廣電媒體深度融合如何推動(dòng)？看湖南“芒果模式”三條經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)一：“一體”發(fā)展 雙輪驅(qū)動(dòng)

內(nèi)容上

芒果TV與湖南衛(wèi)視完全打通。從新聞采編、節(jié)目策劃、文藝創(chuàng)作、影視劇采購(gòu)到定制與生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)打通。其中，2018年芒果TV自制節(jié)目《全民大偵探》《火王》《甜蜜暴擊》等已經(jīng)輸送到湖南衛(wèi)視，這意味著湖南衛(wèi)視向芒果TV的單向內(nèi)容輸送，已經(jīng)升級(jí)為雙向內(nèi)容互動(dòng)。

渠道上

芒果TV和湖南衛(wèi)視在媒資、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面互聯(lián)互通，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶需求，共享“一云多屏”。目前，芒果TV的內(nèi)容在傳輸渠道上已覆蓋傳統(tǒng)電視、IPTV、OTT電視，以及手機(jī)、電腦、平板電腦等，逐漸形成全程媒體的全媒體布局。

平臺(tái)上

芒果TV與湖南衛(wèi)視基本形成“雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展格局，芒果TV已經(jīng)成為湖南廣電發(fā)展的“新引擎”。芒果TV的運(yùn)營(yíng)主體“快樂(lè)陽(yáng)光”(全稱“快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司”)在2018年?duì)I業(yè)收入達(dá)到 56.11 億元，同比增長(zhǎng) 66%，其中廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員業(yè)務(wù)、版權(quán)業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)四大核心板塊收入增幅分別達(dá)到 82%、114%、35%和56%。展示出新媒體作為“新引擎”的強(qiáng)勁上升能力。

經(jīng)營(yíng)上

通過(guò)構(gòu)建新的組織架構(gòu)、產(chǎn)品推廣、用人機(jī)制和商業(yè)模式，芒果TV與湖南衛(wèi)視及部分地面頻道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)與新媒體廣告業(yè)務(wù)的打通、軟廣和硬廣的打通、客戶資源的打通、經(jīng)營(yíng)策略的打通，以及產(chǎn)業(yè)孵化和經(jīng)營(yíng)的融合打通，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的一體化經(jīng)營(yíng)。

管理上

芒果TV與湖南廣電旗下傳統(tǒng)媒體在導(dǎo)向管理、頂層設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)等方面逐步實(shí)現(xiàn)融合。以人才使用為例，湖南廣電積極推行電視和互聯(lián)網(wǎng)渠道技術(shù)、內(nèi)容、管理人員的齒輪型配置，讓富有傳統(tǒng)電視制作和管理經(jīng)驗(yàn)的同志擔(dān)當(dāng)新媒體管理重任，推動(dòng)內(nèi)容人才在傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的融合交流。

經(jīng)驗(yàn)二：“一把手工程”強(qiáng)力推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展

把媒體融合定位“一把手工程”。

芒果TV的快速成長(zhǎng)，得益于臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)信息產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展大勢(shì)的把握，得益于 “必須把芒果TV擺在與湖南衛(wèi)視同等重要的位置”的判斷與堅(jiān)持，得益于2014年“湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略”的決心，得益于臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)芒果TV“從獨(dú)播、獨(dú)特再到垂直生態(tài)”的發(fā)展設(shè)計(jì)。自2014年芒果獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施至今，5年的時(shí)間芒果TV從無(wú)到有，目前穩(wěn)居國(guó)內(nèi)視頻業(yè)前四。日活躍用戶數(shù)峰值已經(jīng)達(dá)到6500萬(wàn)，APP累計(jì)安裝激活量達(dá)6.8 億次，有效會(huì)員數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)，海外覆蓋人數(shù)達(dá)到1620萬(wàn)。

認(rèn)清自我，確定融合“路線圖”。

芒果TV認(rèn)識(shí)到，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，廣電與互聯(lián)網(wǎng)公司同臺(tái)比拼，必須找到自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在融合發(fā)展中想辦法強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板。湖南廣電的內(nèi)容創(chuàng)意制作是優(yōu)勢(shì)，融合發(fā)展中就要努力發(fā)揮好內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，讓強(qiáng)項(xiàng)成為破局的突破口。湖南廣電的資本規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)，那就把主投可控作為重要戰(zhàn)略，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，提高資金使用效率。廣告收入規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)，那就調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，增加多元化創(chuàng)收渠道。

以“市場(chǎng)主體”的方式求發(fā)展。

芒果TV在發(fā)展中把自己當(dāng)作一個(gè)“市場(chǎng)主體”來(lái)打造，逐步實(shí)現(xiàn)與當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)資源的無(wú)縫對(duì)接。以工作機(jī)制為例，芒果TV自2017年便開(kāi)始大力推行工作室制度。該制度把最優(yōu)秀的人放在“C位”，工作室的資源配置、節(jié)目創(chuàng)意、流程把控、人事財(cái)務(wù)完全獨(dú)立，但創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)由平臺(tái)兜底。這一舉措形成良性的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰機(jī)制，釋放了創(chuàng)新源泉與團(tuán)隊(duì)活力，為芒果TV孵化新IP提供了持續(xù)的動(dòng)力。如今，芒果生態(tài)圈已經(jīng)打造了超過(guò)50個(gè)工作室團(tuán)隊(duì)，不僅留住了人才，而且讓自制版權(quán)成為打造主力軍平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源。

以“生態(tài)布局”的思路求生存。

2018年7月，芒果TV、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)等五家公司納入快樂(lè)購(gòu)重組上市，更名為“芒果超媒”，以此為基礎(chǔ)建構(gòu)“芒果全媒體生態(tài)”。具體而言，“芒果全媒體生態(tài)”以芒果TV視聽(tīng)內(nèi)容為核心平臺(tái)，整合芒果娛樂(lè)、芒果影視的影視制作、芒果互娛的游戲電競(jìng)、天娛傳媒的藝人經(jīng)紀(jì)、快樂(lè)購(gòu)的電子商務(wù)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。最近的布局產(chǎn)品包括《媽媽是超人》衍生產(chǎn)品、《火王》游戲產(chǎn)品、《明星大偵探》游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和動(dòng)漫制作、《明星大逃脫》線下衍生館、“青春芒果節(jié)”芒果小鎮(zhèn)等。通過(guò)自制IP向上追溯至網(wǎng)文、動(dòng)漫的挖掘，向下延伸到游戲開(kāi)發(fā)、電商變現(xiàn)、衍生品生產(chǎn)等多方渠道的打通，促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)。

此外，會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是“芒果全媒體生態(tài)”的核心環(huán)節(jié)，通過(guò)強(qiáng)化“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，用戶拉動(dòng)會(huì)員”的運(yùn)營(yíng)策略，建立一網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的生態(tài)矩陣，以此為基礎(chǔ)，為芒果大會(huì)員提供多元化、差異化和精細(xì)化的服務(wù)。

經(jīng)驗(yàn)三：把握媒體融合的方向：“自有、自主、自控”

習(xí)近平總書記在“1·25講話”中對(duì)主流媒體“建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)”提出了明確要求。推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的這幾年，芒果TV在平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)中都呈現(xiàn)出“自有、自主、自控”的融合思路。

平臺(tái)建設(shè)：堅(jiān)持“以我為主”。

細(xì)看芒果TV的發(fā)展歷程，一直把主動(dòng)權(quán)、控制權(quán)、主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在手里?！耙晕覟橹鳌敝辽倌軒?lái)兩方面的好處，一是能夠打造自有、自主、自控的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，確保主力軍占領(lǐng)主戰(zhàn)場(chǎng);二是能夠以此彌補(bǔ)廣電缺乏用戶數(shù)據(jù)的短板，為下一步的精準(zhǔn)、垂直服務(wù)提供支持。

芒果TV目前已形成較為完善的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)體系，以此推進(jìn)商業(yè)智能、個(gè)性化服務(wù)和人工智能等相關(guān)應(yīng)用;制定并已經(jīng)實(shí)施由阿里云、亞馬遜等公有云以及基于OpenStack的自建私有云共同承載的芒果TV混合云方案，以此提升服務(wù)質(zhì)量并降低資源成本。

此外，芒果TV還成立了“創(chuàng)新研究院”，對(duì)5G 、人工智能(AI)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等前沿技術(shù)前瞻布局，并在金融、游戲、文學(xué)等領(lǐng)域分步驟拓展，完善生態(tài)矩陣。

內(nèi)容建設(shè)：堅(jiān)持自制、自營(yíng)、自控。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目為視頻網(wǎng)站帶來(lái)巨大流量和可觀會(huì)員數(shù)量的同時(shí)，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本也在大幅增加。這一背景下，芒果TV采用自制、自營(yíng)、自控的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)方式，著眼于垂直化領(lǐng)域和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，避免通過(guò)巨大資金投入換取體量擴(kuò)張的發(fā)展模式。以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為例，2018年芒果TV在內(nèi)容創(chuàng)意和IP研發(fā)的基礎(chǔ)上，搭建了“芒果系綜藝帶”“親子節(jié)目帶”“酷文化節(jié)目帶”“懸疑智力節(jié)目帶”“新型情感節(jié)目帶”等五大節(jié)目帶，為垂直用戶提供了超過(guò)20檔綜藝節(jié)目。雖然其綜藝節(jié)目數(shù)量?jī)H占全網(wǎng)綜藝總量的10%，但在全網(wǎng)TOP 10榜單中占據(jù)五席。通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作的自制、自營(yíng)、自控，既能夠充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源配置，降低生產(chǎn)成本，又能培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)，為后續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備強(qiáng)大的人才力量。

在新聞?lì)I(lǐng)域，芒果TV也開(kāi)始這樣的嘗試。2019年，芒果 TV聚合湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等全媒體新聞資源，開(kāi)始打造互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)上的自有新聞品牌 “芒果新聞”。

【責(zé)任編輯： 胥雪琪 】