媒體融合“四顧劍”之流量篇：媒體人怎么用好“朋友圈”？

(本文作者：胡瀚中，系荊州廣電電視臺融媒體指揮中心辦公室副主任)

編者按：媒體融合根本上是人的融合。全體員工利益用自己的社交工具來推廣已為常態(tài)，但是這樣的常態(tài)需要高明的設(shè)計(jì)和策劃，有著一套復(fù)雜的打法。本文作為媒體融合“四顧劍”系列文章的第三篇“流量篇”，具體談一談媒體融合中的流量問題。

媒體融合“四顧劍”系列一共四篇文章，從媒體融合的內(nèi)核、人才、流量以及運(yùn)營四個層面來談一談媒體人的“四顧”。

內(nèi)核篇：【四顧劍之顧上不顧下】全國融媒體一盤棋，共分中央、省、市、縣四個層級。當(dāng)下是市級融媒的大融合時期，然而，很多市級媒體其實(shí)只有指揮中心，根本沒有中央廚房，大家對中央廚房的概念僅僅只是借用而已?？芍^是，顧上不顧下。

人才篇：【四顧劍之顧左不顧右】很多媒體都混淆了全能媒體和全能記者的關(guān)系，全能記者是一項(xiàng)終身的追求，并不意味著每一個媒體人都要十項(xiàng)全能。機(jī)構(gòu)媒體的運(yùn)作類似于部隊(duì)的操作與訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)配合極為重要。理論與實(shí)際如若有落差，就有可能讓團(tuán)隊(duì)有許多觀念無法執(zhí)行，顧左不顧右。

流量篇：【四顧劍之顧前不顧后】全民皆兵是個好主意，然后呢？對于很多機(jī)構(gòu)來說，全體員工利益用自己的社交工具來推廣，已為常態(tài)，但是這樣的常態(tài)需要高明的設(shè)計(jì)和策劃，有著一套復(fù)雜的打法。如果簡單粗暴的讓自己的員工去做群發(fā)任務(wù)，結(jié)果只可能是顧前不顧后。

運(yùn)營篇：【四顧劍之顧頭不顧尾】媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播很難用量化標(biāo)準(zhǔn)去衡量。粉絲量多少并不意味著成功與否，最關(guān)鍵的還是模式的重構(gòu)與設(shè)計(jì)，否則只是數(shù)據(jù)好看，顧頭不顧尾而已。

流量篇：媒體人怎么用好“朋友圈”？

曾有一篇媒體公眾號文章《微商式新媒體人了解一下》刷屏，描繪了媒體人真實(shí)的工作場景。因?yàn)槌掷m(xù)頻繁在朋友圈及社群中發(fā)媒體工作鏈接，連微商都要拉黑。

自嘲歸自嘲，吐槽歸吐槽，媒體人每天發(fā)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)社群已成為工作日常，雖然不知道信息推送有沒有效果，但由于紀(jì)律要求和對事業(yè)的執(zhí)著熱愛或者僅僅因?yàn)閼T性，媒體人個人社交工具已經(jīng)成為另外一個工位，至于有沒有效果，不在一般員工的考慮范圍之內(nèi)。考慮了，也不知道什么才是正確答案。

夢想總該要有的，萬一有人點(diǎn)擊了呢？

受眾對媒體推送已習(xí)以為常，習(xí)慣但未必接受，點(diǎn)贊但未必點(diǎn)開。

朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)工作信息，是包括媒體人在內(nèi)的所有人的常態(tài)，誰又會完全不在朋友圈發(fā)工作動態(tài)呢？

不被看也是一種常態(tài)。媒體人分享到朋友圈或社群的信息，很多時候會被人忽略不計(jì)。這些信息首先讓人知道你是一名記者，人們會根據(jù)與你的親疏關(guān)系決定和你的溝通水平，關(guān)系一般直接拉黑，關(guān)系還好但不想被騷擾，屏蔽朋友圈。更為尷尬情況是和你關(guān)系不錯，又不好意思不回應(yīng)你，為了表示對你的支持，維護(hù)和你的關(guān)系，點(diǎn)贊而不點(diǎn)開，讓你白開心一場。

媒體人對此該保持平常心，反感的自然會反感，接受的自然能接受，屏蔽你的早就屏蔽了，那說明他根本就不是你的目標(biāo)對象，不必要對此有過激情緒反應(yīng)。

媒體更應(yīng)建立平常心。相當(dāng)多的媒體沒有把社群及朋友圈運(yùn)營當(dāng)是一種科學(xué)，一方面對社群傳播效果有極高的期待甚至依賴，另一方面，沒有建立起專業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒有通過咨詢專業(yè)社群運(yùn)營公司培育整個團(tuán)隊(duì)的能力。僅僅依靠用愛發(fā)電或紀(jì)律約束。其結(jié)果往往是辛苦勞作，無效或低效而歸。

世間最難的事情不是把信送給加西亞，而是把信送給隔壁老王。

通過分享獲取流量是一個專業(yè)，更是一門科學(xué)。媒體如果一定要把全員分享作為工作常態(tài)，至少應(yīng)該做得更專業(yè)一點(diǎn)，一個優(yōu)秀媒體的社群建設(shè)絕不僅僅只是簡單群發(fā)，低值易耗的全員群發(fā)或刷朋友圈，勞民傷神而無所獲，該特別引起媒體人注意。

（一）核心社群：提供價(jià)值是根本，自建社群是基礎(chǔ) 

不值得傳的信息不會被傳，把控源頭質(zhì)量，讓信息值得傳播，是所有技巧的前置條件。無論有沒有傳播技巧，特殊情況下，媒體人的群發(fā)會很受歡迎。比方說某地區(qū)發(fā)生了社會關(guān)注的熱點(diǎn)事件，發(fā)生了關(guān)系到當(dāng)?shù)厝嘶蛘吣愁惾巳豪嫦嚓P(guān)的事件，媒體人的群發(fā)會被人接受。甚至平時屏蔽媒體人的人，也會在這一特殊時期，重新留意媒體人分享。

這個時期，媒體人如果在社群或朋友圈發(fā)布對受眾生活有影響的信息，不僅會收獲很高的點(diǎn)擊率，而且還會有很多群友加媒體人為好友，并在一段時間之內(nèi)持續(xù)關(guān)注媒體人。因?yàn)槊襟w人所發(fā)布的新聞信息，對大家來說，是有價(jià)值且大家正在尋找的信息。大家的確需要，媒體人恰巧能持續(xù)提供，一拍即合，何樂而不為？

但是，一旦事情的熱度過去了，緊急情況解除了，一切都將恢復(fù)常態(tài)。當(dāng)媒體人想重復(fù)那段時期的“愉快經(jīng)歷”，再度發(fā)送想推送的日常新聞時，被屏蔽被拉黑，點(diǎn)贊而不點(diǎn)開的事情將再度發(fā)生，循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始。這從側(cè)面證明了，傳播的根本在于所傳信息本身的價(jià)值。但社群的建立與分發(fā)策劃，會使有價(jià)值的信息有更多被轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會。

社群大致可以分為三種：自建社群、他人社群和共建社群，媒體普遍實(shí)行的全員群發(fā)針對的是他人社群，其進(jìn)入方式及推廣策略有相當(dāng)多的技巧，高價(jià)值社群不允許發(fā)推廣鏈接，發(fā)上去會被踢。沒有管理的混亂社群發(fā)上去無效。家族群或者相對安全的私有社群，發(fā)上去，由于目標(biāo)對象對媒體人的熟悉與麻木，不會有太多點(diǎn)擊率。

自建社群和共建社群是相對可控社群，核心在于建立與運(yùn)營自建社群，只有媒體有意識地開始應(yīng)用這一策略，才能和單純要求全員轉(zhuǎn)發(fā)的媒體有所區(qū)別。信息需要有價(jià)值點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)社群的力量在于其所分享的文章多是高質(zhì)量且群外人士未知的，分享有價(jià)值的信息給朋友，是人的天性。在信息爆炸時代，能被看得到才可能轉(zhuǎn)發(fā)，只有把人聚集在一起，才有更多二次轉(zhuǎn)發(fā)多次轉(zhuǎn)發(fā)的行為發(fā)生，信息新鮮且有價(jià)值，轉(zhuǎn)發(fā)就是簡單愉快且主動的行為，社群使媒體和可能轉(zhuǎn)發(fā)信息的人建立起更簡單更直接的接觸，核心社群所吸引的成員是最重要的轉(zhuǎn)發(fā)源頭，這就是建立核心社群的價(jià)值所在。

建立粉絲群，通過社群吸引種子用戶，發(fā)動群友的二次分享以及多次分享，是撬動互聯(lián)網(wǎng)的杠桿。社群吸引到有共同興趣愛好有共同訴求的人群。我們可以向媒體當(dāng)中的佼佼者來學(xué)習(xí)操盤經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)秀垂直媒體領(lǐng)先一步，億邦、虎嗅、新榜等媒體積累起了豐富的社群經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)秀媒體普遍建立了作者群或?qū)I(yè)興趣群，每次爆款發(fā)布，每次作者吸納，都會成為拉新的重要窗口。他們通過峰會分享，將有共同訴求的人員聚集到社群當(dāng)中，再持續(xù)分發(fā)有價(jià)值信息。

（二）組織要點(diǎn)：有效管理定生死核心團(tuán)隊(duì)須專班技術(shù)投入是保障 

通過社群建立可控互動通道，有節(jié)制有規(guī)律地持續(xù)提供價(jià)值是維持互動增長的重要途徑。優(yōu)質(zhì)社群有個共同特點(diǎn)：嚴(yán)格群規(guī)，保證主導(dǎo)權(quán)，律人同時律已，不允許亂發(fā)鏈接，使群變成外鏈垃圾場。同時，自己也絕不濫發(fā)鏈接，而是有規(guī)律有節(jié)制地為群友持續(xù)提供有價(jià)值的信息服務(wù)。優(yōu)秀社群每天都會發(fā)日報(bào)，日報(bào)類似于電報(bào)標(biāo)題，會比較簡潔，即使推薦媒體自己的文章，也不直接轉(zhuǎn)發(fā)，而是采用網(wǎng)頁鏈接的純文本分享形式，少即是多，有節(jié)制地讓群友有選擇點(diǎn)擊的權(quán)利。有專人管理社群才不會亂，有價(jià)值且精編，社群才能發(fā)揮最大的生產(chǎn)力。而為了達(dá)成這些目標(biāo)，就需要投入專業(yè)的專門人力。

全員轉(zhuǎn)發(fā)需要建立專班全員依策略要求協(xié)作推進(jìn)，需要有專人在專業(yè)上研究社群傳播規(guī)律，再在專業(yè)班子的基礎(chǔ)上發(fā)動和指揮全體人員群發(fā)。自建社群，需要不低于三個人的核心團(tuán)隊(duì)，同時對全員進(jìn)行專門訓(xùn)練，有分工有層級地按照一定的操作流程操作。

大量粉絲群運(yùn)營需要專門軟件，有專門辦法維護(hù)。除了眾多第三方軟件以外，在最近的一次人口普查中承擔(dān)了很多技術(shù)支撐的企業(yè)微信有非常多的社群功能可以應(yīng)用，企業(yè)微信的內(nèi)部信息管理與協(xié)同工具在信息發(fā)布及社群運(yùn)營場景應(yīng)用，是實(shí)現(xiàn)有效全網(wǎng)發(fā)布的利器，這些方式都是媒體需要引進(jìn)的，這些技術(shù)投入，和直播車以及電視轉(zhuǎn)播設(shè)備的投入相比，微不足道，但其在互聯(lián)網(wǎng)的全效信息發(fā)布方面卻有著非常重要的作用。

　?。ㄈ┬l(wèi)星社群：二次轉(zhuǎn)發(fā)是關(guān)鍵 

全網(wǎng)引爆的重點(diǎn)是二次轉(zhuǎn)發(fā)，每個人的社群和朋友圈子不一樣。社會圈子不一樣，這就好比AC尼爾森等調(diào)查公司的樣本一樣，特別熟悉的人會產(chǎn)生認(rèn)知麻痹，同質(zhì)化的社交圈不會有太多點(diǎn)擊和二次轉(zhuǎn)發(fā)概率圈子，群友分享比員工分享有更大價(jià)值對媒體來說陌生，但對群友來說熟悉的親友群或工作群，是傳播的重要節(jié)點(diǎn)，員工+群友聯(lián)動的效能更大。裂變是通過轉(zhuǎn)發(fā)者的圈子再度引爆話題，引起更多二次轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生爆款。

二次分享在核心分享群外建立起粉絲衛(wèi)星群，能夠形成裂變效應(yīng)。圈子不一樣，轉(zhuǎn)發(fā)才能形成差異化擴(kuò)散。采用這樣的策略操作，能使媒體社群起到當(dāng)年電視差轉(zhuǎn)臺的作用。

分享，首先在于稿件質(zhì)量和信息的有用程度。如果稿件的質(zhì)量比較好，信息有用程度相對比較高，且媒體建立了核心社群，就能增加信息的有效接觸點(diǎn)，在核心社群中的分享為群用戶提供了價(jià)值，用戶會把他認(rèn)為有價(jià)值的東西分享給朋友，很多情況下，都會主動分享。但如果在文章好的基礎(chǔ)上，再做一定的推動，恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^分享截圖驗(yàn)證，對分享者給予恰當(dāng)?shù)幕仞伝蛘哂袃r(jià)值的進(jìn)階資料發(fā)放，就能更有效地組織起二次分享。

需要專門的專業(yè)的社群運(yùn)營人員來服務(wù)，而相當(dāng)多的媒體都是要求全員轉(zhuǎn)發(fā)，并且沒有對整體發(fā)布效果進(jìn)行追蹤和復(fù)盤，沒有針對性的調(diào)整出有效的策略性，也沒有建立和熱心受眾之間的共振。所以，分享才會無效。

（四）共建社群：政務(wù)社群是捷徑

共建社群有兩種有效的模式。一種是和核心粉絲共建，一種是和政務(wù)系統(tǒng)共建。和核心粉絲群的共建以熱心受眾群影響關(guān)聯(lián)單位或受眾親友群的方式，用他們發(fā)動他人社群。而媒體參與社會綜合治理則是另外好途徑。媒體參與本地的行政事務(wù)是其彰顯其媒體特色的特殊的機(jī)遇，網(wǎng)格化的社區(qū)群和樓棟群，對一個城市的居民來說，是無法回避的生活日常必需，新聞機(jī)構(gòu)所發(fā)布的信息。有很多和生活相關(guān)，很多正能量的宣發(fā)就是普通人身邊人的故事。如果說采用日報(bào)等方式，不過分?jǐn)_民地在政府機(jī)構(gòu)職能社群發(fā)布信息，對政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)格工作者來說，是一種有價(jià)值的信息服務(wù)，所以，如果能爭取職能部門支持，和網(wǎng)格社群建立有效聯(lián)動，哪怕只是爭取到新聞簡報(bào)的發(fā)送權(quán)，政府社群也能對媒體信息服務(wù)和正能量宣傳起到良好的推廣作用。

職能社群協(xié)作運(yùn)營好了，大眾需要的信息就有效直達(dá)了，哪怕粉絲數(shù)據(jù)不好看，到達(dá)率覆蓋率也已經(jīng)十分到位，能夠起到很好的社會效益。

（五）社群周期與篩選：尊重溝通需求，用戶分類才有效

社群不是一建立起來就萬事大吉的，某些成功媒體對社群經(jīng)常通過抖音快手等運(yùn)營分享，將人群再度分解到更細(xì)的專業(yè)興趣群。這相當(dāng)于數(shù)據(jù)清洗，使人群分類更精準(zhǔn)化。系列活動除了拉新還有去舊，淘汰不活躍群員的作用，并能進(jìn)一步對群友進(jìn)行細(xì)分，對社群進(jìn)行分類，對人群進(jìn)行細(xì)分才能提供后續(xù)有價(jià)值服務(wù)，用戶可以重疊，老年組用戶也可以是教育組。社群可以增加點(diǎn)擊率，但是增加點(diǎn)擊率并不是媒體唯一的目標(biāo)，單純追求數(shù)量的分發(fā)沒有效果，一家媒體如果僅僅只是為了數(shù)據(jù)好看進(jìn)行信息宣發(fā)，有很多方式來做數(shù)據(jù)拉升，報(bào)刊雜志流行的年代，文摘類報(bào)紙一直都有非常好的銷量，但是現(xiàn)在他們都已經(jīng)消失了。凝聚一批有著共同愛好的用戶，持續(xù)提供有價(jià)值的信息服務(wù)，將有價(jià)值的人群固定在群里，通過互動提高活躍度，蓄勢實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。在有大型宣推或者經(jīng)營性活動的時候，將社群作為種子用戶池，通過活動對人群進(jìn)行分解，經(jīng)過多次分流與清洗，形成越來越細(xì)分越來越精準(zhǔn)的用戶群，等到這些用戶群能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)效應(yīng)的時候，成交額會非常高?；\統(tǒng)稱用戶為粉絲，并不能帶來真正的服務(wù)，也不可能產(chǎn)生真正的運(yùn)營。

讓進(jìn)步來得更扎實(shí)一點(diǎn)。媒體轉(zhuǎn)型，開始注重賬號流量，本身是一個進(jìn)步，但是始終要明白為了什么而出發(fā)？怎樣去做？單純?nèi)珕T群發(fā)或者是一廂情愿的想要把員工的社交工具變成轉(zhuǎn)播臺，其實(shí)會覆蓋不力，效果難成。新聞從業(yè)者的個人社交工具可以在一定程度上成為媒體的流量池與轉(zhuǎn)播臺，但更為恰當(dāng)?shù)姆绞?，則是社群運(yùn)營。