廣電廣告經(jīng)營亟待創(chuàng)新

在新冠疫情沖擊下，廣電媒體收入結(jié)構(gòu)單一、新媒體發(fā)展滯后等引發(fā)行業(yè)普遍關(guān)注。傳統(tǒng)媒體以往依靠“做節(jié)目，賣廣告”的單一創(chuàng)收經(jīng)營模式，已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。危機(jī)當(dāng)前，如何加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型，推動從單純依賴廣電媒體資源的傳統(tǒng)經(jīng)營模式向運(yùn)用全網(wǎng)平臺，通過線上線下結(jié)合，為用戶提供全新服務(wù)的新型經(jīng)營模式，拓展收入來源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建新型媒體經(jīng)營模式，值得業(yè)界研究探討。

一、要注重深化品牌廣告經(jīng)營

眾所周知，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要資源。擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟(jì)實力和科技水平。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”，為推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、打造中國品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。

中央廣播電視總臺將品牌戰(zhàn)略合作與超級工程、大國重器、精準(zhǔn)扶貧、公益?zhèn)鞑ソY(jié)合起來。各地方臺與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、特色經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切結(jié)合，以主流媒體的公信力傳播力影響力和權(quán)威性，大力促進(jìn)品牌建設(shè)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，撬動品牌戰(zhàn)略合作市場，在增強(qiáng)媒體平臺價值的同時，也進(jìn)一步提升廣告質(zhì)量和效益。

二、要注重融媒化廣告經(jīng)營

中央和地方各級廣播電視媒體沿著融合路徑推進(jìn)廣告經(jīng)營創(chuàng)新，整合傳統(tǒng)廣播電視平臺和融媒體平臺，通過臺網(wǎng)聯(lián)動、大屏帶小屏、多屏聯(lián)動、多屏互動等，加大融合營銷。實踐中，不少臺積極創(chuàng)新，取得良好效果。

湖南廣播電視臺初步建構(gòu)起由湖南衛(wèi)視與芒果云、芒果動聽、芒果V直播等自有新媒體平臺、“芒果都市”“兩微一端”等新媒體平臺組成的立體傳播矩陣，傳統(tǒng)廣播電視、芒果新媒體雙平臺驅(qū)動機(jī)制的作用和優(yōu)勢凸顯，經(jīng)營效益逆勢上揚(yáng)；上海臺引導(dǎo)現(xiàn)有內(nèi)容在熱門新媒體平臺入駐，利用品牌效應(yīng)與外部優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行融合，推進(jìn)廣告經(jīng)營創(chuàng)新。

隨著廣播電視媒體大力開發(fā)融媒內(nèi)容產(chǎn)品，加快建設(shè)融媒化平臺，全面開展融媒化傳播，廣告經(jīng)營融媒化態(tài)勢愈加突出，廣告經(jīng)營融媒化布局迫在眉睫。

三、要注重廣告與電商創(chuàng)新經(jīng)營

目前疫情正在改變我們的生活方式，線上傳播日益成為常態(tài)化，廣告經(jīng)營應(yīng)順勢而為、創(chuàng)新方式、拓展新路徑。數(shù)字營銷時代，廣告可以達(dá)到所見即所購，使廣告成為一種消費(fèi)行為引導(dǎo)。例如，淘寶直播口紅，觀眾馬上就可以點擊加購；快手刷到果農(nóng)采摘自家果園的脆蘋果，觀眾可以點擊鏈接一鍵購買等等。實踐當(dāng)中不少廣播電視臺積極整合廣告與電商等其他經(jīng)營，平臺帶貨、節(jié)目帶貨、主持人等帶貨漸成常態(tài)。

中央廣播電視總臺“謝謝你為湖北拼單”公益行動近期火爆全網(wǎng)，累計為湖北賣出商品超1億元，凸顯了強(qiáng)大的傳播力、影響力。北京衛(wèi)視開通專屬手機(jī)淘寶官方商城，吉林廣播電視臺開發(fā)“七天食堂”的電商銷售模式，貴州廣播電視臺家有購物頻道建立視頻電商團(tuán)隊，在抖音上建立藍(lán)V和網(wǎng)紅賬號，銷售自有商品等，各具特色，可圈可點。黑龍江廣播電視臺、成都市廣播電視臺、長沙市廣播電視臺等大力開發(fā)MCN業(yè)務(wù)，不斷探索直播帶貨等新的經(jīng)營模式，值得關(guān)注。

四、要注重線上線下形成合力

廣電媒體應(yīng)不斷強(qiáng)化平臺內(nèi)外、線上線下、平臺與受眾之間的互動，擴(kuò)大營銷。北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過線上帶動線下的產(chǎn)業(yè)思路，打破經(jīng)營壁壘。山東臺綜藝頻道開展廠家直銷活動，與線下500多家銷售終端合作，2天時間實現(xiàn)銷售額超1億元。江蘇、黑龍江等省臺則通過線上線下項目提升平臺品牌影響力。各臺線下通過海選、展會展位等活動與線上廣告融合營銷，線上和線下全面配合，實現(xiàn)廣告營銷多點觸達(dá)，創(chuàng)造新的價值。

五、要注重踐行媒體社會責(zé)任

廣播電視媒體應(yīng)依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容、依托公益廣告、公益?zhèn)鞑ィ粩嗵嵘陨砥脚_品牌價值，在彰顯主流媒體傳播力影響力的同時，著力提升廣告吸納量，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。