廣電深化融媒亟須用好五大策略

【內容摘要】當社交平臺已經成為極活躍的互動媒體，當人們，包括各類組織、機構都紛紛深度參與其中，擁有自己的自媒體號、傳播窗口，并通過這些渠道第一時間發(fā)布自己的內容、發(fā)出自己的聲音，當“傳統媒體（相對于當前新傳播渠道的舊有機構）”不再被強烈需要，傳統廣電該怎么辦，怎么找到切實可行的新出路？本文就廣電當前普遍采取的借船出海式融媒分析可能帶來的后果，就當前最急迫的深化融媒提出五方面建議，特別強調廣電必須以自有APP為入口去深度切入智能手機用戶市場，以便在傳播主戰(zhàn)場擁有切實的一席之地，同時堅持廣電的內容和團隊自信，用好主力軍，通過堅持不懈走出融媒困境。

【關鍵詞】廣電融媒；主戰(zhàn)場；主陣地；主力軍；五大策略；七件事

廣電在如何融媒上，這幾年來可以說做到了不遺余力蹭“熱點”，對社交平臺推出的所有新玩法，都第一時間入駐、開號、上傳、促活，多平臺、多賬號、多頭出擊地在社交平臺上忙碌。廣電的從業(yè)者個人也基本都在社交平臺開設有一個或幾個賬號。但就結果看，顯然與“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[i]的要求、期盼差距絕不是一星半點。

那么，在加快推進深化融媒的當下，廣電該如何盡快擺脫“內容無償奉獻；對平臺宣傳不遺余力；用盡拉新促活手段活躍社交平臺；唯有變現遙遙無期”的尷尬呢？應從以下幾個方面分析、思考。

一、廣電“借船出海式”融媒的后果分析

在廣電如何融媒問題上，多年來一直有這么一些聲音在影響決策，其中“發(fā)展APP太燒錢”“那么多APP誰用得過來”“廣電沒有自己的技術，APP的后期維護是個大問題”等聲音尤為突出。加上廣電自己缺乏新傳播技術人才、建設新傳播核心難等原因，以及社交平臺用戶基數發(fā)展快、平臺應用便捷，包括“贏者通吃”的習慣心理推動，廣電的絕大多數在融媒上基本都選擇了“借助各種平臺發(fā)布內容” 的路子，以期獲取同等的效果。也有人精致稱之“輕資產融媒”。

當前，傳播的主戰(zhàn)場早已轉移到智能手機端。截至2020年5月31日，全國4G用戶總數已達12.79億戶。[ii]全國廣告市場總投放2019年為8500多億元，廣播電視只獲得17%左右，移動互聯網占比達到了50%以上。[iii]廣電融媒就是期望通過轉變傳播方式，契合社會變化、時代要求，抓住手機受眾。理想豐滿，現實骨感，廣電借船出海式的輕資產融媒，并沒如愿。原因在哪？

　　1、廣電品牌被“消解”。以社交媒體為依托的融媒傳播，再多的社交端也都不可能為廣電在新傳播市場搶來品牌聚合效應。因為在每個社交平臺端（無論哪種賬號），廣電都只得到很小一個局部的呈現，而對互聯網用戶來說社交端的那一小點就是廣電全部。所以在社交平臺里，人們對廣電的認知基本就是“盲人摸象”，根本不能全面獲知全貌。而且全國廣電中的絕大部分播出機構到目前為止都是沒有自己的網絡全景展現平臺的，既是有，社交平臺上的用戶也根本無法直接跳轉到廣電機構的本體平臺來。所以借船出海、輕資產融媒的每個廣電，在互聯網世界里，基本上就是個四分五裂的破碎、碎片。因此，每個社交前端對廣電品牌反倒起的是稀釋、消解作用；而且多平臺出擊，廣電的人財物力被分化、分解，做強本平臺的力量被嚴重消耗。同時，在社交平臺上，參與主體絕大多數都是個人用戶或非專業(yè)機構，而廣電媒體是專業(yè)機構，這就大有“以大欺小”之虞；又因為受社交平臺的框架之囿，表現也“技不如人”。在新傳播域下被嚴重扭曲的傳統廣電，形象被嚴重矮化，自身價值被嚴重低估，品牌號召力便會逐日消散。

2、廣電用戶被“掏空”。新媒體傳播是帶著一定智慧技能的傳播技術，是完全有別于舊傳播的，其特有的“利用技術標注人”的技術，對廣電來說是致命的。新技術讓原本一直依附在傳統媒體上，看不見、摸不著的受眾，一一清晰化、對象化，并被技術記錄、記憶，成為可被抓取和分析的數據。這在過去是完全不可想象的。受眾在與廣電的內容互動中，不斷被廣電所借助的社交平臺分解，被引導到各種新媒體平臺及企業(yè)、客戶的新媒體帳號下，被標注、被記錄，被固定成了他們的粉絲。傳統廣電的受眾群與客戶、企業(yè)的粉絲群團逐漸趨同，過去企業(yè)基本夠不著的受眾，在新技術下被企業(yè)大量復刻，而廣電在對社交平臺的借助中也無償將用戶導刻給了平臺。被傳統媒體一直獨有的受眾群被分化、轉化，逐漸脫離了傳統廣電。廣電原有的“用戶資源壟斷地位”被徹底完結，長期以來因為用戶和關注度而形成的價值被嚴重侵蝕、消耗。而且由于廣電優(yōu)質內容在社交平臺上更方便獲取，用戶對廣電的平臺依賴逐漸消失，廣電用戶更趨稀薄。

再加上有幾十年歷史的廣電始終沒有很好地將過去的音視頻內容轉化為新媒體資源，而且也一直缺失對受眾資源數據的積累。與社交平臺相比，寶貴資源流失嚴重。如果繼續(xù)走借社交平臺融媒的路子，那么廣電的所有用戶、內容、數據，就會完全被社交平臺所“吞噬”。

3、廣電通路被“掌控”。所有你能想到的社交平臺、新技術平臺，對自己平臺的數據都是有著極強的預防性限制和排他性安排的，數據絕不對外。因此，所有在社交平臺入住的賬號，無論自媒體號還是機構媒體號，在社交媒體上即便擁有再多粉絲、獲得再多數據，也都只是個數字而已。根本拿不到，用不了。而且，社交平臺還極力吸引廣電機構的知名人員在社交平臺內建立個人號，又在商業(yè)邏輯上對機構賬號采取各種限制。種種手段，阻斷了廣電機構對用戶數據的獲取、對用戶需求的分析。廣電在新傳播市場上的集團效應、知名度、影響力、號召力被大大削弱。而渠道掌握在別人手上的融媒，未來是絕沒有議價能力的。有朝一日，社交平臺完全可以在一夕之間切斷或阻截廣電內容的所有出口，讓輿論主陣地變成“一夜無陣地”。

因此，可以說，廣電在社交媒體上越努力，社交平臺的活躍度、影響力就越大；提供的內容越精彩，社交平臺的吸引力、號召力就越強，用戶越龐大、穩(wěn)定，市值越堅挺。市場則對傳統媒體平臺越嫌棄。所以廣電的借船出海式融媒，實際就是“種了別人的地，荒了自家的田；奶了人家的孩兒，餓了自家的娃兒”。

二、破解當前困境的可能出路

從當前的技術方式和技術能力看，把受眾數據記錄、鎖定在自己的核心平臺上，移動客戶端(APP）無疑是最便利、最普及、最有效的通道入口，當前市場上所有主流社交平臺也基本都是APP。這些年，廣電在融媒上努力推進了短視頻生產、ai主播開發(fā)應用、融媒體中心建設等，但種種原因下，并沒有旗幟鮮明大張旗鼓推進自己的APP。

以廣電為代表的、有著巨大內容優(yōu)勢的傳統媒體沒有在智能手機主入口——APP上做文章,這讓社交平臺有了放開手腳、自在瘋長的空間。社交平臺在有效阻斷廣電通過APP進軍智能手機市場的同時，還收獲了廣電等傳統媒體主動淪為社交平臺的內容提供者。

來自各方的數據顯示，在經歷近幾年的瘋狂“掃粉”之后，社交平臺都已處在了粉絲滯漲的高飽和位，未來，平臺活躍度和用戶駐足時長將成為考量平臺綜合價值的重要標尺，社交平臺對內容的依賴度將急劇高漲。對于已先失一城的廣電來說，在經歷了被“貼墻擠壓”、“貼地摩擦”的窘境后，在新技術發(fā)動下一輪沖擊前，要緊抓喘息期，用好融媒策略，逃出升天。

　　1、著力建好移動客戶端APP。廣電融媒，核心是適應新發(fā)展、謀求新生存，肩負起主流媒體平臺打造使命。如果不必考慮生存問題，廣電只需把內容源源不斷輸送傳播出去，那么基本是可以不用討論融合傳播問題的，因為社交平臺完全可以幫廣電做到內容的“到人到邊”了。所以，讓自己的那些“看不見”的聽眾、觀眾盡快通過APP轉化成可感可知的粉絲、用戶，并讓這些用戶、數據及平臺內容一道成為廣電可資反復利用的資源，已經成為廣電播出機構在新傳播生態(tài)下得以生存的基本資格。國內市場上，350多萬的APP正瘋狂搶奪著智能手機端十二億多用戶和接近一萬億元廣告投放的巨大市場，廣電必須盡快通過自主APP渡過“金剛川”，沖向主戰(zhàn)場，掌握戰(zhàn)場主動權。

至于發(fā)展廣電APP的經費開支及研發(fā)、養(yǎng)護問題，所有廣電人都必須清醒——廣電APP研發(fā)與維護，就是廣電添置常年使用的傳輸、發(fā)射、制作設備，這是一種事業(yè)發(fā)展的投資，是一種必須行為!!!就如廣電機構新開辦，都是必須投錢、投人、投設備才辦得出來一樣，憑空獲得平臺是不可能得。所以，充分意識到“融媒就是廣電向新傳播的新生”，就能夠科學看待APP的研發(fā)及投入了。并且APP的開發(fā)，投入也是有限和可控的，根本沒有“養(yǎng)不起”“無底洞”的可能。至于持續(xù)的后期維護問題，在廣電沒有自己的技術團隊之前，購買服務并非不可以。而隨著融媒發(fā)展的深入，則可以有更多的解局模式。

　　2、充分做好優(yōu)勢資源管理。廣電要清醒意識到，這些年是自己用“甘甜的乳汁”無私喂大了社交媒體——利用各種節(jié)目、欄目、渠道、空間、陣地等宣傳資源，每天幾十、上百次無償宣傳播出著社交平臺。全國上下、大街小巷，所有廣播電視頻率頻道把那個原本是“共同市場上的競跑者”當成了自己的“親兄弟”，無償推廣做大了社交平臺的影響力、知名度、占有率，反倒是對自己的融媒主平臺、主陣地，沒有更多開展切實有效的宣傳、推介。讓社交媒體在宣推上省下了無數的真金白銀，不費吹灰之力完成了用戶積累。所以對于社交平臺的成功，廣電不必妄自菲薄——畢竟全國上下近4500個播出頻道頻率以及所有傳統媒體，步調一致，共同發(fā)力，齊推一款產品、一個平臺，豬也能飛上天的！與此同時，廣電的大批優(yōu)質內容正無償流入各社交平臺（一方面是大量內容資源的流失，另一方面也是用自己生產的“優(yōu)質武器”在不斷攻擊自家的“城池”）。

在加快推進深化融媒的當下，廣電需要學會科學管理優(yōu)質資源。內容運營上，讓內容在自有APP與社交平臺號之間形成有效關聯，讓好內容成為本平臺的吸粉武器。必要的情況下要全面收回無償外放的內容，或者讓社交媒體對使用內容支付必要的“對價”，比如支付版權費、用稿費。在平臺依賴上，減少甚至取消對社交平臺的借力；同時廣電要全力將自己最有影響力的內容、主播、主編、記者等優(yōu)質資源、傳播主力軍全面匯聚到自己的主平臺，通過優(yōu)質內容吸引用戶。通過系列動作拉低競跑者的競爭力，減輕自身壓力。

　　3、打破社交平臺“數據霸凌”。社交平臺背后的資本深諳制造數據搶占市場打壓對手之道。發(fā)展初期他們通過“漂亮”的數據，制造賣點，吸引關注，搶奪傳播市場。在贏得市場之后，更是利用“數據之便”，不斷打壓競爭對手。而且，新媒體平臺還借數據可自我調控之便，通過違規(guī)手段刷單、點贊、打賞等制造數據、攢人氣。當前，社交平臺已然形成了“做號群-推捧直播號-買熱點-推流-打賞-給流量”等數據產業(yè)鏈。通過數據鏈，收取收入；又用數據，對當前缺乏“數據”的廣電融媒平臺形成反復打壓。近期頻繁爆出的平臺數據造假；管理部門對某些平臺“刷單”行為的處罰；中央媒體對一些平臺閱讀數、點贊數等等數據造假的深度報道；900多萬數據產業(yè)從業(yè)者的存在…都深度揭露了社交平臺數據造偽的真面目。

廣電，要充分用好輿論監(jiān)督權，不斷披露社交平臺的種種不正當競爭行為。更要借力和呼吁市場監(jiān)管部門、大數據管理機構等職能部門，不斷加強對平臺數據的監(jiān)管，嚴打數據造假，有效促進真實、客觀、公正、公平的傳播競爭環(huán)境形成。

同時，廣電也要看清社交媒體的各種排行榜、年度獎的真面目。這是一種調動所有內容提供者活躍平臺的游戲，“挑逗蟋蟀斗蟋蟀”，通過對內容生產者的刺激，激發(fā)出更多的優(yōu)秀內容和玩法，平臺活躍度被不斷激發(fā)，平臺價值得到更大凸顯。而事實上即便排名靠前，媒體公眾號們也并沒有收獲多少鮮花和利益。

　　4、呼吁、支持網絡凈屏行動。放眼當前各社交媒體會發(fā)現，平臺為各種以吸引流量為目的、混淆視聽的信息和內容大開方便之門。我們深切感受到，在網絡社交媒體上，庸俗、低俗、媚俗甚至色情內容、憑空捏造的假消息、過度加工渲染的情緒性新聞以及大量同質化內容鋪天蓋地，給傳播帶來巨大的負面影響。

2020年7月國家網信辦集中整治商業(yè)網站平臺和“自媒體”違法違規(guī)行為。10月26日對UC、QQ、360、搜狗等八款手機瀏覽器進行重點集中整治。2018年網信辦相繼約談了騰訊、新浪、今日頭條、知乎等10家自媒體企業(yè)，要求對自媒體賬號進行“大掃除”，堅決清理涉及低俗色情、炮制謠言、黑公關、洗稿圈粉、“標題黨”、惡意炒作營銷等問題賬號，清理9800多個違規(guī)賬號。讓我們清楚看到“潮水退去誰在裸泳”。

在深化融媒體發(fā)展的新的歷史時刻，傳統媒體既要在各自陣地上努力做到內容合規(guī)、合法、合三觀，還要借國家持續(xù)強化對社交平臺管理的東風，持續(xù)呼吁充分構建一個一視同仁的輿論監(jiān)管環(huán)境，無論對傳統媒體還是對社交平臺，都要做到輿論監(jiān)管“縱向到底，橫向到邊”“一條紅線劃到底，一把尺子量到底，一個標準管到底”，“大屏、小屏一樣管”，“官媒、自媒合‘三觀’”，全面清理社交平臺上的違規(guī)內容，開創(chuàng)更加良好的傳播環(huán)境。

5、在新傳播市場塑造廣電話語權。技術落后并不代表傳統廣電的全面落后。廣電一定要對社交平臺正不遺余力營造的對傳統廣電的內容貶低做出強力反擊。

對當前比較盛行的“傳統廣電內容不適應互聯網的接受生態(tài)”的說辭，要給予強力駁斥！廣電人要形成自己的競爭話語：社交平臺是技術見長的平臺，但平臺上的內容絕大多數是未經專業(yè)訓練的普通用戶上載的，“低、幼、俗”占據相當大比例。這種內容提供能力所形成的社交平臺內容、閱讀、認知生態(tài)，產生的暈輪效應，會使參與者形成認同誤解，以為新傳播生態(tài)“就是應該這樣的”，對傳統媒體內容產生“吃不慣”反應。近兩年，隨著廣電等大批傳統媒體的相繼入駐，海量優(yōu)質內容，讓社交媒體有了稍好的基本面。這些優(yōu)質內容的進入也有效改變著社交平臺的閱讀生態(tài)。這就是當前許多知名社交平臺總在最顯眼位置編排傳統主流媒體內容的原因，也充分說明社交平臺自己也知道只有這些內容才是值得信賴的。是廣電等傳統媒體的優(yōu)質內容才讓社交媒體維持了當前的基本品質。

在堅定內容自信的同時，廣電還要對社交平臺的諸多“反傳播”做法大聲說“不”。社交平臺的大量短視頻是只有同期聲、音樂和字幕，沒有解說旁白的，為用戶自主生成視頻提供了自助生產方式。但這種“傻瓜機化”的模式，造成了大量視頻的音效千篇一律。更嚴重的是因為文字過小及極易與畫面混雜等，視頻常常不知所云。廣電切莫削足適履，邯鄲學步，矮化了自己。而應該充分發(fā)揮自己在敘事及語音的優(yōu)勢，讓視頻真正達到傳播的規(guī)格，強勢確立新媒體視頻的新標準，用良幣驅逐劣幣，讓受眾切實感受到內容質量的優(yōu)劣不同。另外，在橫屏與豎屏之爭上，也要堅持橫屏。從“有效信息入畫量”考量，橫屏比豎屏可承載更多信息，從人們視覺習慣看，也應該是橫屏更適合。橫豎屏之爭，準確說，就是社交平臺在搶立傳播flag，以此達到標新立異，搶奪新傳播話語權的目的。因此，廣電視頻一定要堅持橫屏。這既是對傳播規(guī)律的尊重，也是在確保傳播話語權的不旁落，還能將廣電的原有基因順暢平移到新傳播領域。廣電一定要在新傳播領域鑄造起自己的話語權，絕不能在對陣中迷失了自我。

三、在新技術帶來的熱鬧紛紛里，穩(wěn)住廣電融媒走位

新技術給傳播帶來了一系列新可能，網絡電商、直播帶貨、MCN…一波又一波的眼花繚亂，但這都是新技術帶來的業(yè)務方式的豐富，是融媒發(fā)展的一種溢出效應，但絕不是廣電融媒的初心，廣電融媒必須清醒這一點，否則，就極易陷入一種偏差。要防止“電視電商化”這樣的誤導和誤區(qū)。廣電需要堅定自己“輿論主陣地”的融媒方向，堅定擦亮新傳媒名片。

對新技術下什么都能做的“幻覺”一定要慎之又慎。廣電融媒，是借助新技術完成從傳統傳播方式向新傳播方式的跨越，核心是把電波方式、線性傳輸的技術狀態(tài)變成數字化智能狀態(tài)，而不是改變廣電作為主流媒體的功能。是在原有組織機構、人員團隊、核心職能基礎上的轉軌新生，組織的基本基因沒有發(fā)生本質變化，在這個現實上，不能幻想我們的團隊總能力因為使用了新平臺而發(fā)生質的飛躍。而團隊的時間、精力、能力、資源等都是有限的。在做好本業(yè)之前，讓廣電過多涉獵專業(yè)之外的領域，是要面臨極大不確定性的，如果我們因為新技術的引入而把眼光過多投放在溢出效應上，舍本逐末去追求我們不擅長、不了解的業(yè)務，其結果必將是充滿風險的。未來，在廣電融媒走向正?；笤僮龈嘌由欤蛟S對當前快速推進廣電“進軍主戰(zhàn)場，建強主陣地，帶好主力軍”更有幫助。

據極光大數據的資料，2019年新聞資訊行業(yè)用戶規(guī)模達6.2億，滲透率達53.9%，[vii]工業(yè)和信息化部的數據顯示，到今年8月底，手機用戶對音樂視頻類、生活服務類和新聞閱讀類APP的下載量分別達1873億次、1203億次和1077億次。[viii]數字消費者現今更傾向于用社交媒體來關注新聞(40%)，而不是將其作為與朋友保持聯系的平臺(39%)。[ix]而且信息爆炸年代，許多信息無法判定真?zhèn)危Y訊判定門檻增高，讓用戶很容易進入信息迷茫狀態(tài)。急需有公信力的媒體提供真實、客觀、優(yōu)質的新聞內容。[x]

這些都充分說明，潛心做好我們自己最擅長的，廣電融媒大有可為。在網絡信息魚龍混雜、是非難辨的當下，“讓專業(yè)的人干好專業(yè)的事”，更能讓廣電融媒揚長避短、生存有源。

四、樹立長期奮戰(zhàn)的準備，永葆融媒戰(zhàn)斗力

● 十億級的用戶市場；

● 一家字節(jié)跳動就能輕易“干掉”整個廣電的廣告投放；

● 350多萬個APP正在拼命搶奪著用戶。

對于一沒技術優(yōu)勢，二沒搶到先機的廣電來說，進軍主戰(zhàn)場必將是一次極其艱難的征程。

必須充分做好艱苦奮戰(zhàn)的準備，確立不破樓蘭終不還的決心。面對已被社交媒體瓜分殆盡的市場，要有“用戶獲取，必定是一個、一個緩慢增長，甚至可能長時間不增長”的準備，“每獲得一個用戶都是一次巨大勝利”的樂觀主義精神。在進軍主戰(zhàn)場的征戰(zhàn)中努力建立“根據地”、保護“根據地”，再圖謀“星火燎原”的時機。還要時刻防備，已經是“鋼鐵巨獸”的市場領跑者，對廣電融媒的“阻截”。

在推進深化融媒中，廣電還要清醒推進“平臺技術融媒，團隊能力融媒，生產流程融媒，體制機制融媒，傳播內容融媒，組織機構融媒，全員思想融媒”等七方面工作[xi]，堅毅前行，去迎接“驀然回首，輕舟已過萬重山”的勝利和喜悅。