媒體須警惕偏融合

媒體融合剛開始時，人們經(jīng)常面對“假融合”陷阱，后續(xù)實踐中，媒體容易陷入新的困局：偏融合。

偏融合的特點是：

一心一意做融合，但只有新聞板塊進(jìn)入戰(zhàn)斗系列，新聞板塊大有進(jìn)步，流量屢有斬獲，評獎屢屢為所在媒體爭光，但，媒體沒有依據(jù)傳播環(huán)境變化重構(gòu)業(yè)務(wù)，沒有從頂層設(shè)計、運營邏輯等方面對傳播進(jìn)行重新梳理，對組織進(jìn)行重新架構(gòu)，沒有重置傳播驅(qū)動及運營模式，新聞板塊和運營板塊相對脫節(jié)，媒體生存狀態(tài)不盡如人意。

傳播環(huán)境劇變：

傳統(tǒng)廣播電視欄目廣告附著力持續(xù)下降，地市媒體能夠采購到的電視劇貼片廣告附著力急劇下降；

新媒體流量不確定，目標(biāo)用戶不精準(zhǔn)，廣告效果一般，新媒體賬號即使有一定流量基礎(chǔ)，也不能夠簡單用貼片廣告或軟文廣告運營；

抗風(fēng)險能力應(yīng)該加強。和實體經(jīng)濟一樣，媒體也要面對疫情防控常態(tài)化沖擊，部分媒體常用的用傳統(tǒng)媒體及新媒體賬號宣傳引流到地面活動的運營方式，在特殊情況下很難落地執(zhí)行，前段時間，疫情在部分城市反復(fù)，這些城市的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營大概率進(jìn)入半停擺狀態(tài)，相當(dāng)份額的經(jīng)濟活動，如周末搭臺的社區(qū)活動和廣場車展、房博會、婚博會等營銷活動停頓下來。

面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，媒體的抗風(fēng)險能力在哪里？適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)傳播的新運營模式在哪里？媒體轉(zhuǎn)型首先要在移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的新聞傳播方面有所作為，但媒體不應(yīng)該僅僅只關(guān)注新媒體板塊的一個又一個十萬加，在運營模式探索方面、媒體深度融合、內(nèi)部機制改革方面需要重新思考，做新探索和新布局，從源頭上重新梳理傳播形態(tài)、運營路徑和生存模式。否則，很容易墜入偏融合。

偏融合的危害更甚于假融合。

一心一意做融合，未必能達(dá)到預(yù)期效果

真心實意：各媒體領(lǐng)導(dǎo)層真心實意想把媒體融合做好，從態(tài)度和初心上沒有一絲一毫懈怠，更不會敷衍塞責(zé)。

一心一意：一切行動以中央要求為準(zhǔn)，和專家觀念保持高度一致。

專家們說：“統(tǒng)一策劃主題、統(tǒng)一組織采訪、統(tǒng)一編發(fā)稿件，在一個平臺完成所有媒體新聞產(chǎn)品的內(nèi)容加工、生產(chǎn)、發(fā)布，實現(xiàn)‘一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布’，實現(xiàn)與央省媒體在用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、傳播平臺共享，走向媒體大融合。講好本地故事，傳播好本地聲音，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。

很多媒體心無旁騖，照章辦理。

全心全意：人力資源上，采用新聞板塊all in方式進(jìn)入。移動優(yōu)先，除保證傳統(tǒng)媒體欄目正常生產(chǎn)以外，集中所有資源傾盡全力向移動端傾斜。

新聞板塊完全符合四全媒體要求，采編人員向全能記者方向發(fā)展，在前端，記者們在新聞現(xiàn)場就用手機將現(xiàn)場關(guān)鍵信息以圖片+視頻+文字方式，通過融媒體系統(tǒng)第一時間傳到新聞廚房。在后端，新媒體編輯立刻將移動端新聞制作出來，及時發(fā)布到各個平臺。

許多媒體的媒體融合實踐，符合所有權(quán)威專家提議，符合所有已知文件標(biāo)準(zhǔn)，符合所有上級對融媒體的要求，無論哪一方面前來驗收，都會合格甚至優(yōu)秀。一切該做的能做的都千方百計地做了，執(zhí)行指令毫不走樣，傳播效果有模有樣，很多媒體在新聞傳播上都會交出令人特別滿意的答卷，是不是這就意味著融合達(dá)標(biāo)并且已經(jīng)結(jié)束了呢？如果運營結(jié)果不完全如領(lǐng)導(dǎo)人和全體從業(yè)人員所愿，通過媒體融合取得的經(jīng)濟效益沒有實質(zhì)性增長，媒體的生存狀態(tài)沒有改變，更不用說建立新的生態(tài)，那一切就不算是已經(jīng)完美地完成了。

內(nèi)驅(qū)力不變，一切就只是形式上的改變

經(jīng)營和運營一字之別，但驅(qū)動內(nèi)核有天壤之別。

上送與新媒體賬號運營很重要，但并不是媒體融合的全部。

1、央省上送只代表新聞業(yè)務(wù)優(yōu)秀

央省上送是在新聞聯(lián)播播了多少條，在省級媒體新聞欄目中播了多少條，還是學(xué)習(xí)強國及省級云平臺上送，邏輯是一樣的。

2、賬號標(biāo)配不是真融合的唯一完美指針

不少媒體照貓畫虎，別的媒體做，我一定做，并一定想辦法勝出。但是，即使目標(biāo)達(dá)成，也不等于真正實現(xiàn)了媒體融合。各個平臺有媒體賬號，在瀏覽數(shù)據(jù)上有所突破，只是在形式上達(dá)成了融合，并沒有從內(nèi)核上改變媒體的傳播路徑、傳播辦法以及運營邏輯。

3、經(jīng)營部門對新聞部門的媒體融合成果進(jìn)行簡單的附加式添加式運營，恰恰是最沒有服務(wù)意識的方式

將媒體公眾號等領(lǐng)域的斬獲，簡單粗暴地應(yīng)用來投放廣告，約等于以儒冠為溺器，不僅效果不會好，如果濫用還可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

4、媒體融合考驗的是在新的傳播環(huán)境下建立新的融合生態(tài)

媒體如果僅僅只是在移動新聞傳播單一緯度上盡可能履職盡責(zé)，并不完全等同于完成了融合傳播。傳播環(huán)境的變化，并不只是大家更多關(guān)注公眾號等細(xì)節(jié)變化，而是整個傳播環(huán)境以及運營邏輯發(fā)生變化，這個時候，從一開始就要進(jìn)行升維頂層設(shè)計。

怎樣才能達(dá)成深度的真融合？

新模式更加強調(diào)新運營模式的重構(gòu)，而不僅僅單純關(guān)注傳播數(shù)據(jù)及獲獎。

1、沒有應(yīng)用的流量約等于洪水

媒體最應(yīng)該做的是規(guī)劃好自己在互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)下的運營模式，而不僅僅只是關(guān)注自己旗下的賬號有多少十萬加。

媒體尤其地市級媒體，其新聞作品并不天然具備十萬加屬性，在現(xiàn)有的流量分配機制下，機構(gòu)媒體受宣傳紀(jì)律及從業(yè)人員寫作定式限制，不能就某一個現(xiàn)象進(jìn)行過多渲染和情緒引導(dǎo)，創(chuàng)作十萬加新聞作品不易，多數(shù)情況下，新聞作品在流量上打不過自媒體。

流量獲取不易，好不容易有了流量，多數(shù)媒體又沒有進(jìn)行流量引導(dǎo)與應(yīng)用模式設(shè)計，即使取得了十萬加，往往也會因為沒有可以變現(xiàn)的對等效益，流量大小與運營預(yù)期結(jié)果沒有直接關(guān)聯(lián)。偶然有了大流量，沒有通過專業(yè)人員進(jìn)行社群等粉絲運營，將模糊的用戶群體分解成為有細(xì)分需求的小社群。這樣的流量，對媒體而言，實際上就僅僅只是一個數(shù)據(jù)。一旦大事件過去，流量又再次枯竭。

2、新型傳播注重傳播者和受眾間的關(guān)系建設(shè)

流量只是在打開關(guān)系和運營關(guān)系的起點，后續(xù)沒有社群以及其他的基于互聯(lián)網(wǎng)的運營方式，媒體融合就是一道送命題。不做不行，做得好，也不會有什么好效果。

有公信力的新聞傳播，可以建立起與受眾持續(xù)溝通的可信信息通道，媒體通過各種各樣的信息服務(wù)，建立起一條與受眾心靈相通的可以信賴的信息通道，目標(biāo)受眾將媒體作為可靠信息來源，信任創(chuàng)造關(guān)系，有效的彼此信任的關(guān)系可以持續(xù)提供包括商務(wù)在內(nèi)的信息服務(wù)。

媒體融合的全過程如果沒有進(jìn)行關(guān)系建設(shè)及其之后的引流和營銷服務(wù)，這樣的媒體融合沒有后半場。

運營團(tuán)隊是不是媒體融合主力軍的一部分？

1、運營經(jīng)營一字之差，定位天壤有別

媒體融合是從內(nèi)到外的整體變革，主力軍應(yīng)包含運營團(tuán)隊，運營團(tuán)隊并不是傳統(tǒng)意義上的廣告部或者跑廣告的、拉贊助的，而是根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)特色重構(gòu)過的“新”媒體，它將不只關(guān)注新聞傳播，而是注重以影響力構(gòu)建媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)上的新長城。

僅僅由原新聞頻道或新聞中心來執(zhí)行融合，結(jié)果可能是偏融合。新聞板塊的成功必須和整體運營之間建立起有機配合的有序成長的必要的必然的聯(lián)系。

如果傳媒整體沒有站在整個移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的角度考慮傳播，整個生產(chǎn)流程、績考以及運營目標(biāo)都向著分散的割裂的單純數(shù)字化的數(shù)據(jù)指標(biāo)運行，沒有基于移動互聯(lián)網(wǎng)邏輯來進(jìn)行生產(chǎn)方式生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，各兵種單兵作戰(zhàn)，僅僅只是把原有的生產(chǎn)內(nèi)容搬遷到新的傳播平臺或者傳播介質(zhì)上，只做傳播形態(tài)上的改變，哪怕最后點擊率區(qū)域排名等數(shù)據(jù)非常好看，也只可能是創(chuàng)造一系列優(yōu)美的數(shù)據(jù)而已，對于媒體生存狀態(tài)改變沒有實質(zhì)性的推動作用。

2、多兵種融合才是現(xiàn)代傳媒標(biāo)配

運營與新聞完全脫節(jié)或者僅與新媒體部門進(jìn)行拼接，等于人為地將傳播切割為正能量板塊與經(jīng)營板塊，讓一部分戰(zhàn)斗人員無法進(jìn)入主戰(zhàn)場。

如果媒體不是讓自己所有的有生力量，通過融合，對底層傳播邏輯和運營方式進(jìn)行重構(gòu)，很容易變成偏三輪式融合，一邊是米其林輪胎，另一邊是諸葛亮馬木流車的木轱轆。

3、媒體需要通過融合重新定義正能量及為大眾服務(wù)的概念

正能量并不僅僅只包括意識形態(tài)宣導(dǎo)，它包括了有良心的商務(wù)信息和服務(wù)。機構(gòu)媒體有機構(gòu)媒體的職業(yè)操守和工作原則，媒體不能像自媒體那樣以消費情緒和追熱點為訴求，適應(yīng)老百姓需求，履行宣傳機構(gòu)責(zé)任義務(wù)，建立起與大眾之間和諧關(guān)系，影響消費行為，確立媒體的生存立足之本。

新聞賬號不太適合直接投放商務(wù)性廣告，不太建議打破調(diào)性與其賬號職能，而應(yīng)通過有效的引流策略，使之和運營團(tuán)隊的經(jīng)營行動有機配合。通過高流量爆款吸引更多的關(guān)注人群，通過各種有效的引流策略和部門配合來消化應(yīng)用流量，改變媒體生存狀態(tài)，創(chuàng)建新的生態(tài)。

4、真融合使運營方式方法變化，催生新業(yè)態(tài)

廣告不再是唯一變現(xiàn)途徑，互聯(lián)網(wǎng)提供了新的傳播方式及運營可能，媒體可以跨界進(jìn)入電子商務(wù)及其他領(lǐng)域，這一切都基于媒體新聞工作建立起來的與受眾之間的良好關(guān)系，那么，即使疫情期間，也能通過知識分享電商服務(wù)等途徑來拓展運營空間，有很多轉(zhuǎn)型變現(xiàn)及實現(xiàn)傳播價值的模式，媒體控風(fēng)險能力大為提升。

5、以產(chǎn)品經(jīng)理視角看待傳播生產(chǎn)線

創(chuàng)造流量，用流量，在策劃之初就應(yīng)思考。找準(zhǔn)定位，適應(yīng)用戶信息需求，盡可能創(chuàng)造更多的十萬加，在移動流量方面爭取超高表現(xiàn)，同時想方設(shè)法將流量轉(zhuǎn)化成為新生產(chǎn)力。

融合以產(chǎn)品為中心，創(chuàng)建品牌，而不是以原有的部門為中心，公眾號由新聞板塊運營，視頻號由運營團(tuán)隊運營，方法比比皆是，更多考量傳播路徑設(shè)計，考量和用戶之間的關(guān)系，考量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率的方法，如果沒有這些，僅僅把媒體職能定位為新聞傳播，僅僅關(guān)注賬號數(shù)據(jù)變化，很遺憾，就是偏融合。

警惕各種類型的偏融合

1、各種在高速公路上奔馳的偏三輪

傳媒尤其是地市傳媒，有很多種形態(tài)的偏融合。

或者在整體架構(gòu)上，只注重新聞板塊不注重運營板塊，各部運營脫節(jié)，各自為陣，缺乏配合與呼應(yīng)；或者要么只注重自有平臺建設(shè)，要么只注重與流行商務(wù)平臺合作；或者只注重領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的微信等重點傳播渠道，不重視新生的普遍存在的其他傳播渠道的傳播，傳播或者沒有根據(jù)地或者沒有占領(lǐng)流量高地；或者只注重發(fā)布，不注重和用戶之間的關(guān)系建立，讓后續(xù)運營成為無根之木，無源之水……

在高速公路上飛馳的偏三輪，危險駕駛。

2、主力軍構(gòu)成隨戰(zhàn)場格局而變，時代變化需要采用互聯(lián)網(wǎng)方式，而不僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)形式

時代變化了，決定勝負(fù)的要素會發(fā)生變化。信息傳播渠道變了，我們就要融入渠道，融入新生產(chǎn)方式。媒體融合，要從移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律重新思考傳播邏輯，重構(gòu)運營框架、資源分配和業(yè)務(wù)流程，不能夠只讓新聞板塊進(jìn)入到媒體融合序列。

真融合是劃時代的內(nèi)驅(qū)力改變，如果沒有從制度建設(shè)以及傳播內(nèi)核重構(gòu)方面深刻改變，主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場，卻變成悲壯肉搏。讓媒體成為四輪驅(qū)動，均衡發(fā)展的新傳媒，不要陷入偏融合困局，是當(dāng)前媒體的必修課。