魏武揮：廣播，傳統(tǒng)媒體的最后一個堡壘

網(wǎng)絡電臺的商業(yè)市場，目前并不大。即便它搶走了傳統(tǒng)廣播所有的市場，也不過小幾百億而已。重要的是基于音頻生出來的新的東西。這些東西是什么，我也不知道。它屬于未知。但正因為未知，才有想象空間。

去年的廣播電臺這個行當，整體收入200億，其中150億的收入，來自于汽車內(nèi)收聽這個場景。

拜汽車消費火爆以及火爆后路堵所賜，廣播行業(yè)，是唯一一個不受互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊的傳統(tǒng)媒體行業(yè)。

我把它稱為：最后一個堡壘。

這個堡壘，目前已經(jīng)開始受到些許挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡音頻，或者說，網(wǎng)絡電臺，正在悄然起步。

比如喜馬拉雅就在4月17日搞了一個可能是該公司有史以來最大的一個大會。另外一個同在上海的網(wǎng)絡音頻公司蜻蜓也在近日宣布和小米達成合作。

蜻蜓宣稱它的下載量已經(jīng)有1.5億，而喜馬拉雅則宣稱它的用戶量達到了1.5億。兩者暗暗較勁同時也說明一個問題：這個行業(yè)，已然不是小打小鬧。

用戶聽什么？他們何時聽？

蜻蜓CEO楊廷皓說，網(wǎng)絡音頻目前用戶主要集中收聽有聲書、新聞資訊、情感生活類等類別。就蜻蜓而言，高峰時間段是兩個。其一，早上7-8點，這也是全天同時在線用戶量的頂峰，以新聞資訊為主。其二，晚上9點到深夜1點，以有聲小說、情感夜話為主。

很明顯的一點是，早上的音頻內(nèi)容偏短，而晚上這個高峰的內(nèi)容偏長。

當我問及“完播率”這個指標時，楊認為這個指標并不重要，尤其對于新聞資訊而言。相對于完播率，他們更看重所謂的“留存率”。蜻蜓向平臺的網(wǎng)絡電臺運營者提供一些數(shù)據(jù)分析，以幫助他們更好地吸引各自的聽眾。

喜馬拉雅同樣提供這些數(shù)據(jù)分析，另外，他們還搞了一個“喜馬拉雅大學”——這個項目在我看來，似乎有點像淘寶大學，專門幫助運營者來運營他們的電臺。而至于數(shù)據(jù)方面，喜馬拉雅則給了我非常翔實的數(shù)據(jù)。

這是對喜馬拉雅平臺上TOP1000的電臺(最受歡迎的1000個電臺)統(tǒng)計，在這些類別中，我發(fā)現(xiàn)了很有趣的現(xiàn)象：不同類型的節(jié)目，對碎片和厚重，是完全不同的。

音樂類、英語類、兒童類，以碎片為主，時長都在5分鐘以下，但有聲書、相聲、最新資訊、歷史以及財經(jīng)這些類別上，時長20-30分鐘的占優(yōu)。

5-10分鐘、10-20分鐘，這兩檔似乎并沒有什么特別優(yōu)勢。

以上這份數(shù)據(jù)和播放完成率(完播率)有關。與蜻蜓不同，喜馬拉雅比較看重這個指標。平臺是否會推薦某個電臺，這是一個重要依據(jù)。完播率差的節(jié)目，喜馬拉雅一般不會著力推薦。

網(wǎng)絡電臺上，在收聽不到25%內(nèi)容時就跳出的概率非常大。這就意味著，與其它媒介形式類似(比如文字、視頻)，網(wǎng)絡用戶并不太具有耐心。而如果一旦跨過這個檻，他們的耐心都不錯。從類別上說，完播率最高的是英語類別，但考慮到英語類別受歡迎的本來就以5分鐘以下的碎片為主，這個完播率并不讓人驚艷。排在第二的是有聲小說，無論是完播率還是節(jié)目時長，都說明這類節(jié)目很受歡迎。而這一點，喜馬拉雅和蜻蜓差不多。

在床上，是最重要的收聽場景。

以上這張圖表經(jīng)過一定技術處理。我隱去了具體的數(shù)字指標，然后標注了各類別下的收聽峰值時段。一個大致的共性是：22點幾乎是所有類別的最高峰值時段(新聞資訊在上午10點，兒童類在晚上九點)，而23點這個時間段忽然歸于相對沉寂，而到了24點，很多類別就又開始熱鬧了——也許，很多人在23點洗腳洗澡吧。

總體來說，兩家公司的用戶使用習慣差別并不是太大。而內(nèi)容提供上，目前而言，差異化并不太明顯。比如兩家都會用來作為宣傳的羅輯思維、高曉松這樣的頭部內(nèi)容，在各自平臺上都有。

不過，事實上，兩家內(nèi)在的運營邏輯，是有差別的。

喜馬拉雅 vs 蜻蜓

喜馬拉雅偏UGC一點——在這個維度上，廣東的荔枝則更偏UGC——在它的平臺上，任何一個用戶都有這個入口去上傳ta自己的節(jié)目。而蜻蜓至今沒有提供用戶上傳入口。

所以，喜馬拉雅會搞喜馬拉雅大學這種培訓電臺運營者的項目，而蜻蜓并沒有類似的運作計劃。

我和楊廷皓有過交流，也和喜馬拉雅的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍、陳小雨有過交流。雙方的風格是不同的。

蜻蜓有一個關聯(lián)公司叫央廣之聲，而且雙方在去年年底已經(jīng)正式合并。蜻蜓的主要內(nèi)容來自于全國的3000家廣播電臺，是非常典型的早期門戶之路：將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容在全新的媒體平臺上輸出。

楊廷皓自身經(jīng)歷中，也有在Hulu的工作履歷，而我們都知道，Hulu在視頻網(wǎng)站中，是標準的PGC類型。

而喜馬拉雅則以UGC起步，喜馬拉雅的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人對產(chǎn)品二字很熱衷。陳小雨曾經(jīng)當面和我說過，當初他們是如何如何琢磨AppStore的規(guī)則。余建軍是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，陳小雨則是他上一個創(chuàng)業(yè)項目的資方代表，被他拉下海一起創(chuàng)業(yè)。

相對來說，在當下，喜馬拉雅更注重產(chǎn)品本身，而蜻蜓更注重內(nèi)容本身。

從短期的發(fā)展規(guī)劃來看，喜馬拉雅在大力推動UGC的內(nèi)容輸出，而蜻蜓則用了這個詞：PUGC。蜻蜓因為和很多廣播電臺有一定的合作渠道，他們鼓勵電臺的DJ到蜻蜓上開設自己的個人欄目。蜻蜓一直定位自己是一個互聯(lián)網(wǎng)收音機聚合工具，從這個意義上講，它有點像音頻領域中的“今日頭條”。

喜馬拉雅則開始進行一個“喜馬拉雅inside”的計劃，也就是和多家外部公司合作，提供自己的接口，進行內(nèi)容輸出。這一點，蜻蜓也在做，但從用力大小來看，喜馬拉雅似更猛一些。

其實，雙方都有一個共識：目前整個網(wǎng)絡音頻市場屬于“頭部領先”階段。這和市場的發(fā)達程度以及用戶素養(yǎng)有關。

在與雙方的交流中，我都發(fā)現(xiàn)，無論是喜馬拉雅還是蜻蜓，如果第三方想做一個網(wǎng)絡電臺受到追捧，離開平臺的推薦是相當困難的——除非你具有羅輯思維、高曉松這樣強大的自我引流能力。

用戶當下還沒有熟練到自己找節(jié)目去聽的時刻，平臺自身的推薦至關重要。而這樣的邏輯，使得網(wǎng)絡音頻市場的當下，依然屬于一個“頭部市場”，長尾市場的形成可能還需要時日。

而且，收聽類別上，正如上一節(jié)的雙方數(shù)據(jù)展示，還是以有聲書、新聞資訊、情感聊天這種傳統(tǒng)電臺主打節(jié)目為主。

蜻蜓的直播和點播比例各占5成，所謂直播，就是和電臺同步。而喜馬拉雅目前沒有直播型節(jié)目，但據(jù)悉很快會推出。

盈利構成上，雙方也并不一致。除了大家都做的廣告外，蜻蜓還有一項業(yè)務，它的央廣之聲是運營商閱讀基地的重要合作伙伴。在閱讀基地的有聲書類別中，央廣之聲占據(jù)了7成的份額，有5000萬的營收，15年預估可以做到1個億。這一塊可能是蜻蜓在眾多網(wǎng)絡音頻公司中所獨有的。

蜻蜓對平臺上的運營者運營自己接單的廣告毫不在意，而喜馬拉雅，則要求比例不高的分成。

網(wǎng)絡音頻的未來

蜻蜓成立于2011年9月，而喜馬拉雅則成立于12年的8月，到目前為止，兩家的歷史都不長。雖然網(wǎng)絡音頻這個行當?shù)臍v史很悠久。

在博客紅火的歲月里，一個叫播客的類別已經(jīng)出現(xiàn)。但當時還不存在大規(guī)模的智能手機使用，播客一直是很小眾的玩意兒：拿著PC聽電臺，不是不可以，但總有點奇怪。

隨著智能手機普及，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，網(wǎng)絡音頻迅速得到了成長。短短幾年，兩家都累積了億當量級的用戶，算是風口上的一只小豬。

但智能手機的增速已經(jīng)放緩，對于網(wǎng)絡音頻行業(yè)來說，這件事很讓人頭疼，因為它們并沒有建立起真正意義上的盈利?？梢赃@么說，用戶量雖然比較大，但頻率還是不夠高，規(guī)模還沒有大到足以產(chǎn)生盈利。

兩家公司都把眼光投向了除智能手機以外的硬件領域。

第一個領域就是汽車。喜馬拉雅在4月17日的大會上就展示了一臺預裝喜馬拉雅電臺的寶馬車。而蜻蜓更是自豪地宣稱，它們已經(jīng)覆蓋到了100萬臺汽車上，并借助與福特、沃爾沃等汽車廠商的預裝合作，今年有望到達400萬臺。

這個領域看來很美好，但其實依然有些問題。開車時不允許司機對路況之外的東西投入太多注意力，這就意味著在挑選節(jié)目時要簡單。

雖然車載廣播是一個很傳統(tǒng)的東西，但它的選擇不多反而是一種方便。網(wǎng)絡音頻的所謂海量節(jié)目，在汽車這個場景里，未必有多大的優(yōu)勢。如何精準地向用戶推薦一個ta喜歡的節(jié)目，這是一個需要重視的問題。

接下來的領域是各種智能硬件或家居。陳小雨專門向我暢想了她心目中的未來，而喜馬拉雅本身，也的確和知名的音響生產(chǎn)商漫步者達成了合作。蜻蜓的楊廷皓則對手表這個東西表示出了濃厚的興趣，我注意到他的腕部就戴了一款智能手表，楊自己還主動提及：這款智能手表的三代，我都有。

蘋果手表已經(jīng)開始預售，雖然楊廷皓認為，真正成熟的蘋果手表可能要到下半年的那一代，但有理由相信，這對網(wǎng)絡音頻，是一個重要的智能硬件。

聲音，是唯一一個可以擺脫眼睛的媒介形式。這個行當?shù)南胂罂臻g很大，包括利用音頻進行設備控制。

蘋果的Siri目前技術相當發(fā)達，中文的處理有時候會讓一些非互聯(lián)網(wǎng)行當?shù)娜梭@艷：這么聰明！在中國，從網(wǎng)絡音頻/網(wǎng)絡電臺切入，不能說完全不存在這樣的機會。當然，這是后話。