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小言移動(dòng)新媒體(下):從互聯(lián)網(wǎng)思維說起?

2014年09月29日未知瀏覽量:0

旁白:思考者的困惑與“冰桶挑戰(zhàn)”的自由

筆者最近遭遇很大的邏輯或者思維困擾。筆者把之前一個(gè)研究報(bào)告某個(gè)章節(jié)提取出來,最初作為每周觀察這一例行工作的取巧應(yīng)付。但在這個(gè)“移動(dòng)新媒體”系列文章撰寫與修改過程中,多少有點(diǎn)整理之前思路的想法,所以也不著急甚至有些拖拉。事實(shí)上,筆者在移動(dòng)媒體這個(gè)最初的立意上陷入了某種迷局。

如筆者前文所言,移動(dòng)媒體的魅力在于其將三種顯性價(jià)值(內(nèi)容價(jià)值、信息入口價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值)和隱性價(jià)值(文化傳播系影響力)疊加并融合在同一種終端設(shè)備。但是,上述觀點(diǎn)或許只是我個(gè)人的想法——只是我對(duì)近十多年來對(duì)“移動(dòng)媒體”或“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”各種現(xiàn)象的觀察和歸納。如果我們把視角拉長拉大到整個(gè)媒體,考慮到媒體始終的演變過程,我就會(huì)面臨一個(gè)問題:什么是媒體?媒體的邊界是什么?我的談?wù)摰?ldquo;移動(dòng)新媒體”和定義的相關(guān)價(jià)值,是否還屬于“媒體”范疇?(事實(shí)上,從監(jiān)管的角度看,“是什么”的問題通常和“誰來管”相關(guān)聯(lián))

對(duì)于“是什么”的問題,筆者甚至聯(lián)想到一事,就是中宣部文化體制改革和發(fā)展辦公室副主任高書生專門著書論及“文化產(chǎn)業(yè)”這一范疇的分界問題??梢姡?dāng)我們追本溯源的時(shí)候,問題的復(fù)雜性乃至嚴(yán)肅性就出來了。很久以前(這是一個(gè)撰稿人夸張的論調(diào),其實(shí)只是10多年而已),筆者做本科生論文答辯的時(shí)候,我的論文是關(guān)于中國的“金融抑制”問題,參與答辯會(huì)的一個(gè)教授《貨幣銀行學(xué)》的本校老師突然跳出來說:你的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的,我們國家沒有“金融抑制”問題,我們的政府從來沒有提出這個(gè)問題。我記得我當(dāng)時(shí)很郁悶——我無法理解一個(gè)大學(xué)老師怎么可以如此否定那些顯而易見的事實(shí)。但這個(gè)事實(shí)也表明了“是什么”這一問題的嚴(yán)肅性。

回到“移動(dòng)媒體”的話題,筆者很慶幸自己只是一介白衣,既不是學(xué)者,也不是政府官員,不用承擔(dān)權(quán)威者的責(zé)任,依然可以作為一個(gè)旁觀者自由地思考乃至不負(fù)責(zé)任地發(fā)表與政治無關(guān)的個(gè)人觀點(diǎn)。這種自由,或許就像那些“冰桶挑戰(zhàn)者”:從米國最初的冰桶挑戰(zhàn)到奧尼爾的“冰杯挑戰(zhàn)”,再到印度的“米桶挑戰(zhàn)”及巴基斯坦的“瓦礫挑戰(zhàn)”,乃至中國互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”的挑戰(zhàn),甚至是娛樂無下限的“脫衣挑戰(zhàn)”,都是一種所謂的“自由”。

當(dāng)然,作為有底線有“區(qū)別”有所不為有所尊重的思考者,特別是考慮到某些問題的嚴(yán)肅性和復(fù)雜性(如前所言),筆者將題目從最初的“論移動(dòng)新媒體”改為“小言移動(dòng)新媒體”。

作為一個(gè)不成熟的思考者,接下來筆者將繼續(xù)自己不負(fù)責(zé)任的思考。原來筆者打算在本文(就是系列文章第三篇)探討“移動(dòng)新媒體”的傳播特征問題,但寫著寫著就變成對(duì)此前問題的進(jìn)一步思考。并且,對(duì)于“什么是移動(dòng)媒體”這一問題,筆者決定相放在一邊——但筆者會(huì)在文章末尾給出一個(gè)不負(fù)責(zé)任的回答。

從神馬“互聯(lián)網(wǎng)思維“說起

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是近兩年最為流行、最“神奇”的詞匯。特別是8月18日習(xí)近平在關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的講話中也指出要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”之后,這個(gè)詞匯一下子從民間傳說上升到國家政策高度,成為名副其實(shí)的“神馬”。

據(jù)筆者所知,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國,貌似沒有互聯(lián)網(wǎng)思維這一說法。互聯(lián)網(wǎng)在美國就是一個(gè)通用的、基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)。相關(guān)從業(yè)者通常不說自己是搞“互聯(lián)網(wǎng)的”,而是會(huì)說是做搜索或是做做電子商務(wù)或是其它具體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。所以,“互聯(lián)網(wǎng)思維”這只神馬顯然是一個(gè)中國特色。另外,據(jù)我接觸的一些高校教授來看,學(xué)院派專家也對(duì)此很不滿。

筆者所在中廣互聯(lián)作為一個(gè)成立時(shí)間不長、比較“新”的媒體機(jī)構(gòu),一直是走在信息與媒體融合的交匯之處。我的一位同事本來就是脫離傳統(tǒng)體制而創(chuàng)辦了該機(jī)構(gòu),對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)一直處于學(xué)習(xí)、吸收乃至實(shí)踐(知行合一)的狀態(tài)。最近筆者復(fù)習(xí)了上周這位同事發(fā)給大家的內(nèi)部培訓(xùn)文檔。該同事在文中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與演變對(duì)深刻的歸納,簡而言之就是“連接”。web1.0是以內(nèi)容為中心的連接,web2.0是“內(nèi)容-人”雙中心的連接(“人+關(guān)系”),而處于發(fā)展之中的web3.0則是以人為中心。在商業(yè)模式方面,該同事認(rèn)為:“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心就是入口與信息流控制”(筆者查說一下,在這個(gè)商業(yè)模式中,內(nèi)容制造者或許很郁悶)。這里的“入口”就是筆者此前文章說的媒體“信息入口價(jià)值”的“入口”。該同事進(jìn)一步總結(jié)的觀點(diǎn)是:“人,是最大的入口!”。在這個(gè)基礎(chǔ)上,該同事借用上海魏武揮教授的定義:受眾廣泛參與的媒體才是新媒體!在新媒體中,參與者、傳播者、觀眾,已經(jīng)難以分清。

筆者對(duì)于上述觀點(diǎn)并不反對(duì),筆者也一直很堅(jiān)定地認(rèn)同魏武揮教授關(guān)于新媒體定義的說法——但筆者依然很郁悶。就“連接”而言,筆者認(rèn)為只要是處在這個(gè)社會(huì)甚至這個(gè)娑婆世界,本來就脫離不了“連接”(按佛的說法即是“緣”,即使是菩薩也不能脫緣;當(dāng)然老子所說的“老死不相往來,雞犬不聞”的狀態(tài)也只是一種譬喻)。如同前文所言,媒體的信息入口價(jià)值在于將供需雙方聯(lián)系起來的能力,任何一種媒體都是如此。因此,傳統(tǒng)媒體與其受眾并非沒有連接,只是連接的狀態(tài)(直接程度、精準(zhǔn)程度等)不同。而對(duì)于“人是最大入口”的說法,筆者也覺得很“受傷”。因?yàn)椋谶@個(gè)世界,以吃、穿、住、用、行、想、受等各種形式最為造作折騰的就是“人”?。▌?dòng)物和神仙都比不過)。按照佛經(jīng)所言,“一彈指間”就有“九百生滅”,就是說一彈指間人就有900個(gè)年頭起伏。所謂“起心動(dòng)念”,在信息社會(huì),人類這么旺盛的“生產(chǎn)力”及“豐裕性”(筆者將在下文繼續(xù)用“豐裕性”這詞來體現(xiàn)人的精神文化活動(dòng)能力)必然要對(duì)外表現(xiàn)出來,所以“人”當(dāng)然就是最大的信息入口(這里的“信息入口”當(dāng)然是指商業(yè)領(lǐng)域的信息范疇,研究天文地理自然科學(xué)的則不屬于這個(gè)范疇)。所以,同事上述兩句對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”深刻反思的總結(jié),對(duì)筆者而言其實(shí)就是大白話——事實(shí)上這兩句話的翻版就是“以用戶為中心”,同樣也是讓人很“受傷”的大白話。

我這么拿同事調(diào)侃多少有些不負(fù)責(zé)任。其實(shí)該同事想表達(dá)的意思是:新媒體時(shí)代,用戶在信息制造(自媒體)、傳播以及二次編輯、多重傳播——乃至鑒別與證偽方面的巨大影響力。但是:(1)這種影響力并非“入口”的概念,而且這個(gè)概念更多就是一個(gè)web1.0概念;實(shí)際上在我們引用魏武揮教授對(duì)“新媒體”的定義時(shí),本身就已經(jīng)說明白這就是一種用戶“廣泛參與”的概念。

應(yīng)對(duì)碎片化的驅(qū)動(dòng)力

侃完“互聯(lián)網(wǎng)思維”之后,其實(shí)筆者想表達(dá)的意思是:這些大白話都沒錯(cuò),但沒有說清楚互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的深層次驅(qū)動(dòng)因素。筆者認(rèn)為:“豐裕性”之下的“碎片化”以及對(duì)于該類問題的適應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素。

首先解釋本文的“豐裕性”概念。這里的“豐裕性”既是指商品經(jīng)濟(jì)從短缺過度目前生產(chǎn)能力相對(duì)過剩的狀態(tài)(與經(jīng)濟(jì)專家經(jīng)常說的“需求不足”相對(duì)應(yīng)的概念),更側(cè)重于人類在信息文化活動(dòng)方面的無限性(如同前文所言)。而數(shù)字化技術(shù)在復(fù)制、存儲(chǔ)和傳輸方面的無限能力則將人類的這種豐裕性釋放了。其次是“碎片化”概念。“碎片化”一詞最先是社會(huì)學(xué)者用來分析社會(huì)分層和觀念、意識(shí)層面的新變化,基本含義為人們經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生活等領(lǐng)域的行為策略和社會(huì)態(tài)度不再是按照傳統(tǒng)的階級(jí)模式分頁,而是根據(jù)具體的焦點(diǎn)問題產(chǎn)生不同的分野。本文主要指人們?cè)谛畔⑽幕蜕虡I(yè)消費(fèi)方方面的分野或需求個(gè)性化狀態(tài)。

當(dāng)人類生產(chǎn)能力不足并且文化意識(shí)差異性也不大的時(shí)候,先是用廣播式的媒體將大眾與某些社會(huì)精英或官方意志代表連接在一起。隨著亞文化人群逐漸開始出現(xiàn),媒體的種類開始多起來以實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分用戶的“連接”;而當(dāng)人們的需求變成“碎片化”時(shí),傳統(tǒng)媒體再也無法滿足潛在需求。以飲食譬喻的話,這種用戶需求的分裂變化過程就像一個(gè)從食堂大鍋飯到美食廣場(chǎng)小吃再到私房菜的過程。為了在碎片化狀態(tài)下“連接”用戶,滿足個(gè)性化需求,就出現(xiàn)了所謂的“新媒體”——當(dāng)然數(shù)字通信技術(shù)在其中的支持必不可少,就是用戶在媒體中的參與現(xiàn)象:(1)用戶越來越多地參與到媒體的傳播過程;(2)“自媒體”逐漸盛行;(3)在所謂媒體融合趨勢(shì)下,用戶甚至參與了大眾媒體的生產(chǎn)制造過程。

例如,東方衛(wèi)視本季的《中國夢(mèng)之聲》為微博網(wǎng)友專門設(shè)置了微博觀眾席,微博網(wǎng)友可以搶占虛擬觀眾席座位,搶座成功的微博用戶頭像有機(jī)會(huì)在電視端被呈現(xiàn);在節(jié)目播出時(shí),微博網(wǎng)友還可以對(duì)選手所演唱的歌曲進(jìn)行表態(tài)(選擇“喜歡”或者選擇“不喜歡”喝倒彩),而節(jié)目號(hào)稱在播出時(shí)將實(shí)時(shí)呈現(xiàn)微博網(wǎng)友的觀點(diǎn)。并且,本季《中國夢(mèng)之聲》把網(wǎng)友的投票作為選手晉級(jí)的依據(jù)。微博和樂視網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起逆襲選手的票選通道,獲得雙平臺(tái)投票得分最多的學(xué)員,將直接復(fù)活進(jìn)入逆襲賽。也就是說,用戶通過微博的投票表決參與和影響了節(jié)目的進(jìn)程。

也就是說,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展動(dòng)力就是:在生產(chǎn)能力過剩、信息文化需求總量無限但又極其個(gè)性化、碎片化的條件下,尋找供需雙方高效“連接”的解決方案。

解決方案:平臺(tái)化

通過對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以及非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的觀察,筆者認(rèn)為,應(yīng)對(duì)碎片化問題的解決方案主要包括以下方面的因素。

首先,是讓用戶參與進(jìn)來,體現(xiàn)用戶的話語權(quán)與喜好。從微博、微信,到電子商務(wù)中的買方評(píng)價(jià)、豆瓣網(wǎng)的用戶評(píng)論,以及上述東方衛(wèi)視《中國夢(mèng)之聲》的微博觀眾席等等都是這樣的。關(guān)鍵在于,新媒體要尋求用戶的主動(dòng)參與——特別是傳播的參與(就是傳說中的“病毒營銷”),這不僅體現(xiàn)在UIUE的設(shè)計(jì)上,更重要的是追求直達(dá)性乃至實(shí)時(shí)性,以此提高“連接”效率和吸引規(guī)模用戶,并逐步形成影響力。

按照“互聯(lián)網(wǎng)思維”,用戶的主動(dòng)參與是獲得用戶信息并達(dá)成用戶理解的重要手段。從這個(gè)角度說,中國早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(以大眾門戶為代表),根本就不是新媒體;因?yàn)楸藭r(shí)的互聯(lián)網(wǎng)基本沒什么互動(dòng)——當(dāng)然與基礎(chǔ)寬帶支撐能力有關(guān)。所以,彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅實(shí)在是太正常了。

其次,追求平臺(tái)化的“新媒體”,除了讓用戶參與進(jìn)來,很重要的是與合作伙伴(供給方)的協(xié)作,主要是基于平臺(tái)向合作伙伴開放一定權(quán)限和用戶連接通道。)(也就是說,平臺(tái)化運(yùn)營必然包括用戶與合作伙伴兩類核心的平臺(tái)參與者)。淘寶的“直通車”、起點(diǎn)網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)作家的服務(wù)、谷歌YouTube與原創(chuàng)內(nèi)容提供商的合作都是平臺(tái)化發(fā)展中針對(duì)合作伙伴所提供的服務(wù)。這就像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場(chǎng),一邊連接用戶,一遍連接供應(yīng)商。

當(dāng)然,有合作就有合作策略、合作管理問題。這既是是游戲規(guī)則的問題。誰將擁有游戲規(guī)則的話語權(quán)呢?平臺(tái)方還是合作伙伴?這或許是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)下最復(fù)雜的問題。但所謂“物競(jìng)天擇,適者生存”。按照所謂市場(chǎng)競(jìng)爭原則,這也許不是一個(gè)研究性的問題。真實(shí)的游戲規(guī)則就是:誰對(duì)用戶更有號(hào)召力,誰將擁有話語權(quán)。例如,電信運(yùn)營商雖然號(hào)稱擁有電信用戶,但在與蘋果iPhone的合作中顯然是后者占據(jù)主要話語權(quán)。但這個(gè)說法本來也不準(zhǔn)確,因?yàn)閷?duì)智能手機(jī)用戶來說,電信服務(wù)商的移動(dòng)通信服務(wù)也許并不是用戶最關(guān)心的——所以“用戶”并非掌握在電信運(yùn)營商手中。但對(duì)沃爾瑪來說則不然,沃爾瑪極具吸引力的賣場(chǎng)布置(也就是用戶體驗(yàn)設(shè)置)、成熟的會(huì)員機(jī)制(這不就是“互聯(lián)網(wǎng)”思維所說的用戶運(yùn)營嗎?)以及面對(duì)供應(yīng)商的供應(yīng)鏈管理能力足以令大部分的供應(yīng)商俯首稱臣。(沃爾瑪大概不會(huì)認(rèn)為他們是所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吧,但他們也不會(huì)缺少所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吧)

第三,數(shù)字應(yīng)用方面的支撐技術(shù),包括:面向用戶的平臺(tái)基礎(chǔ)能力打造與合作拌業(yè)務(wù)系統(tǒng)的銜接。這些都是數(shù)字應(yīng)用及規(guī)模經(jīng)濟(jì)所必須的。對(duì)于這些問題,各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭的技術(shù)總監(jiān)應(yīng)該能夠以各種華麗的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。近年來比較新的應(yīng)用成果就是“云計(jì)算”和“大數(shù)據(jù)”。這里筆者就不展開論述以免被誤會(huì)。

這就是一個(gè)基本的平臺(tái)化運(yùn)營框架。暨南大學(xué)的谷虹博士認(rèn)為:正是碎片化問題促成了“平臺(tái)化”運(yùn)營戰(zhàn)略。筆者對(duì)此觀點(diǎn)深表贊同。當(dāng)然,在“豐裕性”方面筆者與谷虹的看法有一定差異。谷虹博士更多看到的是供給方面的豐裕性,而筆者則還看到了“人”的欲望及念頭之無限性(佛家有言:五蘊(yùn)悉從生,無法而不造)。

其實(shí),上述所言還涉及到平臺(tái)競(jìng)爭力問題。對(duì)此,筆者打算未來用“平臺(tái)基礎(chǔ)能力”和“平臺(tái)戰(zhàn)略縱深”兩個(gè)角度來探討平臺(tái)的競(jìng)爭力。

小結(jié):本文思路及對(duì)媒體定義

筆者之所以將文章從移動(dòng)新媒體傳播特征的思考,轉(zhuǎn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的思考,原因包括以下兩個(gè)方面。

首先,涉及稱謂問題。移動(dòng)新媒體又被大眾稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),但對(duì)這個(gè)稱謂還是有一些專家持不同意見。因此,筆者決定向“冰桶挑戰(zhàn)者”學(xué)習(xí),勇敢地挑戰(zhàn)一把所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在此基礎(chǔ)上才能由此展開論述移動(dòng)新媒體特征。實(shí)際上,所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”與移動(dòng)新媒體本身的特征,存在內(nèi)在的“悖論”。這也是筆者不愿直接討論所謂“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”或移動(dòng)新媒體問題的原因。

其次,正是從“互聯(lián)網(wǎng)思維”過渡到“平臺(tái)化”的論述,筆者其實(shí)想進(jìn)一步回答前文的“價(jià)值”問題。在“內(nèi)容”價(jià)值和“信息入口”價(jià)值之后,筆者將“應(yīng)用”作為新媒體的第三種價(jià)值。正是“平臺(tái)”的出現(xiàn),匯聚了越來越多的相關(guān)“應(yīng)用”,使得“應(yīng)用”價(jià)值不斷凸顯。

筆者還做了一個(gè)的決定,在本系列文章的公開部分或許就到此為止——請(qǐng)尊敬的讀者容許筆者賣個(gè)關(guān)子。未盡的內(nèi)容與思考,筆者將在《廣電平臺(tái)化戰(zhàn)略》一書中繼續(xù)。本書將體現(xiàn)DOF(DVB+OTT融合創(chuàng)新論壇)對(duì)廣電行業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的探索與期望。其中,中廣互聯(lián)作為DOF論壇秘書處,將以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“眾籌”模式,邀請(qǐng)一批專家共同撰寫此書,本文就算是一個(gè)非正式的宣告與啟動(dòng)。

最后,筆者還得在本文給出一個(gè)不負(fù)責(zé)任的媒體定義。就如同此前說的各種“冰桶挑戰(zhàn)”及“XX挑戰(zhàn)”一樣,在這種情形下,各色人物各取所需,既娛樂大眾也娛樂自己,參與者、觀眾、傳播者已經(jīng)“傻傻分不清”。所以,媒體的定義或許也并非一成不變的,應(yīng)該不是一個(gè)絕對(duì)的概念——如同《金剛經(jīng)》所說:“佛說般若波羅蜜,即非般若波羅蜜,是名般若波羅蜜”,“所言一切法者,即非一切法,是故名一切法”,“若菩薩作是言:‘我當(dāng)莊嚴(yán)佛土’,是不名菩薩。”

如果一定要對(duì)媒體給出一個(gè)“定義”,我此刻的定義是:所有面向大眾,將規(guī)?;挠脩魸撛谛枨笈c能供給方聯(lián)系起來的服務(wù),就是媒體。

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