融媒體時代廣電版權運營的挑戰(zhàn)與策略

作者：王芳（江蘇省廣播電視總臺宣傳管理部編輯）

2020年9月廣電總局印發(fā)了關于《加快媒體融合發(fā)展的意見》，為深化廣電媒體融合指明了方向。廣電的媒體融合主要包括兩個部分，一是內容輸出，即“借船出海”；二是自造平臺，即“造船出海”。自造平臺難度大，風險高，絕大部分廣電媒體只能依靠“借船出海”的模式實現(xiàn)媒體融合，然而這一模式面臨的最大挑戰(zhàn)在于內容“出海”過程中的版權變現(xiàn)問題。本文試圖從內容的角度來探討“借船出海”模式下的版權運營策略，期望對業(yè)界有所啟迪。

渠道解構下的內容危機與機會

第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月我國網民每周上網時長達到26.2小時，平均每天上網時長225分鐘。[1]而從廣電總局發(fā)布的歷年《中國廣播電視年鑒》提供的數(shù)據(jù)顯示，全國電視觀眾日均收視時長從2015年的156分鐘逐年下滑至2019年的112分鐘。從日均觀看時長來看，互聯(lián)網渠道已經超過傳統(tǒng)廣電。

在用戶體驗引起的渠道被解構的情況下，廣電的內容也面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn)，加速了廣電平臺在融媒體傳播環(huán)境中的邊緣化。但這并不意味著廣電的內容失去了競爭力，傳統(tǒng)媒體在社交和短視頻網站碎片化傳播引發(fā)的巨大流量紅利恰恰證明了主流媒體的內容有著不可替代的傳播價值，無論是長視頻還是長視頻轉化而來的短視頻，依然是未來內容競爭的核心戰(zhàn)場，也是未來融媒體環(huán)境中廣電賴以生存的核心競爭力。新聞內容牌照的限制也使得傳統(tǒng)媒體仍掌握著內容的主導權，廣電媒體對新聞的權威報道是互聯(lián)網所無法取代的。

廣電媒體版權運營面臨的問題與原因

（一）廣電媒體版權運營面臨的問題

1.省級廣電頭部版權內容的價值弱化。民營視頻網站最初的自制能力較弱，對電視媒體非常依賴，很多內容都來自廣電媒體。省級廣電的頭部版權內容更是各大視頻網站爭搶的對象，版權價格逐步攀升。然而近年來，視頻網站的自制節(jié)目越來越多，自制能力和自制品質都在不斷提升，有的優(yōu)質節(jié)目甚至能夠反向輸出到廣電平臺。各大視頻網站逐步降低對傳統(tǒng)廣電頭部版權內容的依賴，這就使得廣電頭部版權內容的議價能力下降，版權內容價值被長視頻網站腰斬。

2.省級廣電腰部版權內容被互聯(lián)網圍獵。廣電媒體早些年并未有效開發(fā)利用節(jié)目版權，為了宣推，往往把自己生產的內容，特別是地面頻道新聞類和垂直類節(jié)目這些腰部版權內容，免費放到互聯(lián)網平臺播放，以獲得較好的傳播影響力考核數(shù)據(jù)。對版權資源的漠視“養(yǎng)大”了新興媒體網站，而互聯(lián)網反過來成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。目前，一部分廣電人已意識到這種情況，逐步重視版權的保護，但廣電版權內容仍一直被互聯(lián)網圍獵。部分互聯(lián)網平臺變相使用廣電的節(jié)目內容，有的碎片化使用，有的編輯處理后使用，有些濫用避風港原則注冊小號全盤照搬。微信、微博社交網站和短視頻網站形態(tài)對傳統(tǒng)廣電內容的價值吸附，導致廣電內容價值進一步被弱化。

（二）原因分析

1.考核模式不合理。目前廣大廣電機構主要以網絡點擊率為目標進行新聞等內容的影響力考核，這種考核模式促使廣電機構不斷免費向互聯(lián)網公司輸出內容，互聯(lián)網公司則以所謂的流量分成模式誘導廣電機構輸出內容，但在流量和價格均控制在互聯(lián)網公司手中的情況下，廣電媒體得到的流量分成微乎其微。

2.版權運營模式單一。廣電媒體運營模式較為單一，內容版權運營相對較薄弱。雖然版權運營已成為廣電行業(yè)的共識，但版權產業(yè)鏈尚未形成，對版權價值的開發(fā)深度與廣度遠遠不夠，與內容相關的產業(yè)項目、衍生產品的開發(fā)較少，尚未形成完善的版權生態(tài)圈。與歐美強大的衍生品開發(fā)產業(yè)鏈相比，國內雖然在IP衍生方面進行了些許嘗試，但普遍效果不佳，商業(yè)模式尚未形成。

3.組織架構沒有理順。各大廣電媒體的節(jié)目內容生產分布在頻道、頻率、新聞中心等各部門、單位，這些部門、單位分別對外進行版權授權與運營，業(yè)務零星、混亂。組織機構沒有理順，很難形成規(guī)模優(yōu)勢，與互聯(lián)網平臺的商業(yè)談判過程中也無法贏得話語權。例如某些地面頻道由于沒有實現(xiàn)統(tǒng)一管理，分別入駐了互聯(lián)網公司自媒體號，通過流量分成獲得的收益僅在100萬元-200萬元之間。而以某省級臺為代表的版權運營模式，對地面頻道版權進行打包銷售，每年營收3000萬元左右。盡管如此，幾千萬元級別的收入并不能覆蓋內容成本。

國內媒體版權運營的探索突破

（一）湖南廣電的“獨播+定制模式”

2014年，湖南衛(wèi)視宣布了“芒果獨播”戰(zhàn)略，由芒果TV獨播擁有完整知識產權的自制節(jié)目，以此打造自己的視頻網站平臺。[2]獨播戰(zhàn)略將湖南衛(wèi)視的粉絲群體很快遷移到了芒果TV的平臺上，成功奠定了芒果TV的用戶基礎。

通過定制加自制的模式來打造內容亮點。“芒果TV+湖南衛(wèi)視”采用了雙平臺自制工作室團隊加外部聯(lián)動的方式，形成了內在造血、可循環(huán)的自制生態(tài)。芒果TV的自制、定制節(jié)目遍地開花。2020年，芒果超媒凈利潤19.63億元，芒果TV會員數(shù)達3613萬。這些都得益于湖南廣電超強的內容自制能力。

（二）上海SMG的“分銷模式”

上海SMG的組織架構與中央臺類似，實行統(tǒng)管統(tǒng)銷模式。具體來說，由版權資產中心統(tǒng)一管理版權，而運營則由上海五岸傳播統(tǒng)一扎口對外授權運營，這種模式便于提升對互聯(lián)網公司的談判話語權，避免了各內容機構各自為政、被互聯(lián)網公司“圍獵”的可能。

（三）浙江廣電的“全產業(yè)鏈+定制模式”

浙江廣電采用多樣化的版權經營模式：衛(wèi)視頻道自主進行生產、使用、采購、銷售、衍生開發(fā)等全鏈條管理。以《奔跑吧》為例，除進行版權銷售外，浙江衛(wèi)視還開發(fā)了跑鞋衍生品，收入數(shù)百萬元。地面頻道也對各互聯(lián)網平臺銷售自制節(jié)目，但跟其他廣電機構流量分成方式不同的是，浙江廣電以爆款節(jié)目版權“斷供”為策略，促進節(jié)目通過互聯(lián)網冠名、廣告費、版權定制等方式獲得收益。主要代表節(jié)目為《1818黃金眼》，單檔節(jié)目互聯(lián)網合作運營收入數(shù)千萬元。節(jié)目從2018年開始，停止對外流量分成，促使B站高價購買《1818黃金眼》的冠名和《1818黃金眼》為B站定制的模式，與B站推出全新子欄目《Bilibili@黃金眼》。

對廣電媒體版權運營的初步思考

（一）戰(zhàn)略上高度重視版權價值

目前央視和少數(shù)省級媒體均把版權管理和經營放在極其重要的位置。央視直接把版權管理上升為“一把手”工程，臺長親自為所有版權管理和經營活動站臺，從而在全臺上下凝聚了版權作為央視核心資產的共識。只有保護了版權，才能有在融媒體時代生存下去的機會。由于大部分廣電媒體多年來接近免費的合作策略，互聯(lián)網公司已經養(yǎng)成了低價乃至免費獲取廣電內容的習慣，這種狀況應盡快得到改變。

（二）組織上完善版權管理與經營的統(tǒng)一機制

各大廣電媒體在版權管理上有不同的管理經營架構，但都離不開“統(tǒng)一”的管理機制。這種統(tǒng)一扎口管理的方式有利于改變目前版權管理各自為政的狀態(tài)，有利于全臺統(tǒng)一規(guī)劃，包括線上線下的版權開發(fā)，境內境外的版權銷售，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網的版權利益互補，都需要從全臺戰(zhàn)略高度統(tǒng)一規(guī)劃布局。這對于版權內容的整合營銷與價值深度挖掘具有良好作用。

（三）運營上打造IP產業(yè)鏈

在IP產業(yè)鏈的構建上，美國迪士尼較具代表性，目前迪士尼的媒體網絡播出和主題公園是其最大的收入和利潤來源。美國影視行業(yè)，傳統(tǒng)票房收入僅占行業(yè)收入的25%左右，剩余部分收入均來自衍生品收入和擴窗發(fā)行。國內泛娛樂行業(yè)進一步發(fā)展，多元化的版權衍生開發(fā)有很大發(fā)展前景。例如《乘風破浪的姐姐》同款服飾、鞋履、耳環(huán)推動了龐大的電商市場，節(jié)目與西安文旅的合作活動“西旅四季·乘風破浪金秋季”，也在十一黃金周將“姐姐”IP推向更廣闊的旅游市場。

深入挖掘IP價值，立足IP核心，創(chuàng)新運營模式，開發(fā)衍生產品，形成完整產業(yè)鏈，是未來版權運營的發(fā)展方向。衍生產業(yè)在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，獲得經濟效益的提升，對推動內容制作也有巨大作用。

（四）外部拓展上形成行業(yè)聯(lián)盟

單獨的一家廣電媒體很難與互聯(lián)網公司抗衡，聯(lián)合起來才能進一步提升話語權。廣電機構急需積極行動起來，組建版權聯(lián)盟，統(tǒng)一對互聯(lián)網合作的策略，集聚行業(yè)中的各方力量，使廣電版權保護與運營拓展更有話語權，在“借船出海”的艱難進程中贏得活下來的機會。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網絡信息中心.第47次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,2021-02-03.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf.

[2]李立影,湯集安.芒果TV:廣電媒體融合發(fā)展的探索[J].青年記者,2015(24):21-22.