廣電機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨的態(tài)度出現(xiàn)“兩極分化”！

最近，吳曉波、葉一茜等各領(lǐng)域自帶流量的“明星們”被爆出帶貨能力差、廠商賠本兒賺吆喝等“大寫(xiě)的尷尬”。而此前，也有媒體曝出，商家請(qǐng)李湘5分鐘花了80萬(wàn)結(jié)果“翻車(chē)”一件沒(méi)賣(mài)出去、小沈陽(yáng)帶貨賣(mài)20件退貨16件等一場(chǎng)場(chǎng)看似“鬧劇”實(shí)則“悲劇”的現(xiàn)狀。

可以說(shuō)，隨著對(duì)明星帶貨的質(zhì)疑不斷襲來(lái)，直播帶貨的“過(guò)熱”氣氛似乎開(kāi)始有了降溫的跡象。傳媒內(nèi)參對(duì)涉獵商業(yè)化直播帶貨較多的市場(chǎng)化公司和公益性帶貨較多的廣電直播帶貨相關(guān)單位進(jìn)行過(guò)多次采訪，一些敏感、擔(dān)憂也確實(shí)存在于從業(yè)者身邊，更有電視頻道負(fù)責(zé)人表示，沒(méi)有深入?yún)⑴c計(jì)劃。

具體擔(dān)憂有哪些？又是什么導(dǎo)致部分廣電機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨“望而卻步”？

主持人帶貨比更多明星都要“謹(jǐn)慎”

太拼了！這是很多媒體對(duì)帶貨明星們?cè)谥辈ラg賣(mài)力賺吆喝的一種評(píng)價(jià)。傳媒內(nèi)參把“明星們”的范圍界定為多多少少自帶流量?jī)r(jià)值的一群人，包括紅與不太紅的影視明星、相聲演員、體育明星，知名度很高與一般的主持人們、知識(shí)大拿、名嘴大咖、微博大V、微信大V等。

其中有一批特殊的“明星們”在參與帶貨的過(guò)程中經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的非個(gè)人篩選，那就是廣電機(jī)構(gòu)的主持人們。有的廣電機(jī)構(gòu)嚴(yán)格把新聞主持人劃為不參與商業(yè)帶貨的一類，這類主持人要么不參與直播帶貨要么就是偶爾參與公益性直播帶貨。

山東齊魯頻道總監(jiān)黃書(shū)寶表示，新聞主持人的屬性不同，必須是客觀中立的，生活服務(wù)類等方面的主持人可以參與商業(yè)直播?？梢哉f(shuō)，出于一種形象立場(chǎng)保護(hù)的需要，電視臺(tái)對(duì)于主持人帶貨比較謹(jǐn)慎。相比較而言，明星、大V等自主性較強(qiáng)或者更注重商業(yè)利益的一批人卻不顧后果地紛紛搶吃這碗飯。

在直播熱上升期，一些能簽商業(yè)新媒體約的明星、名嘴很多都簽了，沒(méi)簽的要么是對(duì)直播不感冒、要么是不被選擇，或者單位管理比較嚴(yán)格。傳媒內(nèi)參在采訪中了解到，簽明星、簽名嘴、簽自媒體大V一度成為行業(yè)“香餑餑”，最根本的原因是“拿來(lái)主義”思維、經(jīng)濟(jì)成本低、成功概率高等因素。

但是，走向頭部的市場(chǎng)化公司早就發(fā)現(xiàn)了“簽明星”可能是個(gè)坑，直播帶貨這個(gè)行業(yè)太特殊了，不是靠自帶流量就能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化的，現(xiàn)在商家要的是“品效合一”，不僅僅要靠明星賺品牌的熟知度，還要能走貨。而“能不能走貨”就是明星與頭部帶貨王的最根本差距。

媒體分析的薇婭、李佳琦為了選品花很長(zhǎng)時(shí)間，是很多明星沒(méi)有辦法承受的疲勞之苦?？峙罗眿I、李佳琦也是要靠一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能做到的。但說(shuō)實(shí)話，薇婭、李佳琦遭遇的“貨不對(duì)板”問(wèn)題也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，這也是這類頭部帶貨王最大的“危機(jī)感”。明星帶貨恐怕也不是賣(mài)出去就能拍拍屁股不管了，也同樣要承受這種心病。

此外，明星們還有第二苦那就是不停說(shuō)話的直播間節(jié)奏。曾經(jīng)行業(yè)人士爆料，有的明星放不開(kāi)，淪為直播間的“雕塑”“花瓶”，而請(qǐng)助播會(huì)在某種程度上降低商家請(qǐng)明星做當(dāng)家主播的認(rèn)可度，粉絲可能也不買(mǎi)賬，而一部分明星參與帶貨也變成了“玩兒票”，一次體驗(yàn)就受夠了。

“帶貨”能力決定行業(yè)生存長(zhǎng)久性

但是，也不能把明星帶貨一棍子打死。不可否認(rèn)的，有些明星帶貨的能力也很強(qiáng)。明星參與直播帶貨的質(zhì)疑聲音也好，明星們自身疲倦了也罷?？陀^來(lái)看，這一領(lǐng)域需要更多的發(fā)展實(shí)踐才能總結(jié)出更多的經(jīng)驗(yàn)，什么人可以用，什么事可以做，最終的標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)出臺(tái)。

行業(yè)縱深發(fā)展期，其實(shí)市場(chǎng)化公司面臨的壓力是最大的，主要在于“帶貨”效果的壓力，不是做直播那么簡(jiǎn)單。有主營(yíng)這一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的公司也曾經(jīng)表示，我們不是媒體公司，我們是電商平臺(tái)。而這也是廣電參與直播帶貨能不能走通的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

廣電在媒體屬性上的功能性很強(qiáng)，也具備視頻制作、公信力等軟硬件優(yōu)勢(shì)，在摸索出新媒體的操作流程和運(yùn)行規(guī)則后，廣電機(jī)構(gòu)必須與銷售端實(shí)現(xiàn)更有力的客戶連接，才能帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。除卻公益性帶貨主打影響，銷量淪為其次的情況，在商業(yè)化直播帶貨的探索上，廣電機(jī)構(gòu)的態(tài)度卻出現(xiàn)了“兩極分化”。

一部分廣電機(jī)構(gòu)借助綜藝節(jié)目開(kāi)啟了帶貨植入，往往是對(duì)節(jié)目冠名商的一種廣告創(chuàng)新服務(wù)，或者在節(jié)目之外一種衍生的專場(chǎng)直播，即實(shí)現(xiàn)了造勢(shì)也拉動(dòng)了新的創(chuàng)收引擎。但是直播帶貨的效果如何還沒(méi)有明確的成績(jī)出來(lái)，相信這種走勢(shì)會(huì)通過(guò)一場(chǎng)一場(chǎng)直播的效果決定其長(zhǎng)久性。

部分廣電機(jī)構(gòu)向直播帶貨說(shuō)“不”

而實(shí)際上，一部分廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前的直播帶貨跟過(guò)去的電視購(gòu)物區(qū)別不大，只不過(guò)換了一個(gè)渠道而已。而還有一種質(zhì)疑之聲認(rèn)為，直播帶貨對(duì)電視購(gòu)物的沖擊或許是致命的，電視購(gòu)物的市場(chǎng)空間再度被擠壓。更有一種較為極端的觀點(diǎn)認(rèn)為，參與直播帶貨對(duì)廣電機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是“丟失主業(yè)”。

在“直播帶貨”熱背后，不是電視平臺(tái)加入了就是好的，就是走向了改革的最前沿，也不是說(shuō)不參與就不好，不參與就是不上進(jìn)。每個(gè)廣電機(jī)構(gòu)的發(fā)展經(jīng)歷和客觀條件，決定了最終的選擇。堅(jiān)持立足主業(yè)，不跟風(fēng)、盲從，做到深思熟慮、精準(zhǔn)出擊，恐怕才是最重要的。

河南民生頻道副總監(jiān)胡嘉迅表示：為什么不布局直播帶貨？主要原因有三：第一，我們目前沒(méi)有大流量的明星或達(dá)人；第二，利潤(rùn)太低，很多是賠本賺吆喝；第三，我們的優(yōu)質(zhì)新媒體號(hào)都是公益類的，與帶貨氣質(zhì)不搭。總之，我們目前的策略是，沒(méi)有十足的把握，不在非專業(yè)領(lǐng)域冒進(jìn)。無(wú)創(chuàng)收把握的不做，無(wú)投放兜底的不試，經(jīng)費(fèi)用在有勝算的領(lǐng)域，錢(qián)花在刀刃上。

北京生活頻道主任趙彤則認(rèn)為，怎么對(duì)既往的電視商業(yè)模式不造成損害，同時(shí)又形成一些新的模式和新的增量是最關(guān)鍵的，直播帶貨需要形成商業(yè)模式，而不是一時(shí)的熱鬧，這樣才能形成一種長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的規(guī)模收益。

總之，直播帶貨是視聽(tīng)傳播不斷進(jìn)化，并且與電商緊密結(jié)合的一種產(chǎn)物，它在公益性與商業(yè)性方面仍然具備廣闊的探索空間，也在解決就業(yè)、活絡(luò)經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮更多的價(jià)值。對(duì)于廣電機(jī)構(gòu)而言，靠直播帶貨盈利不是不可能，但卻不是盈利放在第一位，自身屬性、定位決定了管理的嚴(yán)謹(jǐn)性。至于選不選擇入局直播帶貨，恐怕更是客觀實(shí)際決定做不做，切不可盲目跟風(fēng)或盲目排斥。