“廣電+電商”如何“賣賣賣”？產(chǎn)業(yè)化、多元化的跨界融合推進(jìn)是重點(diǎn)

導(dǎo)語(yǔ)：近期，濟(jì)南廣電聯(lián)合廣電電商聯(lián)盟，聚集全國(guó)百家廣播電視臺(tái)共同開(kāi)展“百臺(tái)千品”電商直播，快速采取行動(dòng)，積極搭建農(nóng)產(chǎn)品線上平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。“廣電+電商”的發(fā)展模式正向產(chǎn)業(yè)化、多元化的跨界融合推進(jìn)。

近期，從國(guó)家廣電智庫(kù)了解到，3月20/21/27/28日，濟(jì)南廣播電視臺(tái)聯(lián)合全國(guó)廣電策劃推出了四場(chǎng)“扶工助農(nóng)”的直播活動(dòng)，為沁州黃小米、山西文水酥梨、山東有機(jī)紅富士、河北麥飯石鍋具等當(dāng)?shù)貎?yōu)品“代言”。同時(shí)，濟(jì)南廣播電視臺(tái)鵲華MCN聯(lián)合全國(guó)近百家廣電媒體，迅速推出了以“扶工助農(nóng)”“產(chǎn)地直供”“廣電嚴(yán)選”“歷史低價(jià)”為賣點(diǎn)的微信電商公益直播。

疫情防控形勢(shì)之下，“電商+直播”成了銷售的新模式，既能有效避免人員聚集和接觸式交易，也越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎。而近兩年，打通“廣電+電商”的通道，成為了廣電從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺(tái)轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)。

直播電商新風(fēng)口，為扶工助農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)新銷路

沁州黃小米，原產(chǎn)于沁縣次村鄉(xiāng)檀山一帶。與山東金鄉(xiāng)縣金米、章丘縣龍山米、河北蔚縣的桃花米并稱中國(guó)古代四大名小米，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“金珠子”。但受疫情影響，目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道尚未完全恢復(fù)，沁縣上千斤的小米收割后卻賣不出去，給春耕生產(chǎn)帶來(lái)很大壓力。

3月20/21/27/28日，濟(jì)南廣播電視臺(tái)聯(lián)合全國(guó)廣電策劃推出了四場(chǎng)“扶工助農(nóng)”的直播活動(dòng)，為沁州黃小米、山西文水酥梨、山東有機(jī)紅富士、河北麥飯石鍋具等當(dāng)?shù)貎?yōu)品“代言”，均達(dá)成廠家和農(nóng)場(chǎng)開(kāi)年以來(lái)售出的最大訂單。

除了火爆的銷售數(shù)據(jù)，后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)還顯示，此次直播中的下單用戶來(lái)自北京、上海、內(nèi)蒙古、山東、黑龍江、廣東、云南、山西、福建等20余個(gè)省市，最多的一名用戶一次性下單5箱山東蘋(píng)果。

同時(shí)，本次“百臺(tái)千品”電商直播活動(dòng)全場(chǎng)共計(jì)2000多單，直播商品點(diǎn)擊量、收藏量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)均受到騰訊看點(diǎn)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)肯定，拓展了媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)新模式。

濟(jì)南廣電鵲華MCN“百臺(tái)千品”系列活動(dòng)，并不僅僅是暫時(shí)地滿足疫情期間的需要，而是會(huì)長(zhǎng)期地更新迭代，做出更符合大眾需求的產(chǎn)品，把“濟(jì)南廣電微信直播”打造成一個(gè)能滿足大眾吃喝玩樂(lè)需求的直播商業(yè)綜合體。下一步，濟(jì)南廣電將進(jìn)一步打通“廣電+電商”的渠道，拓展更多“從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺(tái)轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型”的媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)新模式。

山東之外，全國(guó)各地的廣電+電商的助農(nóng)站“疫”也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3月19日，針對(duì)安徽農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，安徽廣播電視臺(tái)新聞中心推出《助農(nóng)戰(zhàn)“疫”》公益行動(dòng)，通過(guò)電視新聞報(bào)道推廣農(nóng)產(chǎn)品，聯(lián)合淘寶聚劃算傾力打造助農(nóng)扶貧銷售線上渠道，形成“雙電+雙屏”（電視電商+大屏小屏）的強(qiáng)互動(dòng)模式，幫助安徽農(nóng)企、農(nóng)戶快速實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？梢哉f(shuō)，《助農(nóng)戰(zhàn)“疫”》公益行動(dòng)通過(guò)全媒體共同發(fā)力，大屏小屏互動(dòng)融合，在幫助農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)線上銷路的同時(shí)，也為推介欄目、展示安徽廣播電視臺(tái)主流媒體形象起到了積極作用。

“廣電+電商”，助力廣電媒體開(kāi)拓新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)然，廣電+電商的發(fā)展模式早已有跡可循。2017年兩會(huì)李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“進(jìn)一步釋放國(guó)內(nèi)需求潛力”，推動(dòng)“跨界融合”。廣電+電商開(kāi)始進(jìn)入大眾視線，它將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)實(shí)體串聯(lián)成閉合產(chǎn)業(yè)鏈，成為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。此后三年間，廣電+電商不斷成為跨界融合的重要方式，各級(jí)廣播電視臺(tái)也不斷加大力度發(fā)展廣電電商產(chǎn)業(yè)。

在政策空間方面，廣電總局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，明確了融合型服務(wù)體系建設(shè)與跨區(qū)域融合發(fā)展，為基于跨界融合的廣電電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步指明了方向；在市場(chǎng)前景方面，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物入口呈現(xiàn)向內(nèi)容類平臺(tái)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。

在這場(chǎng)跨界融合中，廣電如何利用電商資源創(chuàng)新廣電內(nèi)容產(chǎn)品，從而開(kāi)拓廣電媒體收入來(lái)源，提升觀眾滿意度，進(jìn)一步鞏固與加強(qiáng)廣電媒體的競(jìng)爭(zhēng)力？以下幾種創(chuàng)新模式值得借鑒。

晚會(huì)+電商：深度合作、差異化發(fā)展與精準(zhǔn)投放的T2O

“雙十一”直播晚會(huì)成為各大衛(wèi)視與電商T2O深度合作、競(jìng)合共贏的重要戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)深度合作，“雙十一”T2O晚會(huì)利用國(guó)際頂尖明星組合、創(chuàng)新的多屏互動(dòng)模式突出農(nóng)經(jīng)特色，搭建廣電電商平臺(tái)，T2O晚會(huì)開(kāi)拓差異化發(fā)展思路。

開(kāi)展專業(yè)化垂直領(lǐng)域合作，T2O晚會(huì)深挖精準(zhǔn)投放式發(fā)展路徑。此前，針對(duì)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專門(mén)的商業(yè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)兒童節(jié)IP的空白，金鷹卡通衛(wèi)視聯(lián)合母嬰電商蜜芽推出“六一驚奇夜”直播晚會(huì)，打出T2O組合拳——全國(guó)網(wǎng)“4-14歲核心觀眾”平均收視率為1.5%，省級(jí)衛(wèi)視排名第2。

綜藝（電視?。?電商：電商深度參與創(chuàng)新電視內(nèi)容生產(chǎn)，變粉絲為消費(fèi)者

綜藝節(jié)目打通線上線下，實(shí)現(xiàn)“即看即買”。在“內(nèi)容即產(chǎn)品”商業(yè)變現(xiàn)模式方面，節(jié)目通過(guò)微信搖電視進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)流，增加商品交易額。在交易環(huán)節(jié)中引入微信支付，形成“廣電+互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)支付”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

電視劇方面，北京衛(wèi)視根據(jù)《我的前半生》劇情植入舒適達(dá)品牌信息的互動(dòng)提示，使得“6.18”天貓大促期間該客戶銷售量增加了近600%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了非互動(dòng)合作類的客戶。《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》植入的電商零食品牌，則直接讓劇集的觀眾、粉絲轉(zhuǎn)化成了商品的消費(fèi)者。

北京電視臺(tái)副總編輯徐滔曾直言：“電視與電商的深度融合，讓電視不再只是信息傳播的出口，而成為人們開(kāi)啟娛樂(lè)生活方式的入口。當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前消費(fèi)一檔電視節(jié)目(一部電視劇)的時(shí)候，也同時(shí)在消費(fèi)著這檔節(jié)目(電視劇)里所包含的娛樂(lè)互動(dòng)、紅包福利、商品信息和購(gòu)物通道等?！?/p>

頻道+電商：電視臺(tái)主導(dǎo)，聚焦本地生活服務(wù)、開(kāi)發(fā)移動(dòng)電商平臺(tái)

省級(jí)臺(tái)、地市級(jí)臺(tái)的地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的頻道，專注于本地生活服務(wù)的垂直電商經(jīng)營(yíng)，將節(jié)目?jī)?nèi)容與背后的行業(yè)資源全面貫通，盡管單個(gè)項(xiàng)目體量小，但以臺(tái)為主導(dǎo)，開(kāi)發(fā)APP、微信號(hào)等移動(dòng)電商平臺(tái)，加速“內(nèi)容即商品”的變現(xiàn)。

杭州臺(tái)生活頻道打造“生活頻道電商”微商城，目前已在頻道內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了小的融媒體矩陣——通過(guò)任一頻道或欄目的微信公眾號(hào)，可以直接進(jìn)入生活頻道微商城，在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一接單、統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一售后等服務(wù)。杭州臺(tái)生活頻道啟動(dòng)的城市臺(tái)電商聯(lián)盟平臺(tái)——“生活GO”電商聯(lián)盟，在實(shí)現(xiàn)節(jié)目輸出的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電商經(jīng)營(yíng)管理模式的輸出。

縣級(jí)臺(tái)積極發(fā)揮地域資源特點(diǎn)與文化特色，整合運(yùn)作線上內(nèi)容品牌與線下三農(nóng)等資源，區(qū)域化發(fā)展電商生態(tài)鏈條，建立“頻道+渠道”產(chǎn)業(yè)鏈模式。

河南廣電縣域傳媒集團(tuán)依托河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道、河南電臺(tái)農(nóng)村廣播和河南廣電喜買網(wǎng)，推出“3+200”縣域廣電產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，發(fā)力“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)+廣電”領(lǐng)域，重點(diǎn)在整合縣級(jí)廣播電視可經(jīng)營(yíng)性資源，利用縣級(jí)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)使縣級(jí)廣電平臺(tái)成為服務(wù)“新三農(nóng)”的一個(gè)綜合、融合的服務(wù)平臺(tái)。

廣電網(wǎng)絡(luò)+電商：構(gòu)建增值新渠道

除了電視臺(tái)，各地廣電網(wǎng)絡(luò)公司在近幾年對(duì)電商增值業(yè)務(wù)的投入構(gòu)建力度也非常之大。

2015年4月8日，天津廣電網(wǎng)絡(luò)提供的“蘇寧生活”電視商城正式上線，天津成為了首個(gè)上線的城市。同年，天威視訊更是以1.26億現(xiàn)金收購(gòu)深圳宜和股份有限公司60%股權(quán)，以此進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)。

2017年天威視訊年報(bào)顯示，宜和股份已推出中國(guó)首個(gè)基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的跨境購(gòu)物應(yīng)用“電視海購(gòu)”;進(jìn)駐京東、淘寶商城，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，推廣品牌效應(yīng)及擴(kuò)大宣傳渠道;與深圳廣電集團(tuán)頻道的合作，利用閑置廣告資源開(kāi)拓新市場(chǎng);開(kāi)始走出廣東，與全國(guó)地級(jí)電視臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域資源整合，撬動(dòng)三線城市消費(fèi)市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，江西廣電網(wǎng)絡(luò)與TCL多媒體共同出資3000萬(wàn)元成立的電子商務(wù)合資公司通過(guò)線上宣傳、線下促銷引流，目前實(shí)現(xiàn)了門(mén)店端、PC端、移動(dòng)端、TV端全渠道的覆蓋。

華數(shù)互動(dòng)電視則攜手購(gòu)好東西、TGO商城、海苔視購(gòu)、電視淘寶等知名零售平臺(tái)推出了“華數(shù)互動(dòng)電視-購(gòu)物欄目”，以低價(jià)好物為運(yùn)營(yíng)理念，通過(guò)高清視頻深度展示商品細(xì)節(jié)，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，為杭州地區(qū)互動(dòng)電視用戶帶來(lái)了個(gè)性化的增值服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。

進(jìn)入2018年，中廣互聯(lián)獨(dú)家報(bào)道了歌華有線上線的購(gòu)物專區(qū)，該購(gòu)物專區(qū)不僅為用戶提供了包括央廣購(gòu)物、白馬良倉(cāng)、華策集團(tuán)3個(gè)平臺(tái)供應(yīng)商的商品，其中涉及生鮮、美食、美酒、時(shí)尚、家居、健康等多種類別。

當(dāng)然，不得不說(shuō)的還有重慶有線的家樂(lè)淘新媒體電商平臺(tái)(T購(gòu)商城)以及四川廣電網(wǎng)絡(luò)的視優(yōu)薈電商平臺(tái)。據(jù)重慶家樂(lè)淘&重慶有線T購(gòu)商城董事長(zhǎng)王利介紹，家樂(lè)淘新媒體電商平臺(tái)(T購(gòu)商城)和廣電、移動(dòng)、電信、聯(lián)通四大運(yùn)營(yíng)商已展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作，目前簽約的合同已達(dá)到2億家庭用戶。

四川廣電網(wǎng)絡(luò)的視優(yōu)薈電商平臺(tái)融合“新零售”理論，通過(guò)推廣“一縣一品”的精選商品，著重包裝打造，把四川省內(nèi)豐富的美食、商品推向全國(guó)，形成了“精挑細(xì)選，誠(chéng)意為家”的居家生活服務(wù)平臺(tái)。

智能電視+電商：打通多屏，加速電視“界面化”發(fā)展

廣電+電商創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵，在于能否在電視終端上，將消費(fèi)、購(gòu)物的體驗(yàn)做到最好，超越其他線上線下各種形式的購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)前，在智能電視應(yīng)用方面，“電視淘寶”與淘寶及支付寶的賬號(hào)、數(shù)據(jù)和交易系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，實(shí)時(shí)同步淘寶網(wǎng)的商品和交易信息，為電視用戶提供最豐富的商品選擇和最便捷的支付體驗(yàn)。

在智能電視硬件方面，阿里與海爾合作推出智能電視，挑選了20萬(wàn)種商品品類，通過(guò)搭載的語(yǔ)音操控，導(dǎo)入的支付寶、淘寶、天貓賬號(hào)體系，統(tǒng)一的賬戶信息，觀眾在收視過(guò)程中看到一件衣服，不用再使用更換其他終端登錄、搜索、購(gòu)買，可以直接根據(jù)推薦下單、便捷支付。

近年來(lái)，廣電在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，也加大了對(duì)于電商領(lǐng)域的布局。不斷打通“廣電+電商”的通道，成為了廣電“從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺(tái)轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型”的重要發(fā)力點(diǎn)。然而如何更好地實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)與流量變現(xiàn)、如何讓電商增值業(yè)務(wù)與有線運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)捆綁融合、如何讓全廣電從上至下統(tǒng)一思想做運(yùn)營(yíng)……都值得深入細(xì)究。而隨著廣電行業(yè)與其他行業(yè)的全面跨界融合，也必然不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式、新價(jià)值。