福建廈門廣電：探索城市臺(tái)轉(zhuǎn)型新路徑

（本文作者：巫斌系廈門廣電集團(tuán)總編室副主任，劉歆昕系廈門廣電集團(tuán)總編室編輯）

2022年，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略已經(jīng)邁入第九個(gè)年頭，傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展在縱深化實(shí)踐中步入深水區(qū)：傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)資源全面布局互聯(lián)網(wǎng)，省市縣跨域協(xié)同發(fā)展，效果評(píng)價(jià)體系從構(gòu)建轉(zhuǎn)入實(shí)施，同時(shí)在機(jī)制層面的創(chuàng)新將更具突破性，在增量空間的探索上將更具開拓性。在這場(chǎng)深刻變革中，縣級(jí)媒體的強(qiáng)下沉性、省級(jí)媒體的厚資源性，使其在融合發(fā)展中亮點(diǎn)突出，相比之下，市級(jí)媒體融合發(fā)展的資源掣肘、困境更多。2021年，城市臺(tái)成為繼省級(jí)、縣級(jí)媒體深度融合之后行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，在當(dāng)年國家廣電總局評(píng)出的廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位、典型案例、成長(zhǎng)項(xiàng)目中，青島、蘇州、嘉興等多家城市級(jí)廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）上榜。

廈門廣播電視集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“廈門廣電”）作為副省級(jí)城市的頭部主流媒體，其資源能力、轉(zhuǎn)型路徑與速度，綜合體現(xiàn)了省級(jí)與城市媒體之間的差異與共性。近幾年，廈門廣電以“守正創(chuàng)新、融合發(fā)展”為改革發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；統(tǒng)籌大小屏，推進(jìn)品牌欄目和平臺(tái)建設(shè)；在新媒體端持續(xù)釋放產(chǎn)能，傳播量及傳播力逐年攀升，爆款頻出。集團(tuán)全力打造的第一發(fā)布平臺(tái)“看廈門APP”入選2020年國家廣電總局智慧廣電示范案例；2021年，依托“看廈門APP”建立的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式獲評(píng)福建省廣播電視媒體融合典型案例。廈門廣電的一系列創(chuàng)新性、系統(tǒng)性融合實(shí)踐，有效地推動(dòng)了廣電事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，其融合轉(zhuǎn)型解題思路既反映了目前廣電機(jī)構(gòu)困境突圍的普遍思路，又在落地實(shí)施上個(gè)性鮮明，在城市臺(tái)融合發(fā)展的進(jìn)程中具有積極的示范效應(yīng)。

強(qiáng)化政治導(dǎo)向，深化輿論主陣地傳播力影響力

主流媒體的融合發(fā)展，從新聞宣傳而始。索福瑞媒介研究（CSM）新聞融合傳播指數(shù)顯示，在抖音、快手、微信、微博等11個(gè)主要社會(huì)化平臺(tái)上，2021年廣電機(jī)構(gòu)發(fā)布的三微新聞內(nèi)容超過535萬條，持續(xù)增長(zhǎng)；傳播總量超過1770億，同比增長(zhǎng)17.8%；與2020年相比，進(jìn)入2021年傳播量TOP15的新聞短視頻賬號(hào)，半數(shù)更迭。在需求側(cè)，用戶對(duì)移動(dòng)端新聞內(nèi)容保持高熱度、高認(rèn)同。CSM2021年短視頻用戶調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，71.8%的短視頻用戶看過新聞短視頻，2021年度的熱點(diǎn)重大事件如建黨100周年、河南暴雨等均在短視頻平臺(tái)引發(fā)用戶的高度關(guān)注和互動(dòng)熱情。

面對(duì)用戶對(duì)新聞內(nèi)容的高需求，廈門廣電一方面強(qiáng)化政治導(dǎo)向，牢牢把輿論導(dǎo)向擺在首位，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體一體化管理；另一方面，加強(qiáng)新聞性內(nèi)容的適網(wǎng)化、融合化生產(chǎn)，深化布局移動(dòng)端內(nèi)容創(chuàng)新，提高產(chǎn)能。在管理制度上，出臺(tái)《廈門廣播電視集團(tuán)新媒體平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布管理辦法》，堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下、大屏小屏一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)機(jī)制上，以項(xiàng)目為載體聯(lián)動(dòng)各部門，推動(dòng)新媒體生產(chǎn)。如2021年廈門新冠肺炎疫情突發(fā)，廈門廣電以新聞中心為主，抽調(diào)相關(guān)部門精干力量組成全媒體報(bào)道小分隊(duì)赴同安抗疫一線報(bào)道，大小屏直播連線30場(chǎng)，采編新聞報(bào)道、新聞故事、短視頻產(chǎn)品250條，充分發(fā)揮主流媒體在新聞宣傳上主陣地、主渠道、主力軍的作用，保證政府聲音以最快的速度傳遞到千家萬戶，新聞產(chǎn)品總閱讀量超過1800萬。

在導(dǎo)向指引、管理聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容適網(wǎng)化生產(chǎn)的推動(dòng)下，圍繞重大主題、活動(dòng)及突發(fā)事件等，廈門廣電快速反應(yīng)，發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作了一批精品短視頻。2021年《戰(zhàn)鼓逐浪》相關(guān)推文及視頻被黨建e家等超100個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)載，視頻全網(wǎng)總觀看量超過2200萬次，成為廈門市重要的黨建學(xué)習(xí)材料；2020年7月，江西突發(fā)洪澇災(zāi)害，快速剪輯的短視頻《聞汛出擊！廈門馳援江西抗洪》被廣電總局平臺(tái)展播，不到8小時(shí)全網(wǎng)播放量破5000萬，總訪問播放量和點(diǎn)贊數(shù)都位居國家廣電總局主題宣傳月展播平臺(tái)前列。

將主流價(jià)值以用戶喜聞樂見的方式融入視頻，是傳統(tǒng)媒體在用戶中心時(shí)代必須要面對(duì)的課題，它不僅是內(nèi)容創(chuàng)作問題，更是在傳達(dá)一種立場(chǎng)。無論內(nèi)容及其表達(dá)如何變化，傳遞主流價(jià)值、引導(dǎo)輿論走向，保持主流地位、服務(wù)發(fā)展大局都是傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新發(fā)展中一以貫之的主線。

推動(dòng)機(jī)構(gòu)重組與流程再造，加速釋放融合發(fā)展動(dòng)能

機(jī)構(gòu)重組與流程再造，是融合轉(zhuǎn)型過程中的必答題。廈門廣電通過整合業(yè)務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，重塑融媒體節(jié)目生產(chǎn)流程，不僅實(shí)現(xiàn)了采編發(fā)一體化，還加速了大小屏聯(lián)動(dòng)互通。

2016年，廈門廣電新媒體中心與總編室合并，成立總編室（融媒體中心），將自有新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，由原先新媒體單打獨(dú)斗進(jìn)化為各節(jié)目生產(chǎn)部門統(tǒng)一向總編室（融媒體中心）集中提供。2019年，根據(jù)發(fā)展實(shí)際，對(duì)生產(chǎn)架構(gòu)再度調(diào)整，將新媒體并入新聞中心，由新聞中心具體運(yùn)營，統(tǒng)籌內(nèi)部采編力量，一次采集，多平臺(tái)分發(fā)，有效實(shí)現(xiàn)新聞資訊采編發(fā)一體化，積極打造高效的“中央廚房”。

同時(shí)，廈門廣電積極響應(yīng)總局“頻道精簡(jiǎn)精辦”的號(hào)召，實(shí)踐精簡(jiǎn)瘦身轉(zhuǎn)型發(fā)展。一方面果斷“做減法”，合并少兒生活頻道和影視頻道成立新的影視頻道，關(guān)停了全心購物頻道，結(jié)束了頻道“跑馬圈地”的時(shí)代，精心辦好三個(gè)地面頻道和廈門衛(wèi)視。目前，廈門臺(tái)在廈門地區(qū)總體收視份額穩(wěn)居15個(gè)副省級(jí)城市第2名。另一方面積極“做加法”，在加大移動(dòng)端平臺(tái)建設(shè)及內(nèi)容生產(chǎn)、傳播效能的同時(shí)，積極“借船出?！?、優(yōu)化新媒體渠道布局。近幾年，廈門廣電陸續(xù)開設(shè)抖音、頭條、微信等多個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，CSM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年廈門廣電新媒體粉絲總量600萬，微博互動(dòng)量居本城媒體號(hào)第一名，15個(gè)副省級(jí)城市廣電媒體號(hào)第二名，微信傳播量位列15個(gè)副省級(jí)城市廣電媒體號(hào)第四名。

廈門臺(tái)的頻道精簡(jiǎn)成效顯現(xiàn)，既突破了傳統(tǒng)廣電時(shí)代資源配置與營收的固化模式，也在推動(dòng)生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新效能的提升。

聚力打造自有移動(dòng)平臺(tái)，夯實(shí)融媒體發(fā)展基礎(chǔ)

習(xí)近平總書記在關(guān)于媒體融合的論述中指出，要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，管好用好商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

CSM新聞融合傳播指數(shù)顯示，2020年以來，多家電視臺(tái)網(wǎng)端表現(xiàn)趕超大屏，躋身新聞融合傳播效果前列，自有客戶端發(fā)展成強(qiáng)大加持力。如河南臺(tái)的大象新聞APP、貴州臺(tái)的動(dòng)靜新聞APP等依托地方政府資源，上海臺(tái)的第一財(cái)經(jīng)APP、浙江臺(tái)的北高峰APP盤活頻道頻率資源，深耕財(cái)經(jīng)、交通、生活垂類，均實(shí)現(xiàn)了用戶量快速穩(wěn)定增長(zhǎng)。2021年，央視頻APP、北京時(shí)間APP先后開設(shè)垂類內(nèi)容專區(qū)，各頻道/中心同步運(yùn)營電視和新媒體頻道內(nèi)容，在優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的背后是生產(chǎn)及運(yùn)營機(jī)制的融合化進(jìn)階。嘉興廣電的禾點(diǎn)點(diǎn)APP積極探索跨界融合之路，成為地市級(jí)媒體深度融合的現(xiàn)實(shí)典范。

2014年，廈門廣電推出第一個(gè)自屬新媒體平臺(tái)——看廈門APP，至2021年底，看廈門APP累計(jì)下載量近300萬。在平臺(tái)定位上，確立新聞首發(fā)機(jī)制，將看廈門APP打造為集團(tuán)移動(dòng)端第一發(fā)布平臺(tái)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，不斷提高內(nèi)容聚合能力，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)“一縱數(shù)橫”，探索用戶化生產(chǎn)模式與運(yùn)營機(jī)制。圍繞看廈門APP，新聞中心作為“一縱”以資訊提供為主，各節(jié)目部門依托各自資源，結(jié)合部門實(shí)際，以開設(shè)“訂閱號(hào)”的形式進(jìn)行“數(shù)橫”建設(shè)，同時(shí)巧用UGC+PUGC探索用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)模式，組建拍客團(tuán)隊(duì)，發(fā)起“看見閩西南”“特區(qū)記憶老照片征集”等互動(dòng)征集活動(dòng)，形成大小屏聯(lián)動(dòng)，共享用戶資源。在服務(wù)用戶方面，不斷拓展平臺(tái)服務(wù)功能，提升本地化應(yīng)用，增強(qiáng)用戶活躍度與黏性?？磸B門APP定位于“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的綜合性平臺(tái)，與廈門政務(wù)平臺(tái)“i廈門”APP聯(lián)手，互相提供資訊和服務(wù)入口；鏈接“防疫指南”“閩政通”“乘車碼”等多個(gè)小程序，方便用戶一鍵接入各類政務(wù)民生服務(wù)小程序。在技術(shù)應(yīng)用上，依靠科技賦能，聚力看廈門APP平臺(tái)升級(jí)。2020年起，廈門廣電對(duì)看廈門APP進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)自主可控。未來，還將推進(jìn)“互動(dòng)智能審核”“新聞大數(shù)據(jù)算法推送”“視頻自動(dòng)拆條”等開發(fā)應(yīng)用。

可以說，以自有平臺(tái)為核心打造廣電新媒體傳播矩陣，是行業(yè)共識(shí)，也是廣電可持續(xù)發(fā)展的重要保障。因此，圍繞自有平臺(tái)升級(jí)發(fā)展進(jìn)行各類創(chuàng)新探索也是媒體深度融合的應(yīng)有路徑。

深耕垂類內(nèi)容價(jià)值，推動(dòng)發(fā)展直播新常態(tài)

在內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營上，廣電媒體融合發(fā)展亟須依托欄目資源加快構(gòu)建垂類內(nèi)容矩陣，積極探索升級(jí)自我造血功能。

廈門廣電官方主力賬號(hào)“廈門廣電”多平臺(tái)覆蓋聯(lián)動(dòng)，垂直賬號(hào)采取單平臺(tái)重點(diǎn)突圍的策略，如廣播中心“i聽廈門廣播”深耕微信生態(tài)，廈門衛(wèi)視圍繞對(duì)臺(tái)宣傳打造“中國史Nice”YouTube號(hào)、“臺(tái)青說”B站號(hào)，節(jié)目中心依托醫(yī)療資源推出“名醫(yī)大講堂”抖音號(hào)等。目前，廈門廣電已經(jīng)形成以看廈門APP為中心的20個(gè)新媒體垂類賬號(hào)。

CSM發(fā)布的《融媒直播加速釋放賦能價(jià)值——網(wǎng)絡(luò)直播研究報(bào)告2021》中指出，廣電融媒直播正加速釋放賦能價(jià)值，2021年前三季度，上海臺(tái)、北京臺(tái)、湖南臺(tái)等融合轉(zhuǎn)型頭部臺(tái)在自有客戶端上發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)直播平均超過2000場(chǎng)。此外，慢直播成為一道風(fēng)景線，最典型的是2020年疫情期間，央視頻對(duì)雷神山、火神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行24小時(shí)不間斷慢直播，帶火了慢直播。

廈門廣電連續(xù)三年與央視電影頻道合作發(fā)起中國電影金雞獎(jiǎng)5G全媒體直播。2021年，推出廈大百年校慶主題的15小時(shí)大型融媒體直播《百年榮光》，通過廈門衛(wèi)視和10多個(gè)新媒體平臺(tái)直播，其中8個(gè)新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)點(diǎn)擊量超過百萬。

同時(shí)廈門廣電將聚焦生活流內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播納入到常態(tài)化生產(chǎn)中，并建立了相應(yīng)的常態(tài)工作機(jī)制。如針對(duì)“日全食”“金邊”等自然奇景等靈活啟動(dòng)慢直播；不斷豐富慢直播的形式，2021年春節(jié)和華東城市臺(tái)合作推出“云看家鄉(xiāng)”慢直播等?？磸B門APP慢直播系統(tǒng)已經(jīng)接入廈門“雪亮工程”監(jiān)控系統(tǒng)，可同時(shí)呈現(xiàn)26路監(jiān)控畫面。此外，還積極探索直播帶貨新模式，如山海扶貧的榆中帶貨直播，與國美合作推出的主播帶貨等，都取得了良好效果。

推出全媒體績(jī)效考核體系，促進(jìn)融合發(fā)展提質(zhì)增效

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出“要加強(qiáng)評(píng)估考核，加強(qiáng)督促檢查，推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展各項(xiàng)任務(wù)落到實(shí)處?！备骷?jí)媒體對(duì)如何有效開展評(píng)估考核進(jìn)行了多種有益的探索，嘗試對(duì)傳統(tǒng)媒體端、新媒體端的生產(chǎn)、傳播等進(jìn)行多維度統(tǒng)合評(píng)估。早在2012年，國家廣電總局頒發(fā)的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的指導(dǎo)意見（試行）》，設(shè)定了六個(gè)品質(zhì)維度指標(biāo)以及具體實(shí)施辦法，即將思想性、創(chuàng)新型、專業(yè)性、滿意度、競(jìng)爭(zhēng)力、融合力作為視聽率評(píng)估的補(bǔ)充，這在媒體深度融合的當(dāng)下仍然具有指導(dǎo)意義。

廈門廣電強(qiáng)化戰(zhàn)略導(dǎo)向，構(gòu)建全媒體績(jī)效考核體系，以提升產(chǎn)能質(zhì)量和效益，推動(dòng)媒體融合發(fā)展。2020年，集團(tuán)考核中的新媒體指標(biāo)權(quán)重為55%，首次超過傳統(tǒng)端的權(quán)重；2022年，新媒體考核權(quán)重更是提升至70%。在定量提升產(chǎn)能的同時(shí)，定性指標(biāo)也被納入績(jī)效考核體系，通過節(jié)目質(zhì)量檢查、創(chuàng)新分享會(huì)等形式，引導(dǎo)節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。

廈門廣電的績(jī)效考核設(shè)計(jì)遵循三個(gè)基本原則，即堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，將“看廈門APP”作為第一發(fā)布平臺(tái)，對(duì)電視廣播傳統(tǒng)端和移動(dòng)端統(tǒng)籌考核；節(jié)目生產(chǎn)部門實(shí)行差異化考核，以短視頻和直播為發(fā)力重點(diǎn)，統(tǒng)籌自屬新媒體平臺(tái)和其他新媒體平臺(tái)產(chǎn)能；堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)導(dǎo)向，將節(jié)目質(zhì)量、媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)納入設(shè)計(jì)體系。在具體實(shí)施上，將月度、季度與年度考核相結(jié)合，從單純只考核大屏的視（聽）率到大小屏并重，再到以移動(dòng)端為重，以考核促進(jìn)融合，加速了產(chǎn)能與傳播效能向移動(dòng)端的傾斜，在實(shí)際運(yùn)行中產(chǎn)生了積極效果。

結(jié)  語

媒體融合發(fā)展是個(gè)時(shí)代命題，在中央、省、市、縣各級(jí)媒體推進(jìn)多元化探索的過程中，必然伴隨著成敗相間的實(shí)踐。新事物常變，所以思維當(dāng)常新，當(dāng)媒體融合走向攻堅(jiān)深水區(qū)，正視層級(jí)差異與區(qū)域不平衡，加強(qiáng)媒體機(jī)構(gòu)之間的交流與合作，共享經(jīng)驗(yàn)與智慧，在推進(jìn)融合發(fā)展時(shí)或可少走彎路。