網絡新媒體蠶食電視銷售 傳統(tǒng)廣告支出或被截流

　　8月26日消息，據英國《金融時報》報道，網絡新媒體的崛起，導致美國電視用戶下滑，越來越多的觀眾開始在網上消費視頻內容，廣告業(yè)者則緊隨潮流減少電視廣告的支出，這讓美國電視行業(yè)十分擔憂。

自金融危機后，美國電視行業(yè)的提前售賣廣告首次出現下滑。一般來說，夏季銷售過程中，各大電視網會把未來電視季約三分之二的商業(yè)廣告銷售給大品牌。但根據Media Dynamics的預測，今年的提前市場中，全美電視行業(yè)的夏季廣告銷售將下滑6%至181億美元。這是2009年以來，公共和有線電視網的提前廣告年度銷售首次出現下滑。

公共電視網的廣告銷售受打擊最深，下跌了7.7%，有線電視網下滑了4.7%。業(yè)內高管將造成這一情況的部分原因歸咎于新型數字媒體競爭對手的出現，它們開始從電視那里攫取市場份額。

擁有ABC和ESPN兩家電視臺的迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃•艾格（Bob Iger），本月在財報會議上告訴分析師：“我想你們都看到了，新媒體平臺上的廣告支出有了明顯的增長。”

根據eMarketer的數據，在廣告支出方面電視依然占據大頭，為38%。體育和頒獎禮等直播節(jié)目可以持續(xù)吸引大量觀眾，以世界杯為例，全美有2650萬用戶觀看，去年艾美獎頒獎禮的全美觀看人數也達到了1760萬人。

但是隨著消費者開始轉到智能手機和平板電腦上觀看視頻內容，廣告商們也緊隨其后，帶動了數字廣告支出的增長，使得電視廣告銷售遭遇困境。

西班牙語電視網Univision首席執(zhí)行官蘭迪•法爾克（Randy Falco）上月表示：“比起以前，現在廣告業(yè)主有了更多的選擇。我認為數字媒體還沒有足夠的規(guī)模橫掃電視行業(yè)，但廣告業(yè)主越來越多的開始關注這些跨媒體的廣告交易。”

BTIG研究分析師里奇•格林菲爾德（Rich Greenfield）也持相同觀點，電視不再是那么特別和獨一無二。鑒于包括Instagram和Snapchat等平臺上的數字視頻和廣告機會的增長，格林菲爾德警告稱，品牌做廣告不會光想著電視了。

野村證券分析師安東尼•克萊門特（Anthony DiClemente）認為，疲軟的廣告市場也許反映了收視率的下降。他指出，尼爾森數據顯示，今年第二季度，有線電視網的平均收視率同比下跌5%，公共電視網的收視率同比下跌1%。

有線電視網的訂閱人數也在減少，很多人都轉向了Netflix、Hulu和亞馬遜等網上流媒體服務。萊徹曼研究集團分析師布魯斯•萊徹曼（Bruce Leichtman）注意到，現在全美有更多的人訂閱寬帶互聯網服務，而不是有線電視服務。

作為MTV和尼克兒童頻道的東家，維爾康姆（Viacom）首席執(zhí)行官菲利•佩多曼（Philippe Dauman）稱，廣告大買家們都開始削減預算。本月初他告訴分析師：“一些在生活用品和汽車品牌選擇推遲支出，或索性放棄傳統(tǒng)的提前購買電視廣告。”

根據Kantar Media的數據，2013年美國電視廣告支出最多的品牌是寶潔，支出總額是32億美元，但今年有報道稱它要減少在電視方面的支出。寶潔已經宣布要將包括幫寶適和吉列在內的100個品牌剝離，后續(xù)它是否會加大電視廣告支出令人存疑。

迪士尼的艾格和NBC環(huán)球首席執(zhí)行官史蒂夫•伯克（Steve Burke）表示，廣告業(yè)者可能會在電視季臨近前才會購買廣告。

但Pivotal研究集團的布萊恩•維塞（Brian Wieser）卻認為電視行業(yè)的擔憂根本沒有必要。維塞表示，近年來廣告預付市場的銷量出現了“不同尋常”的增長，導致人們的期望不切實際，但電視仍然是基本的廣告工具。作為一個非?，F實的問題，并沒有很多可以替代電視的優(yōu)質內容，因此廣告支出的大規(guī)模轉移不可能發(fā)生。