主流媒體如何構建政策性營收模式

作者：周偉（廣告人集團首席戰(zhàn)略官）

作者：榮欣欣（北京廣播電視臺廣告運營中心中級經濟師）

傳統(tǒng)媒體的營收模式主要有“生產內容-聚集受眾-銷售廣告”，或“生產內容-聚集用戶-獲取發(fā)行收入”兩種模式。隨著媒體融合的深入、媒體的深化改革以及媒體對社會責任的更多擔當，主流媒體的營收模式不斷向多元化發(fā)展。媒體的營收從廣告和發(fā)行的事業(yè)收入，拓展到圍繞傳播和文化的產業(yè)收入；從經營性收入，拓展到政策性收入和資本性收入。

主流媒體的營收模式和政策性收入的社會背景

在我國，傳統(tǒng)意義上的主流媒體基本上都是事業(yè)單位，是以社會公益為目的的社會服務組織。根據(jù)國家事業(yè)單位分類改革精神，主流媒體大多是公益二類和公益三類事業(yè)單位。政府對主流媒體的支持，逐步從財政撥款轉向政府采購服務。因此拓展政策性營收是主流媒體在履行職責和使命的同時獲得可持續(xù)發(fā)展的重要工作。

1.主流媒體的營收模式。以往主流媒體傳統(tǒng)的收入主要來自財政撥款、發(fā)行收入和納入事業(yè)收入管理的廣告經營收入。今天，隨著事業(yè)單位分類改革的推進落實，媒體融合的深化，主流媒體的營收已經包含了經營性收入、政策性收入和資本性收入三大類。

媒體的經營性收入通常來源于服務市場的收入。如廣告營收、活動營收、新媒體營收及MCN運營收入、版權經營收入、帶貨銷售分成以及其他媒體產業(yè)化經營項目營收。

媒體的政策性收入則主要來源于服務政府或依靠政策性資源的營收。如財政撥款、政府采購宣傳、牌照運營收入、企業(yè)贊助的政策和法規(guī)宣傳、稅費和其他政策扶持下的收入等等。

媒體的資本性收入則是媒體利用固定資產和無形資產本身獲得的收入。

在這三類營收中，政策性收入是主流媒體近年來具有先天優(yōu)勢，成長性和穩(wěn)定性最好的收入模式。

2.主流媒體政策性營收的社會背景。中國的快速發(fā)展使中國的“制度優(yōu)勢凸顯”。無論是快速多變的國際政治、經濟環(huán)境，還是疫情帶來的危機和不確定性，讓國人和全球都看到了中國特色社會主義的制度優(yōu)勢。中國特色社會主義的一個重要特點就是在黨領導下的“宏觀調控”。

“調控”的實質是對人流、物流、信息流、資金流的引導，這當中媒體的作用顯然十分重要。

當前，主流媒體的社會責任感不斷加強。在商業(yè)性收入和服務政府和社會的營收之間，主流媒體顯然更愿意拓展后者。此外，近年來商業(yè)廣告營收出現(xiàn)下滑，特別是在傳統(tǒng)媒體中下滑十分嚴重，市場競爭十分激烈。而主流媒體卻在政務類營收方面有著先天的優(yōu)勢，面臨的競爭很少。

顯然，主流媒體政策性收入增長有三方面原因：政策調控中“宣傳服務”的需求增加；“分類改革”政策下媒體營收動力的提升；媒體基于社會責任和市場環(huán)境，與商業(yè)性收入相比，更重視政策性收入。

主流媒體政策性營收的模式

技術飛速發(fā)展、全球環(huán)境復雜多變、國內經濟和社會環(huán)境快速發(fā)展變化，給政府的“社會治理”不斷帶來復雜、緊迫的新課題。為應對復雜的外部環(huán)境，適應高速發(fā)展的國內經濟、解決發(fā)展中不平衡和不充分的諸多問題，中央和地方政府調控政策頻繁出臺。宣傳和參與落實這些政策是主流媒體的主要責任，也是重要的營收契機。主流媒體政策性收入的業(yè)務模式也因此趨于多樣化。

1.承接政府采購宣傳服務。在媒體融合不斷深化的進程中，政府采購宣傳服務呈現(xiàn)出紛繁的多樣性。在傳統(tǒng)媒體中，除了新聞宣傳，更會以文藝、社教、科普、服務等多種形式滲透出現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體之外，新媒體、MCN傳播，進入現(xiàn)場、社區(qū)、圈層的活動傳播和自媒體傳播更受政府采購的歡迎。

2.與企業(yè)合作的公益?zhèn)鞑I收和搭載政策和公益的商業(yè)化傳播營收。這里包括企業(yè)支持的媒體政策法規(guī)宣傳項目、企業(yè)投放的公益廣告、媒體與企業(yè)聯(lián)合舉辦的公益活動、企業(yè)投放的自身落實政策法規(guī)的商業(yè)宣傳等。

3.利用政策資源的商業(yè)化營收。如獨有牌照資源的運營收入、利用產業(yè)扶持政策的經營性收入等。

4.媒體直接參與社會治理。在數(shù)字化時代，媒體的精準性、互動性、電商功能使媒體可以超越以往的“傳播”功能，直接參與社會治理（見圖1）。如，利用傳媒機構借助新媒體的互動性，執(zhí)行社會監(jiān)督、直接參與防災減災、扶持原產地品牌帶動區(qū)域發(fā)展，通過媒體購物和電商帶貨實現(xiàn)精準扶貧等。

圖1:媒體參與社會治理的路徑

主流媒體構建政策性營收的策略和方法

主流媒體構建持續(xù)穩(wěn)定的政策性營收是一個政策性和專業(yè)性都很強的新課題，需要充分地研究政策、把握趨勢、調動匹配資源、融合破圈、創(chuàng)新模式。具體策略和方法如下：

1.充分研究政策法規(guī)，提高政策宣傳水平和政策宣傳力度。宏觀調控的加強和社會治理的深入，使政策宣傳落實的工作需求迅速增加。與此同時，政策宣傳和落實的專業(yè)性也不斷提高，這就要求媒體對政策有更深入的研究和了解，發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊跟政府的社會治理思維。此外要增加媒體中政策、法規(guī)的宣傳比重和內容滲透力，構成清晰的內容生態(tài)。這對于一些娛樂化和商業(yè)化比重較高的媒體是必要的轉型。

2.科學立項，抓住政策與營收的契合點。根據(jù)社會發(fā)展趨勢和政策調控方向科學立項，開辟節(jié)目、欄目，打造活動、IP，創(chuàng)造政策與媒體營收的契合點。例如，人口老齡化、養(yǎng)老是新趨勢和新問題，政府不斷出臺相關政策，“營收契合點”可以是養(yǎng)老金融和養(yǎng)老保險的推廣，在這方面設立節(jié)目、欄目，打造活動、IP，開辟新媒體服務，更容易獲得營收。

美麗鄉(xiāng)村、精準扶貧、練兵強國、應急減災、公眾健康、健康養(yǎng)老、基礎教育、知識產權保護、維護金融秩序等諸多主題都值得主流媒體立項（見圖2）。這些主題也都具有充分的政策性營收契機。

圖2:常見的政務采購宣傳項目

　3.完善和優(yōu)化流程，積極爭取政府采購宣傳服務。政府采購宣傳服務與廣告營收有著完全不同的業(yè)務流程。從項目立項、方案策劃、財政預算爭取，到項目執(zhí)行、預算執(zhí)行、效果和項目總結、資料檔案的整理保存，都有專門的規(guī)定和流程。其中預算執(zhí)行、項目總結和預備未來審計的資料保存都是關鍵性工作。相關工作需要媒體經營部門、總編室、內容部門、財務部門、審計監(jiān)察部門的全面配合。

4.帶動企業(yè)參與政策和法規(guī)的傳播。主流媒體借助自身在政策宣傳方面的優(yōu)勢和導向把握能力，引導企業(yè)參與政策和公益性傳播是一個重要的營收方向。企業(yè)搭載政策和公益的商業(yè)性宣傳是對政府政策的態(tài)度響應，不僅對企業(yè)的品牌形象實現(xiàn)很好的提升，更能推進行業(yè)自律，幫助企業(yè)提升在行業(yè)中的領導地位，享受到各種政策紅利。越來越多的企業(yè)開始意識到這種品牌傳播方向的優(yōu)勢，而主流媒體不斷加強的導向意識也吸引來更多此類收入。

除了在大眾媒體的傳播，主流媒體利用自身政策導向把控能力和新媒體運營優(yōu)勢，“代運營”企業(yè)的黨建、工會自媒體，也是一類快速增長的營收業(yè)務。

　5.拓展面對政府的活動、新媒體、數(shù)字化管理平臺代運營業(yè)務。今天的主流媒體，通常都同時具有強大的政策導向把控能力、內容生產能力、活動的執(zhí)行能力、新媒體和數(shù)字化平臺的技術運營能力。這些優(yōu)勢再加上“事業(yè)單位主體”，主流媒體具備了代運營政府主辦的各類活動、政府的MCN賬號、政務服務平臺的充分條件。

如廊坊廣播電視臺代運營了廊坊市的“廊坊消防”“廊坊婦聯(lián)”微信公眾號；深圳的《晶報》代運營了一百多個政府機構的MCN賬號；湖北廣電“長江云”為省、市、縣政務“數(shù)字平臺”提供多方面的技術和內容運營服務等。

6.參與打造社會公共文化資產。主流媒體在刊播公益廣告和商業(yè)廣告的同時，積極與政府各部門合作，利用廣告資源參與，培養(yǎng)打造“生態(tài)原產地產品”“地理標志保護產品”“綠色農產品”“非遺傳承”“網(wǎng)紅旅游打卡地/目的地”“地方特色美食”等公共品牌，帶動地方經濟發(fā)展，積累“公共無形資產”。這些宣傳不僅能夠獲得來自地方政府和行業(yè)協(xié)會的資金支持，更有機會帶來搭載傳播的商業(yè)廣告。

如湖南廣播電視臺推出的“永豐辣醬”精準扶貧公益廣告，不僅獲得了來自雙峰縣委宣傳部的支持，更吸引來了雙峰的辣醬企業(yè)廣告。

7.創(chuàng)造和運營公益?zhèn)鞑P。廣告下行的市場中，主流媒體的廣告資源空置情況嚴重。除了更多地刊播公益廣告，主流媒體也在探索利用剩余廣告資源打造公益化IP，并通過社會化運營實現(xiàn)營收的新模式。

2019年，內蒙古廣播電視臺在自治區(qū)黨委宣傳部支持下，創(chuàng)立了公益化IP——“愛上內蒙古”。“愛上內蒙古”通過在內蒙古廣播電視及新媒體的高頻次、大體量的傳播，形成了強大的品牌影響力。今天“愛上內蒙古”通過品牌聯(lián)名的方式，在線上、線下，為內蒙古的文化文藝、旅游景區(qū)、地方特色產品、餐飲和交通服務、自治區(qū)代表品牌提供著全面的背書服務。從蒙古族民歌舞蹈到興安盟大米、從餐飲門店到內蒙古支線航空，都打上了或在積極爭取打上“愛上內蒙古”標識。

內蒙古廣播電視臺通過對“愛上內蒙古”的知識產權運營，不僅宣傳了內蒙古文化和品牌，帶動了區(qū)域經濟發(fā)展，更獲得了三方面的經濟收益：（1）“愛上內蒙古”吸引來了眾多商業(yè)企業(yè)的廣告合作。（2）“愛上內蒙古”對商業(yè)客戶的品牌聯(lián)名使用，開始獲得知識產權使用收益。（3）“愛上內蒙古”標識在廣泛傳播和使用中，估值不斷提升，將給媒體帶來持續(xù)的資本性收入。

中央廣播電視總臺是媒體品牌項目IP運營的一個典型成功案例。“廣告精準扶貧”“國家重大工程公益?zhèn)鞑?rdquo;等項目不僅起到了重要的公益引領作用，品牌強國工程的“強國品牌”“國資典范品牌”等項目更給總臺帶來可觀的經營收入。

　8.經營好獨有的牌照資源。主流媒體都持有獨有的各類傳播牌照資源，如“IPTV全國內容服務牌照和集成播控牌照”“互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照”“互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務牌照”“廣播電視節(jié)目制作經營許可證”“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證”等。運營好這些牌照不僅為社會帶來豐富的文化內容的同時把控好內容導向，更能給媒體帶來持續(xù)的收入。

9.拓展文化產業(yè)，參與地方經濟結構轉型。主流媒體作為地方傳播航母，在文化產業(yè)領域享有多方優(yōu)惠扶持政策，具備在助推地方經濟結構優(yōu)化轉型中發(fā)揮重要作用的能力。

以廣州廣播電視臺為例，其通過積極爭取扶持政策，推動了廣州市的區(qū)域經濟轉型。廣州廣播電視臺通過廣州市政府給予的土地政策、資金扶持和稅收政策等，在廣州核心區(qū)域建設了數(shù)字文化產業(yè)中心——“廣州國際媒體港”，利用這個項目吸引了“騰訊紅包”“科大訊飛人工智能”、央視市場研究（CTR）等一批數(shù)字行業(yè)頭部企業(yè)入駐廣州，助力優(yōu)化了廣州的經濟結構，也創(chuàng)新了自身的收入模式。

縱觀主流媒體的政策性營收不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體的作用已不僅限于對各級政府的政策法規(guī)的傳播。在媒體融合和事業(yè)單位分類改革不斷深化的今天，主流媒體已經開始利用新技術、新機制，直接參與進了社會治理的工作中來。

展望未來，在基層黨建、美麗鄉(xiāng)村、碳平衡、新基建、數(shù)字化轉型、綠色經濟、金稅四期、健康養(yǎng)老等諸多主題下，主流媒體推進政策傳播和參與社會治理的作用會迅速加強。主流媒體的政策性營收隨著政策調控的增強和社會治理的深化，會不斷創(chuàng)新模式、擴大規(guī)模。政策性營收的拓展也會更進一步促進主流媒體社會屬性的回歸。