廣電媒體牽手短視頻平臺(tái)，道阻且躋但未來(lái)可期

“我們認(rèn)為，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間替代與被替代、顛覆與被顛覆的零和游戲。相反，媒體融合一定是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間互相需要、相向而行的?！敝袊?guó)視協(xié)媒體融合推進(jìn)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍這樣說(shuō)道。

7月13日，在由快手大數(shù)據(jù)研究院和快手商業(yè)化業(yè)務(wù)部聯(lián)合主辦的“快UP·融媒大會(huì)”上，來(lái)自全國(guó)各地近300位媒體高層與業(yè)務(wù)骨干與會(huì)。會(huì)上，快手代表提出，“未來(lái)將與眾多媒體機(jī)構(gòu)攜手，一同探索媒體長(zhǎng)足發(fā)展的生意經(jīng)，迎媒介融合之趨勢(shì)”，這引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注。

老路不易 另辟傳播之道

“我們的受眾群體很多都不看電視了。”河南廣播電視臺(tái)公共頻道總監(jiān)助理李勝剛告訴《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者，他所在頻道是一個(gè)非上星的地面頻道，只能覆蓋到河南省的18個(gè)地市，在電視開(kāi)機(jī)基數(shù)本來(lái)就小的情況下，開(kāi)機(jī)率下降就意味著受眾更少了。

河南廣播電視臺(tái)公共頻道的遭遇并非個(gè)例，據(jù)TCL公布的數(shù)據(jù)顯示，由于受到平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，到2019年，電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率從3年前的70%下降到了30%，40歲以上消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，年輕人越來(lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)觀看視頻節(jié)目。受眾大量轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備。

如何化解尷尬？李勝剛表示：“主力軍要上主戰(zhàn)場(chǎng)，而哪里是主戰(zhàn)場(chǎng)？說(shuō)白了就是這些新媒體平臺(tái)。眼下我們能做的，就是先進(jìn)入新媒體平臺(tái)去熟悉環(huán)境。”

目前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)上多了一批與眾不同的賬號(hào)，它們代表著來(lái)自廣電的力量。經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，短視頻平臺(tái)的確有著廣電傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

首先，短視頻平臺(tái)打破了廣電傳播的時(shí)空限制。以往的廣電傳播定時(shí)定點(diǎn)，播放時(shí)間固定，對(duì)接收地點(diǎn)也有要求。但短視頻借助網(wǎng)絡(luò)傳播，只需一臺(tái)移動(dòng)終端，便可實(shí)現(xiàn)全天候、隨時(shí)隨地觀看。

其次，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，短視頻傳播可以形成傳播閉環(huán)，將曝光率。對(duì)此，快手副總裁岳富濤提到了齊魯頻道在制作《山東大叔連續(xù)3年被鳥(niǎo)啄頭70多次》報(bào)道時(shí)的閉環(huán)過(guò)程?！斑@個(gè)報(bào)道于快手，之后上了騰訊新聞，隨即澎湃新聞和頭條新聞也予以關(guān)注。而很多人在騰訊新聞看到了、在微博看到了，而后受眾又再回到快手站內(nèi)看，由此形成了一個(gè)閉環(huán)傳播?！饼R魯頻道融媒傳播制片人劉娜告訴記者，這條視頻在不含長(zhǎng)尾傳播的情況下，全網(wǎng)播放量目前已經(jīng)突破1.1億。

再者，對(duì)于地方廣電媒體來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)可大幅度拓寬其受眾面。以河南廣播電視臺(tái)公共頻道的《百姓315》欄目為例，原來(lái)這個(gè)頻道都是一些省內(nèi)觀眾關(guān)注，但入駐快手和抖音之后，他們的視頻引來(lái)了全國(guó)各地短視頻平臺(tái)用戶的關(guān)注。很多省外網(wǎng)友在快手和抖音的評(píng)論區(qū)留言說(shuō)：“原來(lái)還有這么好的節(jié)目！”如今，“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”抖音號(hào)已經(jīng)有974.1萬(wàn)粉絲量，點(diǎn)贊量累計(jì)突破1億。

投身新戰(zhàn)場(chǎng) 迎接新挑戰(zhàn)

短視頻的優(yōu)勢(shì)吸引著眾多媒體投身這片媒體藍(lán)海，如今，從央視的各個(gè)頻道，到省級(jí)廣電頻道，再到縣級(jí)廣電臺(tái)，都不約而同地形成了一致的步伐——進(jìn)軍短視頻平臺(tái)。但這片“新大陸”對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，卻也蘊(yùn)藏著新的挑戰(zhàn)。

短視頻，顧名思義，其對(duì)視頻的首要要求就是時(shí)長(zhǎng)短?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，用戶在觀看短視頻時(shí)，3秒后注意力就會(huì)開(kāi)始分散，只有45%的用戶可以堅(jiān)持看到30秒以上。而傳統(tǒng)的電視視頻即使只是簡(jiǎn)單介紹一則新聞事實(shí)，一般也至少會(huì)有一分鐘。這就意味著要將傳統(tǒng)媒體的視頻轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)上，就必須要對(duì)原視頻進(jìn)行篩選截取，或者需要直接進(jìn)行短視頻節(jié)目的創(chuàng)作。

而一檔節(jié)目，一般在內(nèi)容的節(jié)奏把控上都會(huì)有所連接，以保證整體效果的協(xié)調(diào)性。若機(jī)械地從已有節(jié)目整體中截取片段，很容易打破原有內(nèi)容的內(nèi)在邏輯和深意。但在適應(yīng)短視頻模式的路上，傳統(tǒng)媒體中正面臨著短視頻制作思維和能力仍局限于傳統(tǒng)媒體，以及短視頻人才隊(duì)伍不足等問(wèn)題。

“5分鐘的視頻怎么減到50秒之內(nèi)甚至是15秒之內(nèi)？怎么擬標(biāo)題、做封面？這些都是傳統(tǒng)媒體沒(méi)有嘗試過(guò)的?！崩顒賱傉劦?，“我們?cè)瓉?lái)做一個(gè)視頻就是把故事講完整、把信息表達(dá)清楚就可以了?，F(xiàn)在做新媒體，選擇音樂(lè)、畫(huà)面、封面標(biāo)題都是再平常不過(guò)的，甚至把那些比較勁爆的話、比較能吸引眼球的同期聲挑出來(lái)，做慢放、加特效，這都是我們?cè)瓉?lái)沒(méi)有的經(jīng)歷。因此，做短視頻傳播我們?nèi)栽诿鳌！?/p>

劉娜也表示，目前短視頻制作人力相對(duì)緊張，電視媒體的主要人力還是在進(jìn)行傳統(tǒng)的視頻采編?！半m然我們現(xiàn)在成立了專(zhuān)門(mén)的融媒傳播團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)短視頻運(yùn)營(yíng)，并鼓勵(lì)一線采編人員集體向全媒體人才轉(zhuǎn)型，但由于記者整體短視頻拍攝能力和短視頻制作團(tuán)隊(duì)尚不成熟，因此，有時(shí)發(fā)布的短視頻質(zhì)量仍有待提高?！?/p>

此外，盡管短視頻擁有著龐大的用戶量，但對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如何從短視頻平臺(tái)上開(kāi)拓出新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，仍舊是橫亙?cè)谒麄兠媲暗囊坏揽病?/p>

雖然說(shuō)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能吸引巨大流量，流量可轉(zhuǎn)化為廣告、電商或其他收入，但目前，傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺(tái)上卻尚未建立起健全的流量變現(xiàn)模式。貴州廣播電視臺(tái)在抖音和快手上創(chuàng)建的短視頻賬號(hào)都擁有上百萬(wàn)的粉絲量，并且，其快手賬號(hào)還排在3月份的抖音月榜第七名。但貴州廣播電視臺(tái)融媒體中心制片人唐實(shí)稱(chēng)，現(xiàn)在他們?cè)诙兑羝脚_(tái)上還沒(méi)有流量分成，他們幾乎是零收入在抖音上做，而快手平臺(tái)上雖然有貼片廣告，但盈利也有限。

內(nèi)外合力 為變現(xiàn)蓄力

目前，傳統(tǒng)媒體的流量雖然還未實(shí)現(xiàn)較好的變現(xiàn)，但快手副總裁余敬中表示：“未來(lái)一年，快手將至少助力1000家媒體號(hào)實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)?！彼岢觯速N片廣告，現(xiàn)在快手還正在努力地探索直播收入、電商帶貨和流量付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)的盈利模式。

“在快手生態(tài)體系里面，快手做商業(yè)時(shí)重要的考慮就是，在進(jìn)行整個(gè)商業(yè)行為時(shí)如何能夠保護(hù)用戶，保護(hù)合作伙伴，提升整個(gè)商業(yè)的效率和效能?！笨焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，當(dāng)下，快手在保護(hù)媒體號(hào)上做了三重保護(hù)，其一是對(duì)整個(gè)媒體號(hào)的內(nèi)容做分級(jí)。內(nèi)容分為三個(gè)級(jí)別，即嚴(yán)肅新聞，不會(huì)添加廣告內(nèi)容；特殊內(nèi)容，一般不加廣告或加入公益類(lèi)廣告；日常內(nèi)容，正常添加廣告。同時(shí)，平臺(tái)會(huì)有一些商業(yè)標(biāo)簽，幫媒體號(hào)展現(xiàn)更加精準(zhǔn)的商業(yè)內(nèi)容。

其二是廣告內(nèi)容的保護(hù)?！翱焓址旁诿恳粋€(gè)視頻里面的廣告內(nèi)容是經(jīng)過(guò)多重篩選的，每個(gè)媒體號(hào)可以自己選擇你愿意接受什么類(lèi)型的廣告，也可以選不愿意接受哪種類(lèi)型的廣告?！眹?yán)強(qiáng)補(bǔ)充道。

其三是廣告質(zhì)量保護(hù)。快手會(huì)根據(jù)品牌影響力和一些行業(yè)屬性等多維度建立優(yōu)選的廣告候選級(jí)，可以理解為快手有一個(gè)專(zhuān)屬的媒體號(hào)廣告隊(duì)列，只有優(yōu)質(zhì)的客戶才能進(jìn)入到媒體號(hào)商業(yè)變現(xiàn)合作中來(lái)。

與會(huì)者普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的流量變現(xiàn)道阻且躋，但在迎接未來(lái)完善的流量變現(xiàn)模式之前，傳統(tǒng)媒體所要做的就是擴(kuò)大自身影響力，積累流量資本，為變現(xiàn)做準(zhǔn)備。而要想吸引流量，做好內(nèi)容始終是根本。

其實(shí)，在做內(nèi)容時(shí)，傳統(tǒng)媒體要清楚，自身是在向短視頻領(lǐng)域進(jìn)行融合發(fā)展，這個(gè)“融”字就體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體要取長(zhǎng)補(bǔ)短，將短視頻和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái)發(fā)展。

雖然傳統(tǒng)媒體目前在短視頻制作能力上尚且欠缺，但他們卻掌握著專(zhuān)業(yè)制作視頻的能力和設(shè)備，這也使得傳統(tǒng)媒體更便于制作出提升用戶觀看體驗(yàn)的視頻。因此，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力，以精良的視頻制作來(lái)帶動(dòng)短視頻的發(fā)展。

同時(shí)，在內(nèi)容的制作上，岳富濤強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到短視頻本身就是一個(gè)“媒體富礦”。他舉例道，去年年底，一對(duì)卡車(chē)司機(jī)夫妻在走青藏線途中，因?yàn)楦咴毖鹾鸵谎趸贾卸救ナ馈Ｆ淙ナ狼拔醯囊粋€(gè)短視頻傳播上快手后，迅速引發(fā)了眾多卡車(chē)司機(jī)群體的關(guān)注。而后，各大傳統(tǒng)媒體也爭(zhēng)相報(bào)道。其實(shí)，這樣于短視頻平臺(tái)上，再在傳統(tǒng)媒體上擴(kuò)大影響力的新聞數(shù)不勝數(shù)。因此，挖掘出這些資源加以利用，無(wú)疑會(huì)豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播，也會(huì)使新聞內(nèi)容更接地氣。

此外，除了做好內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體也要把握好短視頻強(qiáng)大的反饋和互動(dòng)功能?；?dòng)性和反饋的不足，是傳統(tǒng)媒體多年來(lái)一直存在的問(wèn)題。但短視頻的評(píng)論模式卻開(kāi)辟了一條受眾與媒體溝通的新渠道。劉娜談道，在發(fā)展短視頻的過(guò)程中，粉絲給了他們很大的支持認(rèn)可和精神動(dòng)力。許多粉絲通過(guò)抖音和快手私信他們，為他們提供了豐富的新聞線索。并且，他們有時(shí)發(fā)布求助和維權(quán)的新聞后，還會(huì)有很多人在評(píng)論區(qū)為新聞當(dāng)事人給予建議和幫助。“這種良性的互動(dòng)進(jìn)一步增加了受眾對(duì)其媒體平臺(tái)的信任度，擴(kuò)大了我們自身的媒體品牌影響力?！眲⒛日f(shuō)道。