廣電發(fā)展新媒體的四個(gè)關(guān)鍵

1 （外部）渠道優(yōu)先

內(nèi)容為王，還是渠道為王？即便是媒體從業(yè)者，答案也并不統(tǒng)一。在新媒體迅速崛起的背景下，越來(lái)越多的從業(yè)者對(duì)答案都開(kāi)始感到困惑并對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生焦慮。我認(rèn)為從本質(zhì)上講，是內(nèi)容與新渠道并舉，還是專(zhuān)注內(nèi)容的兩難選擇。

毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容是媒體賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)從未改變。但連接內(nèi)容和受眾的渠道在發(fā)生變化，新媒體渠道相比傳統(tǒng)媒體的渠道，變得互動(dòng)化、移動(dòng)化、多屏化，并連接了更多的用戶(hù)，它的作用開(kāi)始凸現(xiàn)。廣電其實(shí)一直在嘗試改變?？缑襟w融合、全媒體記者、多屏分發(fā)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等實(shí)踐就是試圖跟上時(shí)代的腳步，建立連接受眾的新渠道。但是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體在自建新媒體渠道方面，受思維、人才、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和資金等多因素的影響，成功的案例并不多見(jiàn)。

轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容提供商，通過(guò)外部的新媒體渠道將內(nèi)容送達(dá)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)？紙媒是前車(chē)之鑒。借用他人的渠道，用戶(hù)及產(chǎn)生的數(shù)據(jù)很難由傳統(tǒng)媒體掌握，財(cái)務(wù)上的回報(bào)也不可期。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)并不容易，作為單純內(nèi)容提供商，還有可能讓自身的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小。專(zhuān)注內(nèi)容，不建立新媒體渠道，這條路似乎也不好走。

2013年及以前，很多廣電媒體選擇了前者，一是趨勢(shì)所在，不能等死；二是政績(jī)所在，不能無(wú)為。2014年，廣電媒體發(fā)展新媒體，應(yīng)該嘗試后者，即專(zhuān)注內(nèi)容，在新媒體領(lǐng)域外部渠道優(yōu)先。理由有兩點(diǎn)，如下：

成功的新媒體產(chǎn)品的核心并不是傳播渠道，而是社交關(guān)系鏈。傳統(tǒng)媒體自建新媒體渠道很難構(gòu)建關(guān)系鏈，單純的文字或者視頻瀏覽工具成功的可能性越來(lái)越小。
外部的環(huán)境的好轉(zhuǎn)。一些新媒體產(chǎn)品逐漸構(gòu)建了完善的平臺(tái)，能夠在數(shù)據(jù)收集，用戶(hù)轉(zhuǎn)換、沉淀，廣告分成等方面提供良好的支持。

2 移動(dòng)先行

隨著智能手機(jī)的快速普及和4G時(shí)代的到來(lái)，在移動(dòng)端對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的用戶(hù)及其花費(fèi)的時(shí)間會(huì)大幅增長(zhǎng)，而用戶(hù)在PC端上消費(fèi)媒體內(nèi)容的時(shí)間的正在逐漸減少。以移動(dòng)視頻為例，據(jù)CNNIC第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，我國(guó)手機(jī)端在線(xiàn)收看或下載視頻的用戶(hù)數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長(zhǎng)了1.12億人，增長(zhǎng)率高達(dá)83.8%，手機(jī)視頻躍升至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用；在視頻觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)方面，用戶(hù)平均每周使用電腦觀(guān)看視頻74分鐘，使用平板和手機(jī)觀(guān)看視頻共115分鐘；在流量方面，優(yōu)酷土豆CEO古永鏘于去年年底的媒體推介會(huì)上稱(chēng)，優(yōu)酷在移動(dòng)端的流量已經(jīng)超越PC端。在整個(gè)視頻領(lǐng)域，移動(dòng)端超越PC端也是明顯的趨勢(shì)。

這就意味著，廣電媒體不是要繼續(xù)增加對(duì)前幾年興辦的新聞門(mén)戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的投入，而是要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)終端的投入。對(duì)于選擇自建新媒體渠道的廣電媒體，要加大對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的投入；對(duì)于選擇外部新媒體渠道的傳統(tǒng)媒體，則要加強(qiáng)與渠道的商務(wù)合作以及對(duì)其新媒體有針對(duì)性的進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。

3 內(nèi)容適配

廣電媒體在多屏分發(fā)上一直存在誤區(qū)。不同的屏幕有不同的特點(diǎn)，用戶(hù)在不同的屏幕上消費(fèi)內(nèi)容時(shí)也有不同的偏好，將同一內(nèi)容（尤其是將TV端的內(nèi)容）直接分發(fā)到其他終端顯然并不合適。數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘時(shí)更傾向于在PC上觀(guān)看，少于90分鐘時(shí)傾向于在移動(dòng)端觀(guān)看（平板的偏好區(qū)間在30~90分鐘，手機(jī)的偏好區(qū)間在15~60分鐘）。

因此，即便是要對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，也要根據(jù)不同屏幕的特點(diǎn)進(jìn)行重新剪輯，從不同的角度來(lái)進(jìn)行效果評(píng)估。以綜藝節(jié)目為例，PC端的分發(fā)與TV端相同，移動(dòng)端則按照片段切分（比如一輪角逐、一首歌曲等）。實(shí)際上，主流的民營(yíng)視頻網(wǎng)站在PC端已經(jīng)按片段進(jìn)行了切分，保持多終端體驗(yàn)的一致性。

4 社群構(gòu)建

對(duì)于廣電媒體而言，對(duì)受眾的分析包括定量（年齡、性別、收入、教育水平等占比情況）和定性（通過(guò)座談、觀(guān)聽(tīng)眾聯(lián)誼會(huì)等線(xiàn)下途徑）。但從整體水平和方法上來(lái)講，廣電媒體的受眾研究較互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶(hù)研究差距較大，基本上不能準(zhǔn)確完成類(lèi)似用戶(hù)畫(huà)像這樣的工作。新的技術(shù)、工具和渠道，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的轉(zhuǎn)化，而且能夠基于內(nèi)容和用戶(hù)興趣構(gòu)建社區(qū)對(duì)內(nèi)容衍生品進(jìn)行再度開(kāi)發(fā)或者形成O2O閉環(huán)。實(shí)際上，已經(jīng)有少數(shù)地面頻道（尤其是專(zhuān)業(yè)頻道）相當(dāng)大的一部分收入來(lái)自線(xiàn)下業(yè)務(wù)，但方式來(lái)自與傳統(tǒng)的電話(huà)渠道等。相信新技術(shù)、工具和渠道有望幫助廣電媒體在社群構(gòu)建和O2O方面拓展新的收入渠道。

案例：Instafax

Instafax是BBC在Instagram上分發(fā)的15秒短視頻資訊。每條資訊約用3-5個(gè)鏡頭來(lái)敘事，每個(gè)鏡頭會(huì)有一句醒目的大字體文字解說(shuō)，同時(shí)具備完整的片頭和片尾。除環(huán)境音外，有些視頻會(huì)添加相應(yīng)的背景音樂(lè)。實(shí)際上，Instafax是一個(gè)完整的節(jié)目，而不是一則片花或者節(jié)目預(yù)告，只不過(guò)每檔節(jié)目?jī)H播一條重大世界新聞。就像是某檔新聞節(jié)目中若干片段中的一個(gè)，只不過(guò)在鏡頭的選取上更加精萃。最近的一期資訊《SCIENTISTS THINK SALMON USE AN IN-BUILT MAGNETIC MAP TO NAVIGATE》（科學(xué)家認(rèn)為三文魚(yú)使用一個(gè)內(nèi)置磁場(chǎng)地圖進(jìn)行導(dǎo)航）獲得了194條稱(chēng)贊。（注：Instagram最初是一款移動(dòng)端的圖片分享應(yīng)用，于2012年4月被Facebook以10億美元收購(gòu)，2013年6月加入視頻分享功能）

這是一個(gè)典型的傳媒巨頭基于自身的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，借助外部的新媒體渠道并針對(duì)渠道進(jìn)行內(nèi)容適配的案例。雖然微視頻在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍然未成氣候，但是隨著騰訊和新浪的入場(chǎng)以及4G時(shí)代的到來(lái)，BBC的做法對(duì)國(guó)內(nèi)廣電媒體依舊具有借鑒意義，結(jié)合上文提到的四個(gè)關(guān)鍵詞，可以描繪出廣電媒體借助外部渠道發(fā)展新媒體的大致框架（如下圖）。