拆解廣電MCN

隨著直播帶貨的遍地開花，與之相纏相繞的MCN又一次被引爆。最近一個(gè)月，和廣電各路掌門人接觸，幾乎言必談MCN，而談到MCN，又繞不開直播帶貨，MCN似乎成了廣電媒體在下滑通道中尋求生機(jī)的一根救命稻草。

據(jù)克勞銳《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，中國(guó)MCN已超5000家。而由于疫情影響，引爆直播帶貨，目前MCN機(jī)構(gòu)已超萬(wàn)家。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)展到245億元，短視頻和在線直播的用戶規(guī)模分別達(dá)到7.22 億和5.24億。（數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020－2021中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及趨勢(shì)研究報(bào)告》），而這其中將會(huì)出現(xiàn)更多廣電媒體的身影。

是情急之策，還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

眼下，廣電媒體之所以蜂擁追逐MCN，無(wú)外乎這樣幾個(gè)原因：

首先來(lái)自廣電經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的壓力。受疫情影響，加上自身商業(yè)模式的崩塌，廣電媒體一季度的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收遭到重創(chuàng)，其中有超過(guò)一半的廣電媒體收入減半，有些甚至顆粒未進(jìn)，即使一些頭部衛(wèi)視，也面臨經(jīng)營(yíng)虧損。

問(wèn)題并不僅于此，由于世界經(jīng)濟(jì)大幅放緩或陷入衰退，身處全球化的中國(guó)經(jīng)濟(jì)難以獨(dú)善其身，這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)恐將持續(xù)。

因此，對(duì)于眾多廣電媒體來(lái)說(shuō)，生存成了當(dāng)務(wù)之急。而MCN起于短視頻和直播的風(fēng)口，這對(duì)于有著良好內(nèi)容和主播變現(xiàn)能力的廣電來(lái)說(shuō)，入局似乎顯得順理成章。畢竟，以廣電的公信力背書和資源整合能力，通過(guò)電商直播獲得現(xiàn)金流似乎不是難事，保不齊還能孵化出下一個(gè)李佳琦和李子柒。

其次是受市場(chǎng)熱度的傳導(dǎo)。由于疫情影響，線下銷售轉(zhuǎn)到線上，網(wǎng)紅帶貨的電商直播成為超級(jí)風(fēng)口，而MCN受益上下游紅利，也迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。其中，在抖音、快手、微博等平臺(tái)入駐的MCN機(jī)構(gòu)中，有200多家粉絲數(shù)超過(guò)1億，約有10余家MCN的月流水預(yù)計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)元。

由于流量加持，MCN機(jī)構(gòu)被資本追捧。比如李佳琦背后的“美ONE”，2020年初和A股新文化簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。搭上MCN的“網(wǎng)紅”概念后，新文化在隨后的5個(gè)工作日里連續(xù)漲停，5天漲幅超過(guò)60%。這樣的資本故事當(dāng)然令一旁饑腸轆轆的廣電媒體好生羨慕。

再次是受到先入局同行的誘惑。早在2018年，湖南廣電系的娛樂頻道就開始以MCN模式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，孵化出基于短視頻頭部平臺(tái)的Drama TV。2019年又將商業(yè)變現(xiàn)模式從廣告營(yíng)銷向直播電商矩陣延伸。

而于同一年入局MCN的長(zhǎng)沙廣電系中廣天擇，如今也打造出美妝、特效、情感、潮鞋、影評(píng)、知識(shí)等多個(gè)垂直類短視頻賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到2300萬(wàn)＋，并與雪佛蘭、OPPO手機(jī)、VIVO手機(jī)、耐克等50多個(gè)品牌合作，實(shí)現(xiàn)了包括廣告、直播、電商、知識(shí)付費(fèi)、線下活動(dòng)等網(wǎng)端的多元化變現(xiàn)。

另外，浙江廣電集團(tuán)旗下合資公司布嚕文化和浙江民生休閑頻道的“黃金眼融媒”MCN，黑龍江廣電的“龍視頻”MCN、濟(jì)南廣電與貝殼視頻合力打造的“鵲華”MCN等，都先后聯(lián)動(dòng)抖音、快手、淘寶、騰訊等流量平臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)和達(dá)人的簽約入駐，并試圖打造出紅人、短視頻、電商、直播、帶貨為一體的權(quán)威平臺(tái)。

不過(guò)且慢，我們?cè)賮?lái)看事實(shí)的另外一面。湖南娛樂頻道在Drama TV成立之前，在湖南廣電地面頻道中屬于第三世界，其廣告經(jīng)營(yíng)能力和湖南經(jīng)視及都市頻道難以比肩。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)賽道中難以脫穎而出，所以才會(huì)有之后的另辟蹊徑。

因?yàn)椴季州^早，加上湖南廣電的支撐，正好又遇上抖音、快手的高速成長(zhǎng)，于是積累了初期的可觀流量。但盡管如此，其MCN的商業(yè)變現(xiàn)能力仍然無(wú)法和昔日的廣告相抗衡，雖然其收入已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)廣告板塊，但在廣告幾乎斷崖下滑的慘狀下，其體量之小可想而知。

同樣，中廣天擇在2020年2月中旬發(fā)布公告稱，公司2018年開始布局短視頻業(yè)務(wù)，2019年開始實(shí)現(xiàn)收入，但當(dāng)年度，其MCN（網(wǎng)絡(luò)孵化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)）平臺(tái)營(yíng)收占公司總營(yíng)收占比同樣很小。

值得注意的是，目前大部分廣電系MCN機(jī)構(gòu)仍停留在平臺(tái)“簽約入駐”的初始階段，雖然與短視頻平臺(tái)成為戰(zhàn)略合作伙伴，也整合了部分乃至全臺(tái)廣電主播的達(dá)人矩陣，但這僅僅只是MCN的入局階段，離市場(chǎng)化成熟的MCN機(jī)構(gòu)相差甚遠(yuǎn)。

因此，從這個(gè)意義上講，此次廣電入局MCN更多是被風(fēng)口裹挾的情急之策，而且意圖直指直播帶貨，而不是短視頻賬號(hào)矩陣的內(nèi)容種草，因?yàn)檫@對(duì)他們來(lái)說(shuō)，顯得過(guò)于漫長(zhǎng)。

但沒有種草，何來(lái)拔草？！

MCN的底層密碼，廣電有多少？

MCN源于美國(guó)，其存在價(jià)值和核心邏輯在于將PGC聚合在一起，通過(guò)資本和資源的能力讓它們持續(xù)盈利，并嚴(yán)重依賴于YouTube這樣的流量平臺(tái)。一個(gè)特別的發(fā)現(xiàn)是，歐美日韓的主流廣電媒體并沒有MCN化。在度娘中輸入“CNN MCN”“BBC MCN”“NHK MCN”，幾乎找不到相關(guān)信息。

事實(shí)上，美國(guó)的MCN行業(yè)正面臨集體的衰敗。一方面是MCN對(duì)旗下頻道掌控力的不足，商業(yè)價(jià)值最高的頭部頻道在做大后都想單飛；另一方面則是YouTube本身的策略和政策調(diào)整。由于平臺(tái)技術(shù)能力的增強(qiáng)，YouTube開始繞開MCN，直接對(duì)接優(yōu)勢(shì)頻道，加速頭部?jī)?nèi)容主脫離低附加值的MCN。更重要的是，對(duì)于MCN而言，抽成薄、運(yùn)營(yíng)成本重，成了商業(yè)模式中的致命傷。在YouTube的分成模式中，它要分走45%，內(nèi)容主抽成40%，而擠在中間的MCN則抽成15%，夾在中間，幾乎沒有議價(jià)權(quán)。

在中國(guó)同樣如此。盡管平臺(tái)生態(tài)相對(duì)豐富，MCN機(jī)構(gòu)遍地開花，但寡頭趨勢(shì)明顯，賺錢的依然不過(guò)5%。那么，廣電MCN是否可以晉級(jí)頭部5%呢？

首先，資源和流量是MCN存在的全部理由。前者，廣電的體制機(jī)制不支撐，除非低價(jià)簽約，孵化的邊際成本近乎于零；后者，流量都在各大平臺(tái)掌控之中。換句話說(shuō)，廣電可以無(wú)償給平臺(tái)導(dǎo)來(lái)流量，但若要從平臺(tái)的流量中轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，就需要留下買路錢，而平臺(tái)往往坐地起價(jià)。

或許，廣電內(nèi)部孵化是一個(gè)邊際成本近乎于零的選擇。像湖南娛樂頻道、中廣天擇和“黃金眼融媒”MCN，起初都是在有競(jìng)爭(zhēng)力的存量?jī)?nèi)容中殺出血路。但問(wèn)題是，湖南娛樂有湖南廣電的資源后盾，“黃金眼”則有賴于浙江頭部地面頻道的諸多強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，而中廣天擇更有全國(guó)電視節(jié)目交易平臺(tái)的大量版權(quán)節(jié)目。然而，大多數(shù)廣電媒體的死穴是內(nèi)容的同質(zhì)化，在短視頻IP孵化上并沒有優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)平臺(tái)超5億個(gè)賬號(hào)中要脫穎而出，猶如蜀道之難。而缺乏強(qiáng)大IP的支撐，以孵化和復(fù)制見長(zhǎng)的MCN就成了無(wú)本之木。

再以廣電媒體躍躍欲試的直播電商MCN為例。

我們知道，直播電商最重要的兩端是可觀的平臺(tái)流量和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。而這顯然不是廣電的菜。

要獲得平臺(tái)流量，事實(shí)上要先完成平臺(tái)種草，像李佳琦、薇婭和張大奕等，之前都是在抖音、淘寶和微博平臺(tái)上完成了流量的原始積累。反觀廣電媒體的主播，由于不諳電商話術(shù)和社交邏輯，加上入局紅利漸失，大都流量稀薄，即使聚合在一起，也很難獲得聚合效應(yīng)。據(jù)圈內(nèi)人透露，廣電MCN中大多數(shù)主播的粉絲并不過(guò)萬(wàn)。

流量主宰生死。之前一直被看好的廣電主持人帶貨，幾個(gè)回合下來(lái)，一場(chǎng)直播不足萬(wàn)元的營(yíng)收，確實(shí)讓人有些沮喪。前段時(shí)間和幾位省級(jí)頻道總監(jiān)聊到MCN，他們幾乎都異口同聲表達(dá)了對(duì)主持人轉(zhuǎn)型的悲觀。即使有心孵化，也無(wú)力支撐一個(gè)月狂擲三五十萬(wàn)的流量成本和風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)上，在流量頭部獨(dú)大的主播格局下，平臺(tái)也正在喪失削峰補(bǔ)枯的能力；即使僥幸養(yǎng)大，又怕其插翅單飛。其實(shí)單飛的背后，并非簡(jiǎn)單的高價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)的誘惑，更多則是廣電媒體運(yùn)營(yíng)的缺失，令其難有強(qiáng)大的流量傍身和持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，體系和運(yùn)營(yíng)缺失是廣電媒體試水MCN的一大短板。

一位知名廣電MCN機(jī)構(gòu)的朋友告訴我，直播主播可以天天三、四個(gè)小時(shí)不間斷，不僅對(duì)體力是個(gè)很大挑戰(zhàn)，而且沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的支撐，馬上就會(huì)陷入無(wú)話可說(shuō)的窘境。

而不懂產(chǎn)品，是傳統(tǒng)廣電的另一軟肋。因?yàn)橹皬V電媒體只是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和播出的機(jī)構(gòu)，客戶廣告只是按時(shí)段播出的一個(gè)節(jié)目，而了解并研究客戶產(chǎn)品，則通常是廣告公司的事。當(dāng)然，這無(wú)意中成就了一些廣告營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型帶貨直播MCN，因?yàn)樗鼈円挥锌蛻簦a(chǎn)品，甚至還有后端供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到供應(yīng)鏈，在明星藝人、廣電主持人紛紛向頭部電商主播投懷送抱、入局直播帶貨的當(dāng)下，供應(yīng)鏈反而成了稀缺，成了直播電商MCN變現(xiàn)的核心。有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，就可以和市場(chǎng)上腰部以上甚至頭部主播簽約，再輔以若干小主播成立MCN機(jī)構(gòu)，從而獲得平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

MCN，廣電媒體拿什么來(lái)愛你？

盡管MCN還難以讓廣電媒體營(yíng)收咸魚翻身，但總比坐以待斃強(qiáng)。問(wèn)題在于，MCN既然是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物，對(duì)廣電媒體的融合又會(huì)有哪些借鑒？廣電又有哪些資源，可以和MCN續(xù)上“婚姻”？

首先，廣電MCN應(yīng)該立足于內(nèi)容的IP化，這是內(nèi)容和用戶關(guān)系規(guī)?；B接的前提。比如，Drama TV在抖音平臺(tái)上擁有母嬰、美妝生活、劇情、泛娛樂四個(gè)垂類領(lǐng)域的200＋賬號(hào)、1.1 億粉絲。Drama TV 抖音單平臺(tái)粉絲超過(guò)7700萬(wàn)，單條短視頻播放量最高超8000萬(wàn)，簽約短視頻達(dá)人120多位。對(duì)Drama TV來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容或是垂類的志趣需求，或是場(chǎng)景的體驗(yàn)帶入，而不是一時(shí)的用戶簇?fù)怼⒑?jiǎn)單的流量爆棚，否則公域流量難以轉(zhuǎn)化為私域流量，繼而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

其次，廣電MCN應(yīng)該立足于社群的在地化，而不是一味尋求全網(wǎng)的播放量。在地化的影響力和資源能力，可以說(shuō)是廣電媒體有別于商業(yè)機(jī)構(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。由于在地化，既可以聚合本土各個(gè)渠道的私域流量，也使社群的線下運(yùn)營(yíng)成為可能。

比如，浙江廣電系的錢江都市頻道2020年啟動(dòng)的《范大姐幫忙》“社區(qū)合伙人”項(xiàng)目，就是地方廣電探索在地化社群營(yíng)銷的一種嘗試。這個(gè)項(xiàng)目利用品牌欄目的公信力和影響力，先甄選出品牌和產(chǎn)品，然后通過(guò)全省招募近萬(wàn)名“社區(qū)合伙人”進(jìn)行本地化營(yíng)銷，再由廠商將產(chǎn)品直接配送到社區(qū)，零距離交到消費(fèi)者手上。“社區(qū)合伙人”可以因此獲得銷售傭金，但前提必須擁有私域的社群資源，比如微信群人數(shù)不少于100人。

同時(shí)就廣電MCN帶貨直播而言，還應(yīng)該“去直播間化”，植入在地的生活場(chǎng)景。也就是說(shuō)，要利用廣電媒體的影響力和資源整合能力，開發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行主播的直播帶貨，而不是僅止步于三尺直播間。

最后，廣電MCN應(yīng)該立足于運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化，而不是廣電既有體系內(nèi)獨(dú)家獨(dú)院的抵抗出擊。聚合優(yōu)質(zhì)PGC和平臺(tái)議價(jià)，是內(nèi)容MCN的核心邏輯，只有通過(guò)市場(chǎng)化，才有IP和達(dá)人不斷被孵化和收歸的機(jī)會(huì)，才能參與內(nèi)容的注意力競(jìng)爭(zhēng)；只有市場(chǎng)化，才有可能規(guī)?；?，從而和流量平臺(tái)深度綁定，及時(shí)因應(yīng)平臺(tái)的邏輯和規(guī)則，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、廣告、流量、電商、變現(xiàn)等多維度的運(yùn)營(yíng)一體化。

隨著MCN的不斷演化，MCN所承擔(dān)的角色將越來(lái)越多，它既是內(nèi)容制作商、運(yùn)營(yíng)商，又是網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人；同時(shí)，隨著內(nèi)容與廣告界限越來(lái)越模糊，MCN還可以成為廣告公司、廣告代理，此時(shí)入局電商就變得順理成章。

然而，這對(duì)于原生制播機(jī)構(gòu)的廣電媒體來(lái)說(shuō)，每一個(gè)角色都充滿著挑戰(zhàn)。因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)角色只有成為頭部才有勝出的機(jī)會(huì)，而恰恰頭部難以復(fù)制，因此廣電系只有錨定自己的核心優(yōu)勢(shì)，錘煉自己的核心能力，才能找到自己生存和發(fā)展的邏輯。從這個(gè)意義上說(shuō)，A的成功未必是B成功的護(hù)身符，這對(duì)于廣電MCN即是如此，否則一哄而起，難免一地雞毛。

繼“小朱配琦”央視首場(chǎng)直播帶貨之后，剛剛過(guò)去的“五一”晚上八點(diǎn)，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提又超強(qiáng)“合體”直播帶貨，取名“為美好生活拼了”。但“拼”，真的需要頭部的資源和流量。

因此，對(duì)廣電而言，不是要不要做MCN的問(wèn)題，而是如何成為5％的問(wèn)題。