直播行業(yè)悄悄變天了

在當下的互聯(lián)商業(yè)環(huán)境中，直播成為了一種標配的連通管道，游戲、教育、辦公、電商……與不同業(yè)務結(jié)合的直播形態(tài)都具備了相當程度的成熟性。

直播的工具性還體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)，4年前開始的“千播大戰(zhàn)”硝煙早已散盡，如今再看網(wǎng)絡直播行業(yè)，除了斗魚、虎牙以游戲直播為基礎的平臺，已經(jīng)少有純直播平臺一說了。(本篇所講直播特指網(wǎng)絡視頻直播)

更為顯性的表現(xiàn)是直播的插件化，今天的頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，幾乎都標配了直播功能。

(在線直播的基本格局，QuestMobile)

國內(nèi)直播行業(yè)的整體環(huán)境中，傳統(tǒng)的游戲、秀場直播的流量及綜合變現(xiàn)率都已增長疲軟甚至呈現(xiàn)衰退之態(tài)。

這種情況在變現(xiàn)效率更高的電商直播沖擊下顯得更為突出，盡管電商直播本身已經(jīng)泛濫到被吐槽“觀眾不夠用”的地步。

直播行業(yè)發(fā)生的最深刻的變化是，短視頻平臺在高速增長的過程中，順其自然地介入了直播行業(yè)，持續(xù)蠶食著傳統(tǒng)直播平臺特別是秀場娛樂類直播的市場份額。

有數(shù)據(jù)顯示：抖音快手目前已占了直播行業(yè)的50%左右的市場份額。電商直播除淘寶直播外，必言抖音快手也是一個例證。

純粹的直播平臺越來越缺乏故事美感，除了游戲直播這個社區(qū)壁壘較強且產(chǎn)業(yè)鏈完整、商業(yè)化成熟的垂類外，直播越來越回歸了工具屬性。

直播行業(yè)已經(jīng)悄悄變天了。

1. 直播去平臺化

2016年的“千播大戰(zhàn)”是當年最受熱捧的資本風口之一，但早期行業(yè)集中度低且競爭激烈，移動直播很快就陷入泥潭，非常依賴融資造血。

2018年初，直播答題再次將這個行業(yè)帶入融資高潮，卻很快因視聽資質(zhì)及內(nèi)容問題被打落風口。再看直播答題，除了流量數(shù)據(jù)的好看，其實并沒有多少真正的價值留存。

“花錢買流量”的邏輯雖然簡單，但用戶疲勞度峰值來的太快(電商直播也有這個問題)，缺乏可持續(xù)性，用戶轉(zhuǎn)化的低效也很難吸引廣告客戶。

從流量增長和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)角度看，這段歷史給直播行業(yè)的思考是，直播逐漸成為流量增長、留存的一種運營手段。

“千播大戰(zhàn)”的直接結(jié)果是培養(yǎng)了為數(shù)眾多的直播技術、人才儲備，并培育了龐大的用戶群，這也間接給各類流量平臺接入直播功能提供了一個非常好的基礎。

今天再看網(wǎng)絡直播，基本已經(jīng)逐漸去平臺化。

熊貓直播破產(chǎn)后，市場上以直播為核心業(yè)務的平臺僅剩下了寥寥幾個，且業(yè)務狀況已現(xiàn)瓶頸。

去平臺化的另一方面，是直播作為一個標配功能被接駁在各類流量平臺中。

以剛結(jié)束不久的“相信未來”音樂義演為例，下圖所示的聯(lián)合播出平臺定位、業(yè)務、用戶群的差異不小，但都配置了直播功能。

(“相信未來”義演國內(nèi)播出平臺)

在電商直播潮涌的當下，越來越多的流量平臺還在繼續(xù)引入直播功能，嘗試變現(xiàn)。

再看下傳統(tǒng)直播平臺的市場現(xiàn)狀：

2019年，斗魚、虎牙、映客、陌陌、YY五個上市公司的營收總和為615億，這其中，2019財年營收最高的YY(255.7億元)超過78.8%的用戶來自海外，而其他幾家直播平臺也在向海外擴張。

嚴重依賴用戶付費的直播平臺只能盡力提高ARPU值，整體天花板已見頂。

2019年，快手直播收入200億左右，考慮到快手運營及獲客成本要低于YY，直接來自直播業(yè)務的營收部分，快手應當已經(jīng)超過YY。

36氪報道，2019年底抖音直播業(yè)務的月流水已經(jīng)追平快手，后發(fā)的抖音憑借比快手更多的平臺流量優(yōu)勢，在直播業(yè)務上與快手的差距也在進一步縮小。

大致估算一下，目前國內(nèi)直播業(yè)務的整體營收規(guī)?；蛟S僅在千億左右，實在不算一個太大的市場。

2018年淘寶直播的GMV超過了1000億，2019年這個數(shù)字是2000億，這還僅是淘寶直播一家?guī)ж浀腉MV。對直播而言，交易額能間接反映營收的增長空間和可持續(xù)性。

雖然“萬億市場”還只存在研報中，但看今年的形式，整個直播帶貨總量翻番幾乎是必然的。

直播平臺能不艷羨，流量平臺能不眼饞?

整體來看，直播行業(yè)的問題是需要為直播找到新的增長點，海外業(yè)務是一方面，電商直播也是，還有新的增長空間嗎?

在線教育、在線辦公等細分行業(yè)，由于其商業(yè)模式的封閉性，這里不做考量，我們主要從流量平臺的視角去審視直播行業(yè)發(fā)生的變化。

市場的空間，往往要從市場本身去尋找答案，頭部流量平臺在直播業(yè)務上的不同側(cè)重，已經(jīng)給出了方向。

2. 短視頻收尾直播戰(zhàn)事

一個值得思考的問題：假使我想嘗試開通直播，哪個平臺更合適?

如果是一個素人，TA或許會找一個匹配自己興趣、才藝的平臺，適合游戲直播的斗魚虎牙、適合微博傳播的一直播等。但對素人而言，直播是對鏡頭表現(xiàn)能力要求最高的一種形式，并且有太強的不可控性。

看似方便的“人人直播”雖然降低了使用門檻，但仍取決于主播的表現(xiàn)能力，依賴主播個人吸引力的直播間，隱形門檻并不低。

直播平臺目前一般會采用主播連麥、游戲互動、排位賽等不同的“游戲化”運營手段輔助主播們熟悉平臺規(guī)則，增加直播間看點。

相比而言，短視頻則是一種高度創(chuàng)作化的形式，沒有人知道最終作品之前，鏡頭前的你有多少尷尬、失控、笑場，最后呈現(xiàn)的也是高完成度、作品化的內(nèi)容，利于傳播和再創(chuàng)作。

經(jīng)過大量地觀看和拍攝短視頻后，用戶大多可以習得比較好的鏡頭感和表現(xiàn)能力，再加上短視頻的形態(tài)其實與直播高度相似，短視頻平臺的直播業(yè)務發(fā)展勁頭非常強。

大量的素人還會帶來另一個結(jié)果，短視頻平臺對公會這類傳統(tǒng)的主播管理組織的依賴性其實比較低，有更強的主播議價能力，運營成本會隨之降低。

此外，直播的作品化呈現(xiàn)也是短視頻，比如精彩剪輯一類(甚至是最早期的volg形態(tài))，這類衍生內(nèi)容，一般適用于在微博這類社交媒體平臺傳播。

金葉宸在《花點時間重新認識直播行業(yè)》中提到直播的業(yè)務模式對于用戶來說過重，因此使用頻度受限。

他還講到：

以如果我們今天去看短視頻平臺和直播平臺的日活月活比(MAU/DAU)的話，抖快兩家的MAU/DAU都在1-2之間，而直播平臺基本上在3-4之間。MAU/DAU越接近1，意味著越多用戶打開的頻度越接近每天都打開。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，直播對于提升用戶粘性的作用巨大，典型平臺直播用戶對平臺周人均單日使用時長都超過了120分鐘，遠高于非直播用戶。

從流量平臺的角度去考量，直播作為提升用戶粘性、提高ARPU值的工具，能夠帶來相關業(yè)務之間的彼此增益，而不僅僅是單線的營收增長。

這也是抖音快手后來居上，借由短視頻無縫銜接到直播業(yè)務，成為目前事實上最大的公共直播平臺的另一個原因。

回到最初那個問題，如今各種嘗試直播的用戶、企業(yè)、機構(gòu)等，已經(jīng)很難避開抖音快手這兩個平臺了。

打不過就加入。

3. 流量平臺的直播分化

我們之前提到過，電商直播大潮中，流量平臺(指內(nèi)容、電商平臺)在商業(yè)化形式上雖然是趨同的，但各自的定位決定其對直播這類單一商業(yè)模式的倚重性會產(chǎn)生偏差。

由此也做過推論：

快手直播帶貨會鼓勵自建與外部電商兩種模式，同時加強廣告份額;

抖音的短視頻營銷更強于直播帶貨，長期依然是廣告增長策略;

淘寶直播APP必須依托淘寶的不斷導流，很難做成單獨的消費平臺，但能做成工具。

這跟不同的平臺定位、內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)能力都是直接相關的。

目前快手依然在逐步推進電商化，一個比較重要的原因是其廣告業(yè)務發(fā)展并不容易。其一是由于快手流量商業(yè)化程度有限，組織能力尚弱(相較抖音);其二，“下沉”、“土味”等標簽很難撕下，也就很難獲得品牌廣告的認可。

因而，不甘于僅為電商導流的快手，選擇將直播推到供應鏈的最前沿(地方的直播、電商基地)，這成為了快手當前的商業(yè)化重心。

針對快手電商GMV的計算，一直存在寬窄兩個口徑。

光大證券做過預測，2019年快手直播窄口徑交易規(guī)模在250億(平臺內(nèi)成交規(guī)模)，寬口徑則在1500億(主播引導至微信交易規(guī)模)。

這個差值是非常大的，其實最早期的直播平臺，也一直存在網(wǎng)紅主播給自己淘寶店等外部平臺導流的現(xiàn)象。對快手而言，快速搭建平臺內(nèi)電商服務能力，對其實現(xiàn)自身商業(yè)化有著非常直接的助益。

從流量商業(yè)化角度而言，把“寬口徑”的交易量轉(zhuǎn)化為“窄口徑”的交易量，并不斷提升市場份額，快手的帶貨能力從長期來看不容忽視。

但電商一直存在著差序競爭，快手的電商有平臺社會關系的加持(非社交關系)，但在阿里、拼多多、京東等平臺電商的競爭下，快手電商整體體量的增長空間及平臺利潤率不會特別高。

此外，快手平臺的內(nèi)容調(diào)性還存在一些內(nèi)容風險隱患，頭部主播的“尾大不掉”也成為了新的矛盾。

抖音從簽約羅永浩帶貨后，在直播帶貨上更進一步，此前有很多分析認為，抖音的重點其實是在推直播業(yè)務。

抖音已經(jīng)成長為MAU超過5億，DAU超過4億的短視頻平臺，但其商業(yè)化其實也才剛剛起步，如上文判斷，抖音仍會把廣告業(yè)務作為重心。

在直播上，除了可以直接帶動增值業(yè)務的增長，直播還利于構(gòu)建更進一步的數(shù)字化營銷商業(yè)體系。

信息流廣告、巨量星圖、抖音企業(yè)號…..在短視頻時代，從產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)支持能力、用戶調(diào)性上，抖音依托巨量引擎平臺的商業(yè)資源對廣告主的吸引力依然很強。

對于B端客戶，抖音在數(shù)字營銷上還有一個比較特別的點，就是抖音本身的品牌加持。

國內(nèi)一直有對標 Instagram 的產(chǎn)品，而從品牌增益的角度看，ins風、抖音同款、小紅書同款都是類似的消費文化現(xiàn)象。

此外也曾提及：

從品牌化的角度看，直播對品牌作用其實不如圖文、短視頻類的內(nèi)容。品牌策略作為資產(chǎn)管理的一部分，應當是一種長期策略，單一直播的即時性與品牌長效需求相悖。

因而，作為一種更有傳播效率的內(nèi)容形態(tài)，短視頻對直播就有很明顯的互補作用。

以李佳琦為例，走紅于淘寶直播，但藝人化的過程中，其實是在抖音破圈的，目前李佳琦在抖音的粉絲量達到了4398萬人，同為淘寶top級主播的薇婭抖音粉絲為915萬人。

這是雙方差異化運營思路的直接結(jié)果，李佳琦顯然更重視和投入抖音這個短視頻平臺。

從這個角度而言，抖音的短視頻內(nèi)容(同時也是商品)是經(jīng)得起傳播、消費、再生產(chǎn)的，最后形成文化、品牌上的認同，形成綜合的“種草”能力。

社交媒體的走紅更加依賴明星達人合作，“直播+短視頻”的走紅可以突出品牌本身的存在，產(chǎn)生品牌的長效傳播與受眾認同。

巨量引擎覆蓋的產(chǎn)品有個特點，在組織架構(gòu)、以及資源調(diào)配與流量調(diào)動上，都非常高效。圖文、短視頻、直播的打通，是抖音直播在場景營銷、品牌活動上的另一個優(yōu)勢。

回到電商直播的視角看，抖音的方式依然偏向流量的二次販賣導流到電商平臺(另一種形式的廣告)，輔以小店的內(nèi)部交易鏈路，投入更少，模式輕快。

就像我們之前講的，整個直播帶貨的狀況，仍然需要做好ROI評估與成本管控，以提高綜合效率實現(xiàn)利潤增長為最終目的。

這方面來看，淘寶作為最大的電商直播平臺，依然有著直播帶貨領域最大的商業(yè)空間，最核心的競爭力其實在于很多人忽視的商家自播。

此外，目前淘寶直播與商品的結(jié)合度很高，搜索商品可以直接進入相關商品的店鋪直播(不少店鋪是錄播的循環(huán))，并且自由切換不同的商品介紹部分，以海量商品流量為入口，對促進交易有著隱形、長期的作用。

據(jù)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部數(shù)據(jù)，2019年，超過一半的品牌商家通過直播獲得了新增長;而在淘寶直播平臺上，商家自播的場次占比為九成。

這些店基本都是有貨有人，并憑借阿里完善的供應鏈、物流、金融等全鏈服務，在貨品、服務上都有兜底。

電商直播這個領域本身就是淘寶帶火的，長期看，淘寶直播保持一半以上的市場份額問題不大。

流量夠大，消費意愿先行的用戶特征，用戶活躍度高，運營效率高，都是淘寶直播的優(yōu)勢。

4. 直播：被打開的社會窗口

早在十幾年前，國內(nèi)最早的網(wǎng)絡視頻直播平臺9158就開創(chuàng)了秀場直播的商業(yè)模式，隨著移動直播時代的到來，國內(nèi)的在線直播格局也不斷變化。

如今的直播與各種不同業(yè)務結(jié)合中，在功能上插件化，在商業(yè)上尋求更有效率和增長空間的商業(yè)模式。

單純的直播僅有數(shù)據(jù)流量的價值，商業(yè)價值的增量依然離不開增值服務、電商、廣告的“變現(xiàn)三法”。由于網(wǎng)絡用戶規(guī)模和流量資費變化，用戶規(guī)模的增長會自然的帶來相應業(yè)務的增長。

從管道價值來看，針對C端用戶市場，直播主要解決的是需求與滿足的矛盾，通過打賞、賣貨都可獲益。

針對B端市場，直播主要解決的是目的與完成度的問題，直播的即時、互動、規(guī)模傳播的特性可以較好的完成品牌廠商出貨、品牌營銷的目的。

只要管道的基礎足夠大，那么由其延伸的商業(yè)價值的空間也就更大，作為最大的直播平臺，抖音與快手的差異化商業(yè)通道都已打開。

另一方面，其余流量平臺雖然體量與天花板都不會太高，仍然各有壁壘：虎牙斗魚的為代表的游戲直播、LOOK直播為代表的音樂娛樂、B站代表的Vtuber虛擬主播……

值得注意的是，線上策展、演出、活動、品宣等一系列更具看點的活動類、事件性直播也越來越多：

今年清明期間，故宮博物院通過新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、抖音等多個平臺的三場直播，獲得了千萬級觀看量;大英博物館在快手的直播也獲得了兩百萬人的“圍觀”;抖音策劃的一系列南極直播、海底直播乃至四大航天發(fā)射場的直播更是將直播的視角推到了日常生活所不及……

直播場景的全面普及，已經(jīng)成為一種新的社會窗口。

隨著移動直播行業(yè)的變化，直播已經(jīng)不僅僅是一種建立在娛樂化基礎上的單一商業(yè)模式，而在新的零售變革與數(shù)字營銷時代尋找新的增值點，同時，作為一種社會窗口也在不斷打開人們的視野。

“人人主播”時代在技術上打開了表達空間，視野上會也在匯聚同好，擴寬數(shù)字時代人的生活體驗與空間感知。

跋 I ：傳統(tǒng)的直播平臺其實是一種非常依賴主播的中心化內(nèi)容形態(tài)，移動直播時代尤其是短視頻平臺入局直播后，分發(fā)會成為直播內(nèi)容傳播的重要推手。