是內(nèi)容生產(chǎn)和技術應用方面，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一體化發(fā)展，促進流程再造，探索多樣態(tài)新聞宣傳采編機制。四是促進產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的市場化、品牌化、垂直類運營創(chuàng)新，不斷提升媒體的自我造血能力和參與社會治理能力。五是建立融媒工作室制，加大全媒體新型人才培養(yǎng)，改革選人用人機制，制定有利于融合發(fā)展的績效考核與人才晉升機制，探索“一專多能，團隊協(xié)作”的人才隊伍建設。