【羅小布問道】廣電媒體深度融合2.0系列討論（1）：內(nèi)容新生產(chǎn)與媒體新運(yùn)營

如同改革不斷深化、社會不斷發(fā)展一樣，廣電媒體深度融合正朝著《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》（廣電發(fā)[2020]79號）規(guī)劃方向發(fā)展，即“著眼長遠(yuǎn)，廣播電視行業(yè)逐步建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，并正在逐步地完善。

在廣電媒體深度融合的1.0階段，主要是體制改革和構(gòu)建媒體融合的先進(jìn)技術(shù)支撐。盡管各地進(jìn)度不一，但多數(shù)地區(qū)已經(jīng)基本完成，特別是各縣級融媒體；多數(shù)縣級融媒體中心已經(jīng)掛牌，并完成了機(jī)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了“兩微一端”……

廣電媒體深度融合的2.0階段，主要是在1.0的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和全媒體運(yùn)營，特別是面對市場化的運(yùn)營；努力實(shí)現(xiàn)十九屆四中全會《決定》要求的“建立健全把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的文化創(chuàng)作生產(chǎn)體制機(jī)制”。

老子曰“道可道，非常道”。陜西廣電融媒體集團(tuán)劉兵書記，認(rèn)為廣電媒體深度融合的“道”是“四位一體”，即內(nèi)容是“王道”、技術(shù)是“霸道”、運(yùn)營是“天道”、管理是“人道”；也就是說，只有四“道”合為“一道”才是“正道”。媒體深度融合的1.0階段完成了“霸道”和“人道”，2.0階段著重要實(shí)現(xiàn)的是“王道”和“天道”，進(jìn)而讓媒體深度融合進(jìn)入良性循環(huán)的康莊大道。

自從習(xí)近平總書記2019年3月16日在《求是》雜志上發(fā)表了《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》署名文章，正是提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”以來，已經(jīng)有2年多了。在摩爾定律時代，18個月內(nèi)，不僅技術(shù)可能更新一代，市場和生態(tài)也會發(fā)生巨大的變化。因此，廣電媒體深度融合2.0階段所遇到的環(huán)境，與1.0階段有很大的不同或者存在許多差異：

一、媒體技術(shù)環(huán)境變化顯著。

承載全媒體傳播的運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)由融媒體1.0階段的通信連接階段、系統(tǒng)連接階段和平臺連接階段，進(jìn)入到了基于物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的智能連接階段。云平臺已經(jīng)由原來1.0階段的三層結(jié)構(gòu)，進(jìn)化到了六層結(jié)構(gòu)，即基礎(chǔ)設(shè)施層、虛擬容器層、平臺層、虛擬功能層、軟件服務(wù)層和物聯(lián)網(wǎng)層。云計算架構(gòu)正在去中心化，形成邊緣云網(wǎng)關(guān)、邊緣云和云邊緣的新架構(gòu)。5G已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了所有地市覆蓋，5G用戶連接數(shù)已經(jīng)超過2億。大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)廣泛中臺化，包括基于去流程化中臺和基于物聯(lián)網(wǎng)的中臺，面向業(yè)務(wù)低代碼開發(fā)環(huán)境已經(jīng)形成，能夠快速地響應(yīng)市場的應(yīng)用開發(fā)需求?；诹鞒痰男畔⒒呀?jīng)轉(zhuǎn)向基于業(yè)務(wù)的數(shù)字化和基于決策的智能化。AI已經(jīng)由點(diǎn)或單項(xiàng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_化的AI微服務(wù)實(shí)現(xiàn)。“五位一體”的智能運(yùn)營體系已經(jīng)初見端倪，即創(chuàng)新人才、云賦能、數(shù)據(jù)支持、應(yīng)用智能和智能化生態(tài)系統(tǒng)五位一體。終端更加智能化，電視機(jī)不僅是智能化，而且超高清化，超高清已經(jīng)被各省電視臺播控的IP TV或OTT廣泛支持……這些技術(shù)環(huán)境的變化，將對2.0階段的全媒體價值鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，也就是，媒體的語言、媒介的載體、媒體的傳輸方式、媒體的生態(tài)、媒體的服務(wù)手段、媒體的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都將發(fā)生變化或“被要求”與時俱進(jìn)。

二、媒體數(shù)字化營銷進(jìn)入趣味與實(shí)用階段。

媒體數(shù)字化營銷已經(jīng)進(jìn)入第四階段。第一個階段是網(wǎng)站“露臉”階段，20世紀(jì)90年代后期；第二個階段是搜索“被發(fā)現(xiàn)”階段，20世紀(jì)90年代末～21世紀(jì)初期；第三個階段是算法“被推薦”階段，以今日頭條為代表，21世紀(jì)初期～2014年前后；第四個階段是信息“趣味或?qū)嵱谩彪A段，以抖音為代表。正是因?yàn)槿绱?，廣電媒體深度融合2.0階段的挑戰(zhàn)巨大，需要實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，直接由“兩微一端”的“露臉”階段跨越到“趣味與實(shí)用”階段。

三、“內(nèi)容為王”不再是濫竽充數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)時代媒體的生產(chǎn)已經(jīng)大眾化，信息不僅是爆炸，而且是泛濫；也就是，有太多的內(nèi)容需要了解，但人們的時間有限，以至于很難把內(nèi)容全部消化；簡單地講，過剩的內(nèi)容與有限的內(nèi)容消費(fèi)能力矛盾日益突出。“王道”已經(jīng)發(fā)生了變化，主流媒體要想脫穎而出，必須創(chuàng)作精品或打造以精品內(nèi)容為基礎(chǔ)的品牌?！熬贰钡幕A(chǔ)是內(nèi)容樂觀、有趣、實(shí)用。今日的“王道”是以精品內(nèi)容為基礎(chǔ)的傳播，社群、傳播和推廣才是當(dāng)今媒體影響力的“王道”；也就是說：內(nèi)容是起點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)決定成敗。因此，2.0階段的一項(xiàng)重要任務(wù)，是內(nèi)容品牌和傳播渠道的雙打造。

四、“三化”是內(nèi)容運(yùn)營一體化的前提。

首先是內(nèi)容資源品牌化，包括內(nèi)容資源垂類化的集中與挖掘。其次是品牌多欄目和多渠道化，一個內(nèi)容品牌可以有自有APP欄目、電視欄目，更可以有互聯(lián)網(wǎng)平臺獨(dú)立的品牌公眾號或賬號，包括頭條號、抖音號、快手號、微信號、微博號等；由于每個欄目的受眾不同、內(nèi)容形式和要求也不同，因此采編發(fā)的要求也不同；廣電媒體深度融合的1.0階段已經(jīng)證明了“一稿多發(fā)”是不切實(shí)際的，或者是一種只重過程不問結(jié)果的“懶惰”行為，是體制內(nèi)“隱性懶惰”舊習(xí)的一種表現(xiàn)形式；2.0階段需要克服這種“隱性懶惰”。最后是內(nèi)容營銷化，不是過程為導(dǎo)向，而是以結(jié)果為導(dǎo)向，追求盈利或賺錢。

五、構(gòu)建適合市場競爭的“五度”指標(biāo)考核體系。

2.0階段的考核思想不僅是內(nèi)部管理思想，更是“結(jié)果導(dǎo)向、數(shù)據(jù)說話”的市場檢驗(yàn)思想。所謂的“五度”，分別是原創(chuàng)度，旨在鼓勵主流媒體進(jìn)行原創(chuàng)，而不是“隱性懶惰”的抄作業(yè)或轉(zhuǎn)發(fā)；健康度，是指點(diǎn)擊、停留時長、點(diǎn)贊、評論、收藏、完播率等，旨在追求用戶的滿意度；垂直度，是指專注程度，包括內(nèi)容的聚焦與集中、更新頻率、細(xì)分市場的品牌定位等；關(guān)注度，是指粉絲絕對數(shù)量、活躍情況；包括與粉絲互動、及時回復(fù)粉絲的評論、私信，以及保持賬號的互動度；傳播度，是指轉(zhuǎn)發(fā)量、被搜索難易度、被推薦程度、累計閱讀量、累計播放量等。

六、構(gòu)建廣電媒體深度融合的2.0生產(chǎn)體系。

廣電媒體深度融合2.0階段的生產(chǎn)體系，不僅是制播分離、新老媒體貫通和一體化運(yùn)營，更是構(gòu)建新的五大生產(chǎn)體系。首先，是OGC組織UGC、PGC的生產(chǎn)體系；不同與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的MCN，主體不是互聯(lián)網(wǎng)的大V或網(wǎng)紅，而是主持人、社會名流（如各級政協(xié)委員、人大代表、離退休老干部、高級知識分子等）、各級基層干部以及廣大的志愿者；需要強(qiáng)調(diào)是，此次疫情已經(jīng)證明，融媒體2.0的MCN主體或隊(duì)伍不僅政治上可靠、可管可控，而且傳播力和影響力絕不遜色互聯(lián)網(wǎng)的大V和網(wǎng)紅。其次，是在1.0制播分離體制改革的基礎(chǔ)上，構(gòu)建開放的、混合所有制的、工作室形式的生產(chǎn)體系。第三，是線下助力線上，打造政府IP的活動資產(chǎn)經(jīng)營化生產(chǎn)體系；目前，20%傳統(tǒng)廣告收入、30%活動資產(chǎn)經(jīng)營化收入、50%投資收入的收入結(jié)構(gòu)，已經(jīng)是業(yè)界的共識，并已被良性循環(huán)的融合媒體所驗(yàn)證。第四，是與用戶互動的生產(chǎn)體系；在大眾生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時代，與用戶互動不僅是媒體市場運(yùn)營的需要，也是媒體生產(chǎn)的需要。第五，是基于百姓素材的平臺智能加工生產(chǎn)體系；簡單地講，就是通過智能化的微服務(wù)平臺，智能化的配字、配文、配音、配說、配景、配演、配剪、配送、配薦、配審等，實(shí)現(xiàn)“開門辦臺”，即“百姓給我素材，我給百姓作品”。

七、滿足內(nèi)容高質(zhì)量生產(chǎn)的要求。

廣電媒體深度融合2.0階段高質(zhì)量的生產(chǎn)有六大內(nèi)涵，包括高質(zhì)量的供給、高質(zhì)量的需求、高質(zhì)量的配置、高質(zhì)量的投入產(chǎn)出、高質(zhì)量的文化分配和高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

八、強(qiáng)化運(yùn)營，由“包養(yǎng)”到自立。

如同“不能賺錢的電商不是好電商”一樣，芒果TV、江蘇電視臺、蘇州電視臺等，也證明了“不能賺錢的媒體不是好媒體”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣電融媒體不僅要制造流量，更要變現(xiàn)流量。如何變現(xiàn)？不僅需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，而且需要創(chuàng)新，或者說，在模仿中學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

“實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和全媒體運(yùn)營”是一個全新的課題，筆者只是拋磚引玉地開個頭，旨在邀約同仁共同討論，所陳述的觀點(diǎn)，僅供大家參考、批判和質(zhì)疑。