胡正榮：傳統(tǒng)媒體正在接受最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

2014年8月18日對傳統(tǒng)媒體來說是個(gè)歷史性的重要日子，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。如今，“媒體融合”已經(jīng)過去一周年多了，也出現(xiàn)很多轉(zhuǎn)型和變化。10月26日，中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮做客《文化名人訪》，他表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體正在接受最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，都是一個(gè)融的平臺(tái)，要打破原有的模式進(jìn)行創(chuàng)新。

媒體融合絕不是說把內(nèi)容從報(bào)紙搬到網(wǎng)站

胡正榮表示，媒體融合絕不是說把內(nèi)容從傳統(tǒng)的報(bào)紙搬到網(wǎng)站或者手機(jī)平臺(tái)就結(jié)束。他現(xiàn)場分析了關(guān)于“媒體融合”意見的四個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

第一，為什么要融合。胡正榮表示，現(xiàn)在媒體格局發(fā)生了很重要的變化，“意見表明有四個(gè)力必須要在融合當(dāng)中得以體現(xiàn)，即傳播力、公信力、影響力、還有輿論的引導(dǎo)力。胡正榮解釋說，也就是說傳統(tǒng)媒體在這四個(gè)力上已經(jīng)有點(diǎn)弱了。

第二，如何融合。意見指出要遵循兩個(gè)規(guī)律，要強(qiáng)化一個(gè)思維。“所謂兩個(gè)規(guī)律，一個(gè)是新聞傳播規(guī)律，這個(gè)咱們傳統(tǒng)媒體都懂的，但是第二個(gè)規(guī)律新興媒體的規(guī)律。說實(shí)話傳統(tǒng)媒體不掌握，它到底有什么特征，有什么能力，有什么特點(diǎn)？這又是意見的另外一個(gè)亮點(diǎn)。”

第三，把技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)放在同等重要的位置上。“傳統(tǒng)媒體人特別固有的思維就是，反正我是做內(nèi)容的，我們的內(nèi)容優(yōu)勢永遠(yuǎn)會(huì)發(fā)展下去，可是歷史告訴我們，光靠內(nèi)容是不行的。所以這個(gè)文件特別明確地說，先進(jìn)技術(shù)是支撐。”

第四，五個(gè)方面一體化，即內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理。絕不是說，把內(nèi)容從傳統(tǒng)的報(bào)紙，搬到了網(wǎng)站或者手機(jī)平臺(tái)就結(jié)束。“真正的媒體融合是從老百姓看得見的最簡單的內(nèi)容產(chǎn)品，一直延伸到媒體最后的頂層設(shè)計(jì)，延伸到整個(gè)的管理層次和管理架構(gòu)的設(shè)計(jì)。”胡正榮如是說。

傳統(tǒng)媒體正在接受最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

“可以這樣說，報(bào)業(yè)從去年到現(xiàn)在一年的時(shí)間里，廣告呈現(xiàn)斷崖式地下滑。”胡正榮表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體不論從廣告、人才、內(nèi)容等方面，都受到了巨大沖擊。

毋庸置疑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。具體有哪些方面接受了嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)呢？胡正榮現(xiàn)場提出了幾個(gè)方面：

“從去年8月18號(hào)媒體融合文件開始到今年，最明顯的挑戰(zhàn)首先是廣告。”胡正榮說，廣告直接受到了強(qiáng)烈的沖擊，當(dāng)然這沖擊的苗頭已經(jīng)有兩三年了，傳統(tǒng)媒體廣告明顯在下滑，而新興媒體的廣告明顯在上升。

胡正榮指出，新興媒體尤其是移動(dòng)端的新媒體，以它的針對性和精準(zhǔn)傳播打動(dòng)廣告客戶。“現(xiàn)在廣告客戶越來越明白，我干嘛要花錢到報(bào)紙和電臺(tái)、電視臺(tái)去做那種胡椒鹽式的，點(diǎn)對面式的傳播，我干嘛不能在手機(jī)、客戶端做點(diǎn)對點(diǎn)的傳播呢？”

數(shù)據(jù)顯示，去年一年中國報(bào)業(yè)廣告下滑18.3%，相對比較好的廣播廣告有所上升，但是數(shù)據(jù)也從去年增長10%回落到了8%。

第二個(gè)受沖擊的就是人才。“我們明顯能感覺到現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的相當(dāng)一部分人在逃亡，往新媒體里面去跳槽，這是一個(gè)趨勢。去年一年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)就離職了202人；我們也經(jīng)常聽到央視的某個(gè)名人在跳槽。”

第三個(gè)沖擊，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢也已經(jīng)開始受到?jīng)_擊了。傳統(tǒng)媒體過去以自己的專業(yè)性和權(quán)威性，占據(jù)了內(nèi)容市場的大半部分江山，但是現(xiàn)在明顯看到，新媒體原創(chuàng)內(nèi)容在加大，自媒體也在加大，搶占傳統(tǒng)的市場也是越來越大。胡正榮以今年天津的大爆炸為例，他說事故發(fā)生后，大量的首發(fā)資訊都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出的，包括爆炸瞬間的視頻，照片大部分都是老百姓拿手機(jī)拍的。

最后，胡正榮表示，下一步的更多的沖擊就是傳統(tǒng)媒體的體制上。他指出過去傳統(tǒng)媒體按部就班、比較封閉、跟用戶之間沒有直接的關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)方式和組織架構(gòu)，遲早會(huì)受到影響。

要融合發(fā)展最缺乏什么？

“傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程當(dāng)中，缺乏四樣?xùn)|西，”胡正榮表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體不論從技術(shù)、人、資金、大數(shù)據(jù)上與新媒體都有很大差距。

第一，缺技術(shù)。“這真是傳統(tǒng)媒體非常明顯的一個(gè)短版，”胡正榮以報(bào)業(yè)為例，“長期來報(bào)業(yè)的技術(shù)含量不是特別高，最多就是在自己的采編系統(tǒng)用全數(shù)字化。到了印場最多也就是數(shù)字印刷，這個(gè)技術(shù)含量不高；廣電技術(shù)相對高一點(diǎn)，但是也是典型的廣播級的傳播，點(diǎn)對面的傳播。”胡正榮表示，從這個(gè)角度來說，傳統(tǒng)媒體跟現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)，點(diǎn)對點(diǎn)，實(shí)時(shí)的，寬帶技術(shù)差距太遠(yuǎn)。

第二，差距在人。“傳統(tǒng)媒體工作模式使得人相對比較專業(yè)化，工作非常封閉，基本上是采編播人員自己生產(chǎn)自己傳播。”胡正榮說，傳統(tǒng)媒體去利用社會(huì)資源相對要少得多，所以人相對比較封閉，比較自我，又缺乏一種跟市場之間的直接瓜葛。

第三，差距在資金。“說實(shí)話，傳統(tǒng)媒體看上去一年收入多少個(gè)億，但是真正對新媒體的融合發(fā)展來說這點(diǎn)錢是不夠的。”胡正榮說，現(xiàn)在明顯能看到互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)發(fā)展當(dāng)中，越是巨無霸級的大企業(yè)，如BAT他們做產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候非常輕松，因?yàn)樗谐浞值馁Y金。

第四，缺乏大數(shù)據(jù)。胡正榮說，傳統(tǒng)媒體重視但沒有落實(shí)到具體點(diǎn)上的就是用戶及用戶數(shù)據(jù)。“在今天這個(gè)新興媒體時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)是最大的資源。而傳統(tǒng)媒體號(hào)稱報(bào)紙發(fā)行量幾十萬上百萬，但實(shí)際誰是你的讀者呢？中央電視臺(tái)說觀眾有12億到13億。但誰是你的觀眾呢？觀眾的喜好是什么？特別是每一個(gè)觀眾的喜好，傳統(tǒng)媒體是做不到了解的。”移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體對每一個(gè)用戶的使用喜好、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為都是全部后臺(tái)掌握的，這是不一樣的。

在體制改革上如何創(chuàng)新？

胡正榮表示，體制改革有一個(gè)核心點(diǎn)就是不要再按現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體的方式，來劃分自己的媒體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)了。“打比方說，我是某某廣播電視臺(tái)，旗下廣播是廣播，電視是電視，新媒體中心，各做各的。再不要這么劃分了。”

好的媒體體制改革應(yīng)該是怎樣的？胡正榮指出，應(yīng)該就在一個(gè)媒體內(nèi)部按流程去加工，什么叫媒體流程呢？

第一個(gè)流程是內(nèi)容的采制生產(chǎn)；

第二個(gè)是集成分發(fā)；

第三個(gè)是傳輸；

第四個(gè)到用戶手里。

胡正榮指出，按這四塊，組織架構(gòu)應(yīng)該是，第一塊是內(nèi)容產(chǎn)品部；第二塊，內(nèi)容渠道分發(fā)管理部，相當(dāng)于編排，了解用戶根據(jù)用戶需求編排發(fā)送；第三，技術(shù)部門；第四是整合營銷部門，必須把廣告推廣、公關(guān)、線下活動(dòng)都放在這個(gè)部門。

最后，胡正榮表示體制的改革是真正的改革，而體制的改革也是最難的改革。