我國直播電商發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢研究

作者：郭全中 中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經(jīng)濟師

直播電商于2016年最早由淘寶直播推出，2019年因快速發(fā)展而被稱為直播電商元年，更是在2020年狂飆猛進，頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家、官員等紛紛走上前臺直播帶貨。研究直播電商，需要搞清楚其背后的驅(qū)動力量、本質(zhì)與優(yōu)勢是什么？發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來趨勢又是什么？

一、直播電商是電子商務進化的新階段

我國電子商務與互聯(lián)網(wǎng)一樣，從誕生之日起就快速迭代創(chuàng)新，從最早的從事B2B業(yè)務的中國化工網(wǎng)和從事C2C業(yè)務的8848等傳統(tǒng)電商，到淘寶、京東等現(xiàn)代電商，到拼多多等社交電商，再到淘寶等內(nèi)容電商，而直播電商則是內(nèi)容電商發(fā)展的最新階段。電商快速迭代的深層次原因主要有基礎(chǔ)通信技術(shù)尤其是移動通信技術(shù)、用戶規(guī)模、資本等驅(qū)動因素。

1.移動通信技術(shù)的升級驅(qū)動直播電商快速發(fā)展

第一，5G移動通信技術(shù)能顯著提升直播電商的用戶體驗。自從20世紀80年代1G移動通信技術(shù)出現(xiàn)以來，全世界的移動通信技術(shù)已經(jīng)經(jīng)歷了1G、2G、3G、4G、5G五代技術(shù)，尤其是4G之后的移動通信技術(shù)使得直播這種新傳播手段得以大規(guī)模使用，使得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、直播用戶和電商用戶都出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。5G作為新一代移動通信技術(shù)，相比于此前的4G等，不僅帶寬、網(wǎng)速等基礎(chǔ)技術(shù)能力得到了大幅度提升，而且互聯(lián)網(wǎng)化、IT化、智能化、靈活性水平更高，將能夠給用戶帶來極致的用戶體驗，更好地促進直播電商的發(fā)展。

第二，我國流量資費水平大幅度下降為直播電商打下了堅實基礎(chǔ)。2G、3G時代由于流量資費較貴且網(wǎng)速太慢，導致短視頻、直播等需要大流量的應用難以得到快速發(fā)展，而以圖文為主的微博、微信等社交媒體平臺則取得了快速發(fā)展，而隨著2013年后4G的逐漸普及，流量資費下降、網(wǎng)絡速度提升，加速了智能手機滲透。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，4G網(wǎng)絡的全范圍普及和覆蓋以及5G的大規(guī)模商用，使得我國流量資費水平大幅度下降，根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國寬帶資費水平報告》，2019年第四季度，我國移動數(shù)據(jù)流量平均資費為5元/GB，同比下降了41.2%，用戶月均移動數(shù)據(jù)使用量為7.79GB，同比增長76.2%，移動通信月戶均支出為46.8元，同比略降7.5%。[1]

2.直播電商已經(jīng)具備了龐大的用戶基礎(chǔ)

第一，我國的網(wǎng)民數(shù)量尤其是手機網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模巨大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，是2015年底的6.88億的1.31倍，較2018年底新增網(wǎng)民7508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，是2015年底的6.20億的1.45倍，較2018年底新增手機網(wǎng)民7992萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.3%，較2018年底提升0.7個百分點。[2]隨著用戶數(shù)量和時間快速從PC端遷移到手機端，之前以搜索為導向的需求滿足方式效果不盡如人意，需要轉(zhuǎn)型為以內(nèi)容引導為導向的需求滿足新方式。在內(nèi)容生態(tài)進化的過程中，出現(xiàn)了以KOL、創(chuàng)作者為核心的內(nèi)容生產(chǎn)者，而以主播為核心的直播視頻內(nèi)容生產(chǎn)者是最新的內(nèi)容生態(tài)。此外，由于智能手機尤其是高清晰度的拍照手機價格的大幅度下降，低收入人群都能買得起高清晰度的拍照手機，拍照手機的快速普及也為直播提供了良好的基礎(chǔ)。

第二，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模龐大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為7.10億，是2015年底的4.13億的1.72倍，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%；較2018年底提升5個百分點；手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.07億，是2015年底的3.40億的2.08倍，較2018年底增長1.16億，占手機網(wǎng)民的78.9%，較2018年底提升6.4個百分點。[3]

第三，網(wǎng)絡直播用戶過5.6億。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。其中，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。[4]

3.短視頻紅利為直播電商培育了市場

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時，我國的網(wǎng)絡視頻用戶尤其是短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%，比2018年底提升6.6個百分點。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%，比2018年年底提升7.4個百分點。[5]2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡視頻應用的用戶規(guī)模、使用時長均有較大幅度提升。短視頻大大降低了使用門檻，每個用戶都可以利用短視頻展示自己，短視頻紅利和基于短視頻的自媒體紅利顯著，形成了用戶粘性大、獲客成本低的短視頻平臺，為直播電商的高速發(fā)展營造了良好的外部環(huán)境。

第一，短視頻平臺用戶粘性更強。在我國整體正處于消費升級的時代大背景下，隨著居民收入提升、人們閑暇時間的增加，休閑娛樂需求快速增加，游戲、電影等行業(yè)發(fā)展良好，尤其是三四線城市的用戶用于娛樂的閑暇時間更為充裕。短視頻平臺則能夠更好地滿足這些娛樂需求，原因在于短視頻平臺內(nèi)容多元而豐富、參與門檻低、消費成本低、用戶粘性強，因此得到用戶的熱捧和忠誠，用戶數(shù)量和使用時長都實現(xiàn)了大幅度增長，短視頻平臺迎來巨大紅利。

第二，新興短視頻平臺流量成本低。新興的短視頻平臺快手、抖音等，以及組織靈活、創(chuàng)新能力強的、很早就開始內(nèi)容電商探索的淘寶把握住了直播電商的大風口。深層次的原因是短視頻平臺的紅利大且用戶拉新成本相對低。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)顯示，2019年各類平臺用戶獲取成本如下：快手為15元，抖音是20元，拼多多為284元，阿里巴巴是420元，而京東則高達508元。尤其需要指出的是，短視頻平臺的用戶與停留時間長且繼續(xù)增加，并且與感興趣的KOL等更容易形成高效的社交關(guān)系，并樂意觀看主播帶貨或短視頻推薦的高性價比、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

二、直播電商及其本質(zhì)、優(yōu)勢

直播電商作為內(nèi)容電商的高級形態(tài)和最新形式，其“現(xiàn)場+同場+互動”的特點，實現(xiàn)了內(nèi)容多維度的升級，能夠通過更緊密的互動與用戶建立起難得的更為長久的“信任感”，更好地輸出品牌價值，真正實現(xiàn)“品效合一”。

1.直播電商的內(nèi)涵、本質(zhì)與特點

第一，所謂直播電商，是指主播（明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等）借助視頻直播形式推薦賣貨并實現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式?？梢詮娜缦滤膫€方面加深對直播電商這一概念的理解，一是直播電商是視頻直播這一新型傳播方式與電商行業(yè)的有機融合，相比于之前的電商形式來說是一種全新的電商形式；二是主播來源的多樣化，明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者和官員等都可以當主播；三是直播電商的交易效率會得到顯著提升，明顯高于之前的電商形式；四是能夠更好地實現(xiàn)“品效合一”，直播電商不僅能夠更好地實現(xiàn)交易，更能通過構(gòu)建價值認同來實現(xiàn)品牌傳播。

第二，直播電商的本質(zhì)是消費升級。在當前物質(zhì)極為豐富的背景下，用戶之前單純依據(jù)商品價格和商品的功能參數(shù)去判斷的消費行為方式已經(jīng)過時，而更關(guān)注整個消費過程中的精神體驗，且越來越多的用戶希望獲取更多的知識性、專業(yè)性的信息內(nèi)容來為購買行為做決策參考。因此，直播電商的本質(zhì)是消費升級，而消費升級的背后則是用戶需求升級，而直播電商通過消費數(shù)據(jù)及消費引導，讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合更為緊密，進而更好地滿足用戶需求。

第三，直播電商的主要特點。一是強互動性。直播電商的“現(xiàn)場+同場+互動”特點，主播不僅與用戶在直播現(xiàn)場，而且與主播、其他用戶同場溝通，且能夠與主播等進行及時互動，這種強互動性遠強于之前的移動電商和社交電商，也更容易獲得用戶的信任感。二是強IP屬性。IP（intellectualproperty）是知識產(chǎn)權(quán)的簡稱，具體說來，就是主播具有很強的IP屬性，在用戶心智中有獨特的標簽，更是一種情感的寄托。無論是商業(yè)領(lǐng)袖，如馬云、馬化騰、王健林、雷軍、董明珠等，或是明星，如范冰冰、李小璐等，或是帶貨主播，如辛巴、李佳琦、薇婭、李子柒等，還是網(wǎng)紅，如papi醬等，莫不具有很強的IP屬性。三是高度去中心化。直播電商一方面具有數(shù)量更多、類型更為豐富多元的主播，另一方面主播除了電商平臺的公眾平臺還有主播自己的私域流量，整體來說，相對于之前的電商，更為去中心化，也為更多的主播提供了更多的機會和可能性。

2.直播電商的突出優(yōu)勢

直播電商是之前電商渠道的“人—貨—場”的徹底轉(zhuǎn)型升級，核心則是基于用戶生命周期管理構(gòu)建新的營銷體系和建立起與用戶的深度連接。

第一，更好地體現(xiàn)4C理論的優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)情況下，傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷力量升級為4C（消費者、成本、便利、溝通）理論，而直播電商則更明顯體現(xiàn)4C理論的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：以用戶為中心用戶體驗更好，用戶通過直播場景可購買高性價比產(chǎn)品，省去中間商賺差價的成本更低，廠家和用戶之間的觸達更為便利，且?guī)в泻軓奍P屬性的主播能與用戶建立起高度的信任，溝通效果更好。尤其需要指出的是，直播電商與之前電商在銷售方面最大的區(qū)別是“品效合一”，直播電商除了能更為高效地銷售商品之外，還能夠更好地幫助企業(yè)建立和傳播品牌，即主播利用直播電商完成產(chǎn)品理念輸出、品牌認知構(gòu)建，而這需要讓主播完成產(chǎn)品學習、品牌認知，用社會化、人格化的思維進行產(chǎn)品的營銷設(shè)計。

第二，更能獲得用戶的信任感。為了更好地取得用戶的信任感，以有趣、有料、有用的內(nèi)容來營銷更容易贏得用戶的信任和托付，成本更低且效果更好，基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷則經(jīng)歷了圖文、音視頻、短視頻、直播等階段，由于直播帶貨的主播具有很強的IP屬性、且與用戶之間頻繁、高效互動，用戶的信任感更強。

第三，更好地幫助傳統(tǒng)企業(yè)進行徹底的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的途徑就是“網(wǎng)絡協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”的數(shù)據(jù)智能化升級，而數(shù)據(jù)智能化升級的核心是建立起用戶連接并對用戶進行全方位、全生命周期的畫像、互動、價值創(chuàng)造。要與用戶建立連接，就必須構(gòu)建用戶流量池，即建立起真正屬于企業(yè)自身的私域流量池，而直播電商能夠更好地吸引用戶進而把用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的私域流量，這將極大地助力企業(yè)數(shù)據(jù)智能化升級轉(zhuǎn)型。

3.MCN處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的中樞地位

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈因平臺不同而不同，電商平臺和短視頻平臺存在很大差別，但MCN機構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈中都處于連接的中樞地位。

在以電商平臺為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，主播與MCN機構(gòu)則處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，用戶則處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。相對來說，以電商平臺為主的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更為成熟，以淘寶為例，直播電商的上游是廠商，主播為中游，以商家自播為主、達人主播為輔，其中商家自播主要為店鋪導購等內(nèi)部人員直播帶貨，達人主播多與MCN機構(gòu)合作通過MCN對接品牌商、少數(shù)直接對接品牌商并參與銷售分成。MCN機構(gòu)為主播提供網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容輸出、推廣營銷、供應鏈、品牌管理等服務，并與網(wǎng)紅分成。

在以短視頻平臺為基礎(chǔ)的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商、工廠及產(chǎn)業(yè)基地等為產(chǎn)業(yè)鏈上游，主播、MCN機構(gòu)為產(chǎn)業(yè)鏈中游，用戶為下游。以快手為例，在產(chǎn)業(yè)鏈中，快手完成前端導流、展示場景等環(huán)節(jié)，下單、支付、物流等主要導入外部平臺完成，而與上游的品牌商、工廠等的聯(lián)系主要靠電商平臺導入，據(jù)光大證券研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手一半以上交易需導入淘寶完成，其他外部平臺包括拼多多、有贊、蘇寧等，此外快手也推出快手小店、魔筷精選等。此外，在產(chǎn)業(yè)鏈中游的主播和MCN機構(gòu)方面，快手電商的頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機構(gòu)，而傾向于自建類MCN機構(gòu)直接對接上游產(chǎn)業(yè)鏈，如辛巴自建的“辛巴嚴選”，部分頭部帶貨主播及多數(shù)腰部帶貨主播與 MCN合作或由MCN機構(gòu)孵化，由其提供相應服務。

三、我國直播電商正處于快速發(fā)展期

在互聯(lián)網(wǎng)電商和短視頻平臺等的大力鼓勵和支持下，在主播、企業(yè)等的協(xié)同推進下，我國直播電商迎來了重大機遇期。

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺大力培育直播電商

無論是傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商，還是短視頻平臺都充分意識到直播電商的巨大潛力，投入巨大的資源培育直播電商，主要包括流量、資金、人力等，以培育引導用戶消費習慣。

第一，淘寶等內(nèi)容電商提前布局直播電商。從傳統(tǒng)電商不斷迭代到移動電商，再迭代到內(nèi)容電商的淘寶，由于用戶停留時長相對較短，而一直處于流量焦慮狀態(tài)，為了順應新趨勢，采取自我創(chuàng)新和借船出海兩種方式來布局直播電商。一方面內(nèi)部在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上大力扶持直播電商，以大力提升用戶停留時長。早在2016年就試水推廣直播電商，內(nèi)部孵化網(wǎng)紅并投入大量資源，帶動GMV增長。淘寶在電商行業(yè)率先開啟直播業(yè)務，孵化出了李佳琦、薇婭等知名主播，不斷提升直播在生態(tài)內(nèi)部權(quán)重，推動商家入駐直播平臺。淘寶在扶持直播電商發(fā)展方面投入了如下資源：一是加大流量分發(fā)，2019年70%的流量引導到淘寶直播；二是淘寶直播啟動百億扶持計劃，為商家、主持、機構(gòu)提供專業(yè)化培訓和激勵；三是在導航欄中設(shè)立“微淘”板塊，直接推薦正在直播的常訪問店鋪。另一方面，阿里巴巴也通過外部投資與戰(zhàn)略合作的方式為淘寶導流。當然，除了電商龍頭淘寶之外，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺也推出了直播電商業(yè)務。

第二，短視頻平臺大力扶持直播電商。抖音、快手等短視頻平臺得益于各種紅利，快速成長為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，沉淀了數(shù)以億計的用戶，并探索出了各類商業(yè)變現(xiàn)方式，而直播電商是最新的價值較大的商業(yè)變現(xiàn)方式?？焓制脚_強調(diào)不打擾用戶，呈現(xiàn)去中心化特點，并大力鼓勵腰部主播成長。由于形成了強關(guān)聯(lián)的生態(tài)，主播與粉絲之間的信任感和社交關(guān)系屬性較強。在商業(yè)模式的探索上，早期以粉絲打賞收入為主，2018年后開始探索廣告、直播帶貨等變現(xiàn)模式，并投入資源大力扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、電商達人等類型的電商銷售。抖音平臺則以中心化為主，基于大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的算法在對用戶偏好進行深刻洞察的基礎(chǔ)上，推薦給用戶提供精品化、個性化內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)短視頻被算法識別后會得到加持并推送給大規(guī)模用戶，流量大、曝光率高，但主播與粉絲社交關(guān)系較弱。商業(yè)模式以廣告為主，估計占收入的比例約為90%。為了拓展新盈利模式，逐步開始探索商城和電商直播。

2.直播電商正高速發(fā)展

目前的主要直播電商平臺都在高速發(fā)展中，2019年淘寶直播電商GMV估計超過2500億元，同比2018年的1000億元增長了150%；快手全平臺引流帶來直播電商GMV樂觀口徑估計為3000億元（保守口徑約1500億元），抖音直播電商GMV估計為400億元，各大平臺上直播電商快速崛起并成為電商行業(yè)新的增長極。而根據(jù)商務部的商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年第一季度電商直播的場次超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

第一，出現(xiàn)了帶貨能力強的頭部主播。目前，在各大直播電商平臺上，出現(xiàn)了李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩、李子柒等頭部主播，他們的帶貨能力驚人。

第二，主播行業(yè)分化嚴重且頭部格局初定，而腰部空間尚有較大潛力。根據(jù)直播電商的實踐，目前主播行業(yè)分化嚴重、二八效應明顯，頭部主播為數(shù)不多。且頭部主播的格局已經(jīng)初步形成，而腰部主播還有巨大的潛力。經(jīng)過近幾年直播電商的快速發(fā)展，快手、淘寶等平臺頭部主播的格局初定，主播帶貨能力分化嚴重。而從未來發(fā)展趨勢來看，一方面頭部主播的培育難度很大，薇婭、李佳琦、辛巴等抓住了直播電商的巨大機遇，自然也享受了行業(yè)的早期發(fā)展紅利，而后來者則難以享受到這種流量紅利。但我們也要深刻認識到，整體上講，直播電商行業(yè)仍處于發(fā)展早期，未來發(fā)展空間巨大，優(yōu)質(zhì)主播仍然是賣方市場，較為稀缺，腰部主播仍有很大潛力和市場發(fā)展空間，特別是在某些垂直細分市場還有很大的空間。

3.直播電商主要平臺形成了自身的特色

第一，淘寶平臺。淘寶、天貓的主要消費人群是年輕女性，基于此，淘寶直播定位為“消費類直播”，是淘寶于2016年重點打造的“邊看邊買”的內(nèi)容導購社交平臺，手機淘寶下滑至“淘寶直播”即可看到，內(nèi)容組成是一條長尾，消費領(lǐng)域的KOL、明星、村紅等群體都存在，商家可以找到適合自身的主播或者MCN機構(gòu)，依托達人或者機構(gòu)給自己賣貨。淘寶平臺的核心優(yōu)勢在于已經(jīng)形成了高效率、系統(tǒng)化的直播電商系統(tǒng)。一是擁有全行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，能夠直接監(jiān)控直播大盤流量和主播情況。二是淘寶平臺上有19萬主播，商家可以根據(jù)自身的需求選擇最適合自身的主播。三是精準實現(xiàn)物找人。淘寶直播現(xiàn)在有500萬熱門直播，5000萬熱銷產(chǎn)品。直播電商能快速篩選熱銷商品及品類，進而在用戶精準畫像的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)用戶和商品之間的智能匹配。根據(jù)《2020 淘寶直播新經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)顯示，在淘寶主播方面，90后占比一半，是絕對的主力；年齡最大的主播是109歲，最小的是00后；女性是淘寶直播主力軍，超過65%的主播是女性；但是男性主播增長迅速。圍繞淘寶直播生態(tài)的公司數(shù)量快速增長。截至2020年2月，淘寶直播MCN機構(gòu)數(shù)量突破1000家，淘寶直播服飾基地數(shù)量100家，淘寶直播珠寶基地數(shù)量17家，淘寶直播代播服務商從2019年6月的0家增長到2020年2月份的200家。

第二，快手平臺。快手操作簡單、記錄輕松、功能豐富，并且避免注意力資源的兩極分化，讓每個人獲得相對均等的機會，真正惠及長尾用戶?？焓植扇?ldquo;去中心化”流量分發(fā)模式，傾向于給用戶推薦關(guān)注的內(nèi)容。對用戶上傳的視頻根據(jù)標題、描述、位置等打上標簽，并匹配給符合標簽特征的用戶。快手擁有獨家支持的第三方電商平臺和自建平臺，同時擁有微信小程序電商?？焓謴娚缃惶匦院蜕鐓^(qū)氛圍使其形成獨特的老鐵經(jīng)濟，真實和信任讓“老鐵經(jīng)濟”社交粘性強，用戶與KOL之間的高互動性和信賴感為電商變現(xiàn)提供了天然的基石?？焓譄徜N商品品類集中度更高，食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量的63.3%，相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性價比、實用。

第三，抖音平臺。抖音的Slogan是“記錄美好生活”，內(nèi)容調(diào)性是“突出美好”，內(nèi)容分發(fā)方式為“智能算法推薦+社交分發(fā)”。得益于優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務能力，抖音快速發(fā)展壯大。抖音采取的是“中心化”流量分發(fā)模式，傾向于給你推薦你可能喜歡看的內(nèi)容。用戶制作并上傳短視頻后，會先給予一個初始流量池，根據(jù)完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反饋指標決定是否繼續(xù)分發(fā)。如果視頻反饋較好，將層層推薦至更大的流量池，流量能快速匯集至高質(zhì)量內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者非常有利。

第四，騰訊直播。其優(yōu)勢主要有：平臺流量大、優(yōu)勢明顯；最佳私域運營陣地。騰訊的微信公眾號、微信號、服務號、小程度、企業(yè)微信等工具，成為企業(yè)和個人建立私域流量池的最佳陣地；完美商業(yè)閉環(huán)；適合全品類/全行業(yè)，入場門檻低；旗下直播平臺多、直播業(yè)務全。劣勢也很明顯：電商直播還不普及，發(fā)力較晚；缺少平臺初始推薦，不利于電商直播的冷啟動；缺乏電商基因。雖然基于騰訊生態(tài)，出來了拼多多、京喜等，但是騰訊自身的電商之路并不順利。

四、直播電商的運作法則與長期目標

直播電商潛力巨大，短期內(nèi)助力銷售，長期內(nèi)則助力數(shù)智化升級，但做好直播電商又不是一件輕而易舉的事情，需要掌握一定的法則和技巧，并以數(shù)智化升級為長期目標。

1.做好直播電商的法則

第一，擁有鮮明人設(shè)。在數(shù)以萬計的主播中，要讓用戶記住并堅定不移地跟隨極為不易，而鮮明的人設(shè)則是讓用戶銘記在心的制勝法寶。[6]目前，薇婭、李佳琦、辛巴、石榴哥等頭部主播都有極為鮮明的人設(shè)。例如，口紅一哥李佳琦給人的人設(shè)則是女生的“男閨蜜”，他為所有女生謀取最實惠、最好用化妝品。他對美妝產(chǎn)品的專業(yè)性讓用戶信服，主播時的小傲嬌深得年輕女用戶的喜愛。

第二，找到與自身定位最為適配的直播電商平臺。直播電商的核心依然是平臺，沒有直播電商平臺的加持，對于主播甚至頭部主播來說，都難以走遠。當然，不同的主播由于自身的人設(shè)和特點不同，適合自身的直播電商平臺也不同，應該選擇最適合自身的平臺。

第三，需要具備一定數(shù)量的粉絲積累。直播主播要想快速完成冷啟動需要一定數(shù)量的粉絲作為基礎(chǔ)，如果在直播帶貨前，主播已經(jīng)通過人設(shè)和內(nèi)容積累了不少的粉絲，則能在較短的時間內(nèi)就取得了良好效果。無論是KOL羅永浩、明星王祖藍，還是明星企業(yè)家董明珠等快速完成冷啟動的主播，莫不是在各個平臺上已經(jīng)有了不少的鐵桿粉絲。

第四，具有過硬的專業(yè)能力。電商直播不同于秀場直播和游戲直播，只憑借高顏值和講段子就能夠把貨物銷售出去，專業(yè)能力對于電商直播則至關(guān)重要。具體說來，一是商品講解專業(yè)，產(chǎn)品賣點清晰。二是口播能力強，洞察用戶心理。三是種草型KOL的直播帶貨成功率高。

第五，綜合能力強的高素質(zhì)團隊。直播帶貨涉及方方面面的內(nèi)容，單靠主播一個人的能力是不夠，這需要高素質(zhì)的團隊作戰(zhàn)，綜合能力強的團隊能夠幫助主播不斷向上進階。具體說來，團隊能力主要體現(xiàn)在如下五個方面：一是選品能力。二是招商能力。三是供應鏈能力。四是管控能力。五是客服能力。

第六，“標簽化”的語言風格。要想從眾多的主播中嶄露頭角是極為不易，而獨特的“標簽”則能夠助力主播在用戶心中形成獨特的心智，獨特的標簽可以依靠自身特有的語言風格和金句來達成。例如，“口紅一哥”李佳琦就在直播中金句頻出，獨具一格的佳琦式的語言風格，讓李佳琦有了更多話題，加深了用戶的印象，在用戶群體、媒體間的傳播更容易，在短期內(nèi)幫助其影響力迅速放大，粉絲也快速增加。李佳琦上新浪熱搜的次數(shù)遠遠超過絕大多數(shù)明星。

第七，高頻互動，愛粉寵粉。直播場景十分利于主播與粉絲間的互動，這為主播與粉絲之間的高頻互動提供了極佳的工具和手段，一則主播可以更好地愛好粉絲和寵愛粉絲，二則粉絲對商品的問題可以得到及時的解答，主播也可以通過粉絲的想法指導后期選品，這些都能夠保持用戶的活躍度和粘性。主播在與用戶互動時，一是經(jīng)常進行商品抽獎。二是隨時解答粉絲問題。三是超低價商品限時搶購。四是商品親身體驗（試用、試吃），問題解答。

第八，打造私域流量。對于主播來說，需要深耕各類社交平臺來打造自身的私域流量池，通過吸引盡可能多的用戶，來為主播進行直播電商時做基本保障。無論是李佳琦、薇婭，還是羅永浩都在通過各種社交平臺來圈粉。

2.助力企業(yè)數(shù)智化升級

在新冠肺炎疫情下，直播電商異?；鸨?，很多企業(yè)和企業(yè)家紛紛投入直播電商，目的在于為企業(yè)商品找到銷路，這是直播電商的短期效果，而在企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的時代大背景下，通過直播電商來更好地建立起用戶連接，進而倒逼自身實現(xiàn)數(shù)智化升級則是最終目的。

第一，基于新技術(shù)的智能商業(yè)是未來商業(yè)的圖景。在新技術(shù)的驅(qū)動下，未來商業(yè)的本質(zhì)是智能商業(yè)，而智能商業(yè)則是建立在網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能基礎(chǔ)之上的。[7]其中，網(wǎng)絡協(xié)同就是將復雜的商業(yè)活動分解，以便不同企業(yè)或人群更有效地完成這些商業(yè)活動；數(shù)據(jù)智能就是根據(jù)消費者行為和偏好進行個性化產(chǎn)品和服務匹配的能力。網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能正如未來智能商業(yè)DNA的“雙螺旋”，雙方互相交織和相互加強。

第二，數(shù)據(jù)紅利替代人口紅利成為最重要的紅利。改革開放以來，我國經(jīng)濟增長更多依靠勞動力的投入以彌補初期資本稀缺的短板，即人口紅利成為經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，但是隨著我國人口出生率的不斷下降，老齡化程度相對嚴重，人口紅利正迅速消失。而隨著我們進入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)紅利將成為新的核心紅利。中共十九屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干問題的決定》中指出：健全勞動、資本、土地、知識、技術(shù)、管理、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素由市場評價貢獻、按貢獻決定報酬的機制?？梢钥闯觯瑪?shù)據(jù)已經(jīng)成為與勞動、資本、知識等相似的生產(chǎn)要素，而且無論是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、快手等無不是借助數(shù)據(jù)紅利實現(xiàn)快速發(fā)展的，而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，由于長期以來對技術(shù)和數(shù)據(jù)的重視不夠、對技術(shù)和數(shù)據(jù)的投入不足，導致數(shù)據(jù)積累較少甚至沒有，這就需要通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型來盡可能把握數(shù)據(jù)紅利。

第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏與用戶連接的有效渠道。隨著數(shù)字化進程的加快，各行各業(yè)的數(shù)字化程度越來越高，用戶的衣食住行娛購等很大比例通過網(wǎng)絡進行，而且用戶的需求也日趨個性化、定制化，這就需要企業(yè)提供個性化、定制化的服務，而這就需要利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)對用戶進行精準畫像，進而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務與用戶個性化需求的智能化匹配。目前，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)為每一個用戶都建立起了個人數(shù)據(jù)模型，為其智能化決策和服務打下了堅實基礎(chǔ)。尤其是近10年來，我國C端用戶的消費、工作、生活、學習、娛樂等行為，已經(jīng)高度數(shù)字化，呈現(xiàn)線上線下多渠道、多觸點全面融合的特點。相比之下，我國B端市場的數(shù)字化水平遠遠低于C端市場。在場景越來越數(shù)字化的當下，很多傳統(tǒng)企業(yè)依然缺乏與用戶直接溝通和互動的渠道和手段，可以毫不夸張地說，很多傳統(tǒng)企業(yè)并沒有用戶意識，更沒有為自身的用戶建立起科學的個人數(shù)據(jù)模型。直播電商則能夠幫助企業(yè)與用戶直接溝通和互動，進而通過私域流量運營等，建立起自身的用戶體系，為數(shù)智化服務提供基礎(chǔ)和前提。

第四，直播電商助力C2B模式。所謂C2B（Customerto Business，即用戶到企業(yè)），是智能商業(yè)時代的新商業(yè)模式。這一模式改變了原有生產(chǎn)者（企業(yè)和機構(gòu)）和用戶的關(guān)系，先有用戶需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有用戶提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。通常情況下用戶主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價，產(chǎn)品、價格等彰顯用戶的個性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進行定制化生產(chǎn)。可以看出，這種模式里，用戶貢獻了較大價值。C2B模式的核心是以用戶為中心，用戶權(quán)力大幅度提升。

C2B模式的有效運作需要遵循四大原則：一是研發(fā)智能網(wǎng)絡。C2B模式在一定程度上等同于智能商業(yè)，實施C2B模式的企業(yè)需要實現(xiàn)網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，實現(xiàn)全價值鏈的在線運營和實時協(xié)同。二是正確設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)界面?；ヂ?lián)網(wǎng)界面是用戶清楚表達其需求和反饋的地方，既可以是自己的客戶端APP，也可以是互聯(lián)網(wǎng)平臺與用戶接觸和互動的界面。例如，如涵控股的大E通常在幾個關(guān)鍵的節(jié)點設(shè)計營銷方案，吸引用戶的反饋。無論是微博上的預告與淘寶上的限時搶購，還是淘寶上買家評論和曬圖，用戶都會不斷地給出他們的反饋。三是建立起C2B杠桿撬動點。每家企業(yè)都可以根據(jù)自身的實際情況在互聯(lián)網(wǎng)平臺上選擇適合自身的C2B發(fā)動機，如大E先是在微博上建立起了自己的網(wǎng)絡社區(qū)，后來又覺得淘寶的限時搶購模式更契合自己。四是善用平臺的能力。目前來說，微博、微信等是社交營銷平臺，淘寶、京東、拼多多等是電子商務的基礎(chǔ)設(shè)施，抖音、快手則是短視頻平臺，每家企業(yè)都應該利用好這些平臺的能力為自己服務。

此外，C2B模式的核心在于兩點，一是為用戶定制產(chǎn)品的能力。在C2B模式中，與用戶的每一次互動都是實時的、動態(tài)的、流動性的、反饋的，而用戶需要的是定制化的產(chǎn)品和服務，企業(yè)為了提升用戶體驗需要為用戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務。二是決策的自動化?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始把供應鏈轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)能夠更為容易轉(zhuǎn)向快速回應用戶需求的智能商業(yè)模式，這就需要實現(xiàn)決策的自動化。

直播電商以用戶為中心，能夠更好地與用戶互動和溝通，更好地了解用戶的需求、產(chǎn)品建議等，進而助力企業(yè)的商業(yè)模式向C2B模式升級。

參考文獻

[1] 中國信息通信研究院. 中國寬帶資費水平報告[EB/OL]. https://tech.sina.com.cn/roll/2020-03-18/doc-iimxyqwa1327889.shtml,

2020-03-18/2020-06-06.

[2][3][4][5]CNNIC. 第45次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告[EB/OL].

http://tech.sina.com.cn/zt_d/cnnic45/,2020-04-28/2020-05-26.

[6]克勞銳. 致勝直播帶貨的十大法則[EB/OL].

https://www.doc88.com/p-54861811714217.html,2020-04-02/2020-05-26.

[7]曾鳴. 智能戰(zhàn)略——阿里巴巴的成功與戰(zhàn)略新藍圖[M]. 北京：中信出版集團，2019年10月第1版.

原載于《新聞與寫作》