從華數(shù)傳媒停牌看互聯(lián)網(wǎng)與廣電業(yè)的圍獵場(chǎng)

2014年廣電行業(yè)的焦慮癥首先從周邊行業(yè)開始。一家上市公司對(duì)外表示，因各級(jí)電視臺(tái)受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊廣告收入下降，驗(yàn)收、結(jié)算延期較為普遍，加之其他綜合因素，預(yù)計(jì)其旗下的一家視頻領(lǐng)軍企業(yè)在2013年財(cái)年虧損2500萬(wàn)。該企業(yè)是一家為國(guó)內(nèi)廣電行業(yè)的采編、播放、存管提供全流程的軟硬件服務(wù)的企業(yè)，是民族視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

“沒(méi)想到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊來(lái)的這么快，印象中這是公司第一次虧損”。該公司一名老員工發(fā)出這樣的感慨。還有更多事實(shí)似乎在作證情況正在起變化。再舉個(gè)例子，2013年央視廣告招商總額為158億元，到了2014年，央視方面拒絕公布招商總額，僅透露成交總額略高于去年。而就現(xiàn)場(chǎng)廣告投標(biāo)成交量來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)成交量為80億元左右。

當(dāng)行業(yè)中的巨人開始受到威脅時(shí)，一定有一大批小公司率先死去。這些年，地方廣電的兼并重組一直沒(méi)有斷過(guò)。在轉(zhuǎn)型的道路上，廣電系企業(yè)嘗試了交互電視、數(shù)字機(jī)頂盒付費(fèi)服務(wù)等業(yè)務(wù)嘗試。在公司層面上，從制播分離到集團(tuán)融資平臺(tái)上市，再到投資自游戲、文娛行業(yè)，廣電系企業(yè)擴(kuò)張的邏輯非常清晰。不過(guò)，要真正給行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)，最起碼挽回廣告流失的頹勢(shì)，恐怕還是要借助行業(yè)外的力量，因?yàn)橛捎脩粲^看習(xí)慣轉(zhuǎn)變帶來(lái)的廣告效應(yīng)轉(zhuǎn)移，廣電系統(tǒng)內(nèi)部已經(jīng)沒(méi)有平臺(tái)可以承接了。

用戶觀看習(xí)慣的改變，目前看來(lái)不外乎兩個(gè)變化，一是對(duì)垂直內(nèi)容領(lǐng)域的需求不被滿足，二是跨屏觀看的需求不被滿足。引發(fā)這兩個(gè)變化的罪魁禍?zhǔn)资腔ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)疑，促發(fā)這兩個(gè)變化的催化劑則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

進(jìn)入今年以來(lái)，廣電系內(nèi)部“不改革就要死”的呼聲此起彼伏。就在我寫這篇文章的檔口，被業(yè)內(nèi)視為最有希望突圍的兩家廣電系企業(yè)華數(shù)和SMG，各有一家重要的控股公司正在停牌之中。外界不乏種種猜測(cè)，馬云和黎瑞剛要拿著兩個(gè)平臺(tái)來(lái)做什么。

但“聽其言，觀其行”永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。3月20日，華數(shù)集團(tuán)與全球知名紀(jì)錄片頻道探索（Discovery）正式推出高清付費(fèi)頻道“求索記錄”。同時(shí)，兩家公司在杭州設(shè)立注冊(cè)資金為2000萬(wàn)美元的合資公司，聯(lián)合投資、制作高端紀(jì)錄片產(chǎn)品。此舉被外界廣泛解讀為，華數(shù)依賴高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引付費(fèi)用戶，并為可能即將參股的阿里巴巴爭(zhēng)取到更多的電視（視頻）用戶。對(duì)于增加垂直領(lǐng)域的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這種打法直接有效。之前央視電影頻道和HBO合作的CHC電影頻道、不久之前SMG百事通和迪士尼的商業(yè)合作是同一個(gè)道理。

外界可能并不知道，Discovery是一株很大的搖錢樹。Discovery每年投入20億美元進(jìn)行內(nèi)容制作。這筆錢是2011年央視紀(jì)錄片頻道3億運(yùn)營(yíng)資金的40倍，是當(dāng)年該頻道對(duì)重點(diǎn)紀(jì)錄片項(xiàng)目資金投入總和的200多倍。不過(guò)，全球播出平臺(tái)的擴(kuò)張仍然是Discovery重要的賺錢之道。2013年四季度，依靠強(qiáng)勁的全球發(fā)行和廣告網(wǎng)絡(luò)，Discovery公司廣告收入翻番，當(dāng)季收入達(dá)到15.4億美元。

看回到華數(shù)和Discovery的合作，雙方采取了合資共建內(nèi)容制作、發(fā)行公司的辦法（前者擁有公司51%股權(quán)，后者擁有49%股權(quán)，非常類似百事通與微軟、迪士尼的商業(yè)合作）。就技術(shù)合作和內(nèi)容制作來(lái)說(shuō)，這種做法確實(shí)優(yōu)于央視紀(jì)錄片頻道單純版權(quán)交易的做法，但高水準(zhǔn)的紀(jì)錄片需要大量投入的事實(shí)依然存在。舉個(gè)例子，《美麗中國(guó)》拍了四年、《舌尖上的中國(guó)》拍了13個(gè)月。一旦前端的資金投入、廣告招商遇到阻礙，誰(shuí)來(lái)保證后續(xù)內(nèi)容制作的正常進(jìn)行？

華數(shù)集團(tuán)副總裁趙志峰對(duì)媒體表示，這次開新頻道一是要填補(bǔ)高清電視內(nèi)容方面的空白，二是借此機(jī)會(huì)加重移動(dòng)端的戰(zhàn)略布局，可能推出手機(jī)APP與頻道互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，華數(shù)想要深度開拓垂直內(nèi)容領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)高清的紀(jì)錄片是對(duì)的。但畢竟Discovery只能打倒一部分觀眾，觀眾是否能夠養(yǎng)成在移動(dòng)端觀付費(fèi)收看的習(xí)慣還未知。而廣電系在內(nèi)容上更大的敵手依舊是視頻網(wǎng)站。

那么跨屏觀看的習(xí)慣能否由廣電系企業(yè)來(lái)主導(dǎo)呢？3月18日，彩電生產(chǎn)商海信同時(shí)與未來(lái)電視（央視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)公司）、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等11家視頻網(wǎng)站簽約組成視頻共享聯(lián)盟。一天之后，數(shù)字電視機(jī)頂盒研發(fā)、運(yùn)營(yíng)公司數(shù)碼視訊披露了其與華數(shù)傳媒、湖南有線、廣西廣電和新疆廣電的戰(zhàn)略合作。在數(shù)字電視操作系統(tǒng)上，阿里和樂(lè)視已經(jīng)跑在了前面。

同樣我們梳理這些事實(shí)就能看到，不管是通過(guò)電視硬件、電視盒子、電視操作系統(tǒng)、節(jié)目?jī)?nèi)容提供等各種渠道進(jìn)入到廣電領(lǐng)域的技術(shù)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在把控這個(gè)行業(yè)上下游的接口。國(guó)金證券廣播電視設(shè)備行業(yè)分析師陳運(yùn)紅認(rèn)為，如按訂單戶均777元改造成本來(lái)計(jì)算，2013年到2015年全國(guó)新增數(shù)字機(jī)頂盒用戶改造市場(chǎng)規(guī)模約為700億元。

這些盒子們不僅包括浩如煙海的視頻內(nèi)容，還有更龐雜的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以及最近開始冒泡的游戲功能。但在BAT眼中，電視平臺(tái)只是他們互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一個(gè)重要組成部分，電商、數(shù)字營(yíng)銷、社交，都是不遠(yuǎn)的將來(lái)即將鑲嵌到電視屏幕里的東西。如此推測(cè)，為了互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)并購(gòu)整合來(lái)實(shí)現(xiàn)這些功能都是大概率事件。這一過(guò)程，是否同時(shí)也是廣電被邊緣化的過(guò)程？廣電會(huì)收縮在哪一個(gè)安全范圍之內(nèi)？即將揭曉的華數(shù)和東方明珠的變革，應(yīng)該能給我們一些線索。