用博弈論分析有線經(jīng)營的策略選擇（下）

十、避免電信與廣電爭斗的占優(yōu)策略，是創(chuàng)造新業(yè)態(tài)

　　在“三網(wǎng)融合”之前，廣電和電信都有各自的既得利益范圍。在“三網(wǎng)融合”相互對等開放，勢必已有的利益被重新分配。盡管各自有得有失，但按照行為經(jīng)濟學的“厭惡損失”理論，損失的心理價值大于得到的價值。此外，如果不是雙方都增值的業(yè)務，任何合作共贏的結(jié)果都小于單干。如此狀態(tài)下，雙方博弈的結(jié)果勢必走向“損人不利己”的結(jié)局。

　　在資源配置上，經(jīng)濟學有個帕累托效率準則，也稱為帕累托最優(yōu)，是指資源分配的一種理想狀態(tài)，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。按照帕累托效率準則，經(jīng)濟效率的體現(xiàn)于配置社會資源以改善人們的境況，特別是要看資源是否已經(jīng)被充分利用。如果資源已經(jīng)被充分利用，要想再改善必然損害他人。在“三網(wǎng)融合”之前，無論電信的網(wǎng)絡，還是廣電的網(wǎng)絡，都已經(jīng)得到了充分的利用。“三網(wǎng)融合”后，無論哪一方的改善，必然損害另一方，也必然會一場殊死的搏斗。避免電信和廣電殊死相拼的占優(yōu)策略，就是發(fā)現(xiàn)新業(yè)態(tài)。新業(yè)態(tài)不在乎誰占多少，關(guān)鍵是雙方都增值，合作的任何一方收益要大于單干，即合作是電信和廣電各自的占優(yōu)策略。也就是，在“三網(wǎng)融合”對等開放的業(yè)務中，廣電和電信沒有合作，只有爭斗；要想合作，必須是新業(yè)態(tài)。

　　【中廣互聯(lián)評論：記得2010年三網(wǎng)融合政策出臺時，中廣互聯(lián)CEO曾會明曾在公開論壇上表示，三網(wǎng)融合如果以拉動經(jīng)濟為目標，只有創(chuàng)新業(yè)態(tài)才有可能，否則必將陷入“左口袋裝到右口袋”的困境。這一觀點與羅總上面的文字非常一致?！?/p>

　　十一、如果想不勞而獲，占小股是有線電視網(wǎng)絡公司合作占優(yōu)策略

　　有線電視長期的壟斷經(jīng)營導致在對外合作中，既要占大股，又要不勞而獲。在“三網(wǎng)融合”的市場經(jīng)濟環(huán)境下，沒有這種“天上掉餡餅”的好事。占大股，就要做大股東的事情。在大股東與小股東博弈中，往往是大股東“多勞不一定多得”，廣電恐怕更難適應。繼續(xù)維持“不勞而獲”比較符合廣電習慣或慣性，交換條件是做小股東；因此，占小股是符合廣電習性、又符合市場規(guī)則的占優(yōu)策略。這就是博弈論中著名的“智豬博弈”。在股東博弈中，最忌諱的是做大股東卻不做大股東的事情，結(jié)果一定是無功而返、一無所獲。在付費頻道的股權(quán)中，這樣的案例已經(jīng)屢見不鮮。

　　【中廣互聯(lián)評論：“智豬博弈”的核心是搭便車。在控股還是占小股的事情上，或許更好的解釋是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，有些合作放手讓專業(yè)的團隊去做，如果自己主導反而做不成。另外，如果涉及到核心資源而無法放棄控股權(quán)，可以將控股權(quán)與收益權(quán)分開。另外一點，有線網(wǎng)絡公司在產(chǎn)業(yè)鏈的一些核心企業(yè)中撒芝麻一樣做點投資，也是一個有價值的事情，像數(shù)碼視訊、茁壯網(wǎng)絡、天華世紀等公司都有一些有線網(wǎng)絡的小股份?！?/p>

　　十二、發(fā)展高清交互的同時構(gòu)建家庭無線環(huán)境是有線電視網(wǎng)絡公司最佳混合策略

　　有線電視在發(fā)展高清交互的同時構(gòu)建家庭無線環(huán)境，就可以在此基礎上實現(xiàn)多屏互動，開展各種增值業(yè)務。這樣不僅可以面對電信的競爭，也可以面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭；也就是，不僅可以“兵來將擋，水來土掩”，而且可以任意組合業(yè)務并不按套路出牌。這就是博弈論中混合博弈的思想，讓任何對手覺得他們的任何策略對廣電的下一步都沒有影響或廣電都有應對之策。

　　十三、廣電及早擁抱互聯(lián)網(wǎng)是占優(yōu)策略

　　對互聯(lián)網(wǎng)而言，無論是廣電防守或進攻，允許或不允許，搶占電視機終端都是占優(yōu)策略。對廣電而言，由于電視機不是廣電的資產(chǎn)，是百姓的資產(chǎn)，加上在人才、技術(shù)、資本、內(nèi)容方面都與互聯(lián)網(wǎng)有差距；因此，廣電既無權(quán)也無力抵御互聯(lián)網(wǎng)的攻勢。在博弈論中，如果一方確認自己必敗無疑，占優(yōu)策略就是停止抵抗、主動示好。俗話講“好死不如賴活著”。

　　【中廣互聯(lián)評論：擁抱互聯(lián)網(wǎng)，把自己互聯(lián)網(wǎng)化，融入互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

　　十四、及早放棄機頂盒是有線電視網(wǎng)絡公司的占優(yōu)策略

　　單向機頂盒無法滿足有線電視用戶的需求，甚至雙向交互機頂盒也無法滿足用戶面向互聯(lián)網(wǎng)的需求，但有線電視網(wǎng)絡公司已經(jīng)做了大量投入，可謂“欲罷不能”。經(jīng)濟學上的沉沒成本是已經(jīng)發(fā)生、不可收回的支出。博弈論將有線電視這種“欲罷不能”的困局稱之為協(xié)和謬誤，其基本思想是指為了兼顧沉沒成本，放棄了更大的機會成本，甚至讓沉沒的成本越來越高。此時的優(yōu)勢策略就是“該放棄的，就果斷放棄”。同樣，當有線電視某項政策已經(jīng)嚴重影響自身未來的發(fā)展時，及早改變政策是占優(yōu)策略。

　　【中廣互聯(lián)：羅總在此所說的放棄機頂盒，估計是推崇他提出的方案，即采用Pad+非智能電視的模式，把Pad作為更強大的機頂盒，讓電視機去掉智能電視的模塊。中廣研究認為，終端的多元共存還將持續(xù)較長一段時間，共存不代表停滯不前，比如DVB+OTT的融合終端就應大力推動。一切有待時間和實踐的檢驗！】

　　十五、依據(jù)未來3～5年可能發(fā)生的事情，決定現(xiàn)在的政策、技術(shù)和轉(zhuǎn)型方向等是廣電的占優(yōu)策略

　　常言道“人無遠慮，必有近憂”。如果當年單向數(shù)字化時，有線電視網(wǎng)絡公司預測到今天的局面，想必就不會追求什么“整體轉(zhuǎn)換”，在按端收費還是按戶收費上就會慎重選擇，就不會做“保留6套”損人不利己的事情。同樣，可以預見到，未來電視機越來越大，且越來越清晰；20兆以上的寬帶將普及到千家萬戶，電信按流量、廣電按頻道的計算方式不再有意義；遙控器將被智能平板電腦或手機取代；信息不再僅是娛樂，而是消費品；互聯(lián)網(wǎng)成為信息主渠道……。如果這些預見是真實的，現(xiàn)在恐怕就要考慮拋棄機頂盒，包括OTT盒子，研究、嘗試和擁抱互聯(lián)網(wǎng)，向媒體轉(zhuǎn)型。這就是博弈論中“蜈蚣博弈”的基本思想，也就是從終點出發(fā)到起點的思維，再決定從起點到終點的行動。

　　【中廣互聯(lián)評論：蜈蚣博弈由羅森塞爾(Rosenthal)提出，該博弈由兩個參與者A、B輪流進行策略選擇，可供選擇的策略有“合作”和“背叛”兩種，它引申出的問題是倒推法和直覺究竟誰對誰錯的悖論問題。羅總借助“蜈蚣博弈”希望表述有線應該“從終點出發(fā)到起點的思維，再決定從起點到終點的行動”。但是，趨勢是怎樣，未來和終點究竟如何？這個問題的解答，需要整個行業(yè)有更多專業(yè)的人才和智囊機構(gòu)才行?！?/p>

　　十六、與電視臺共同維系用戶，是有線電視網(wǎng)絡公司與電視臺共同的占優(yōu)策略

　　電視臺與有線電視網(wǎng)絡公司不僅是唇齒相依，而且是唇亡齒寒。雙方共同資源就是有線電視用戶，電視臺的主要收入是廣告，而廣告離不開有線電視用戶；同樣，有線電視網(wǎng)絡公司主要收入靠收看維護費，而收看維護費離不開電視臺的節(jié)目對用戶吸引。在正常的情況下，雙方并不存在利益沖突。但在“三網(wǎng)融合”時代，雙方共同用戶正在流失，也就是雙方共同的蛋糕正在融化，需要盡快達成共識，維系雙方賴以生存的根基。事實已經(jīng)證明，網(wǎng)絡電視臺一時不僅投入巨大，而且一時難以形成商業(yè)模式；IPTV遲早會卸磨殺驢，電視臺最可靠依托還是有線電視網(wǎng)絡公司。沒有電視臺的節(jié)目，有線電視網(wǎng)絡就是無源之渠，根本無法應對IPTV，更無法抵御OTT；有線網(wǎng)絡公司應該停止落地費的漲價，“本是同根生相煎何太急”。這就是博弈論中分蛋糕博弈的基本思想，千萬別“蛋糕還沒分，蛋糕融化沒了”。

　　【中廣互聯(lián)評論：“IPTV遲早會卸磨殺驢”，羅總這個觀點的論據(jù)何在暫且不表，對有線網(wǎng)絡而言，至少現(xiàn)在包括今后較長的一段時間內(nèi)，在對電視臺直播流的傳輸方面仍占據(jù)一定的優(yōu)勢，尤其是高清又在走向4K之時。中廣互聯(lián)認為，有線網(wǎng)絡與電視臺共同維系用戶的最佳方式，就是開展直播互動業(yè)務，在直播頻道中疊加互動應用?！?/p>

　　十七、沒有先例的事情或與眾不同的事情，“做了，不說；或者，隨大流”是有線電視網(wǎng)絡公司的占優(yōu)策略

　　由于體制的原因，有線電視網(wǎng)絡公司高管們政治風險的代價大于經(jīng)營風險的代價。規(guī)避風險占優(yōu)策略就是隨大流，在博弈論中稱之為進化穩(wěn)定策略，其博弈稱之為“鷹鴿博弈”。進化穩(wěn)定策略是指一旦均衡形成，偏離均衡會受到自然的打擊；也就是說，凡是種群的大部分成員采用某種策略，而且這種策略的好處為其他策略所比不上時，這種策略就是進化穩(wěn)定策略。對個體而言，最好的策略取決于種群中的大多數(shù)成員在做什么；簡單地講，就是隨大流最省事、最方便且風險最??；反之，偏離將會受到懲罰。這就是各地有線網(wǎng)絡公司每做一件稍微創(chuàng)新或突破的事情，都要在全中國、甚至全世界尋找一個先例或一個“墊背”的原因；因為，在體制長期的培養(yǎng)下，有線電視行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了“槍打出頭鳥”、“縮頭烏龜、長命百歲”的慣例共識。同樣，發(fā)現(xiàn)選擇或決策錯誤，也盡量不去率先改正；博弈論中稱之為“路徑依賴”，也就是一旦做出了選擇，就會對選擇產(chǎn)生依賴性。如果開始選擇正確，會越來越好。如果開始選擇錯誤，會越來越糟。這就是有線電視行業(yè)經(jīng)常表現(xiàn)為極其固執(zhí)或“死不改悔”的原因，其實對當事人而言，這是一種占優(yōu)策略。另外，“路徑依賴”有自然的慣性，有線電視網(wǎng)絡公司按照“路徑依賴”最自然的進化是由媒介向媒體轉(zhuǎn)型，而非向電信運營商轉(zhuǎn)型；向電信運營轉(zhuǎn)型的路徑屬于另辟蹊徑。

　　【中廣互聯(lián)點評：鷹鴿博弈中，二者實力懸殊，但當鷹群增加一只鷹的邊際收益趨零時，鷹群發(fā)生內(nèi)斗，均衡將到來。但這種進化穩(wěn)定策略不應被誤解為對于創(chuàng)新的放棄，甚至成為因循守舊、保守不前的理論依據(jù)，在行業(yè)對于發(fā)展趨勢形成共識之際，比如擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就應該在達成共識之后同時動作，共同打破原來穩(wěn)定但落后的格局。在這方面，可結(jié)合本章第七小節(jié)：各地有線電視網(wǎng)絡聯(lián)合“抗曹”比單打獨斗要有優(yōu)勢?！?/p>

　　十八、換位思考、從自身做起是有線電視網(wǎng)絡公司贏得政府或上級支持的占優(yōu)策略

　　由于體制需要，有線電視網(wǎng)絡公司需要向上級部門表現(xiàn)出政績，關(guān)鍵的問題是怎樣做才有效？也就是，如何找準上級領(lǐng)導心思，以便“對癥下藥”，突出有線電視的政績。首先，站在有線電視角度思考上級的思維過程。簡單的方法，是通過政府或上級工作報告、規(guī)劃、講話和行蹤等，尋找和上級合拍的思維。其次，從上級領(lǐng)導的角度出發(fā)，想象一下有線電視網(wǎng)絡公司可能怎樣看待上級領(lǐng)導；簡單地講，從上級領(lǐng)導出發(fā)，想象一下有線電視網(wǎng)絡公司以往在領(lǐng)導心目中的定位。第三，重新回到有線電視網(wǎng)絡公司的角度，考察自己怎樣看待上級領(lǐng)導對有線電視網(wǎng)絡公司在領(lǐng)導心目中的定位。最后，依據(jù)上述的分析，確定或選擇表現(xiàn)政績方案，包括表現(xiàn)的方式。這就是博弈論中“臟臉博弈”的基本思想，旨在尋找與領(lǐng)導的共識。博弈論把共識或公共知識定義為，如果博弈當事人對該事件都有了解，并且所有當事人都知道其他的當事人也知道這一事件，則該事件就是共同知識。無論上級領(lǐng)導采用什么策略，與領(lǐng)導達成共識都是有線電視網(wǎng)絡公司的占優(yōu)策略。

　　【中廣互聯(lián)評論：可能不是所有讀者都知道“臟臉博弈”，它是這樣的：三個人在屋子里，不許說話。美女進來說：你們當中至少一個人臉是臟的。三人相互看一眼，誰都沒有臉紅的反應。美女又說：“你們知道嗎？”三人再看，頓悟，臉都紅了。那么到底有幾個人是臟臉？為什么？——想明白這個博弈案例之后，就知道共識有多重要了。呵呵?！?/p>

　　十九、及時向上級主管部門報告是有線電視網(wǎng)絡公司的占優(yōu)策略

　　誤解的根源往往是信息不對稱。“三網(wǎng)融合”中就充滿了誤解，電信以為擠垮有線就可以分得廣告費，廣電以為有網(wǎng)絡就可以開展寬帶業(yè)務，其實都是誤解。經(jīng)濟學上，不確定性就意味著風險，不確定性又分主觀不確定性和客觀不確定性；信息不對稱是主觀不確定性的主要原因之一。由于體制的原因，有線電視網(wǎng)絡公司盡量不要在政績上冒風險，減少風險的一個有效方式，就是多請示和多匯報。同樣由于體制原因，政績的權(quán)重往往大于業(yè)績，業(yè)績主要是支撐政績。喜歡成為典型或模式的有線電視網(wǎng)絡公司，往往不是真正的業(yè)績，而是政績。真正追求業(yè)績的有線電視網(wǎng)絡公司，往往與受不正確信息誤導的上級主觀的想法相互違背，反而成為不了典型或模式，就會出現(xiàn)“業(yè)績好的，不說；說的，業(yè)績不好”的有線電視行業(yè)的特殊現(xiàn)象。站在博弈論信息不對稱角度，其實很正常。

　　向領(lǐng)導報告也需要講究技巧。按照博弈論的規(guī)則，如果你有幾個壞消息要宣布，應該把幾個壞消息同時報告給領(lǐng)導；因為，幾個壞消息結(jié)合起來，所引起的邊際效用遞減會使各個壞消息加起來的總效用最小，充其量只是“雪上加霜”。如果你有幾個好消息要公布，應該把幾個好消息分開報告領(lǐng)導，也就是“雙喜臨門”。如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把兩個消息一起告訴領(lǐng)導。如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別報告領(lǐng)導。

　　二十、制定較高的宣傳預算是高效推廣高清交互電視和其他增值業(yè)務的優(yōu)勢策略

　　由于長期壟斷慣性的原因，有線電視網(wǎng)絡公司偏愛為購買硬件做預算，不習慣為軟件做預算，更不習慣為市場宣傳費用做預算。在博弈論看來，信息有效的充分必要條件就是發(fā)送信息要發(fā)生成本，而且信息傳遞成本高，具有某種品牌、質(zhì)量等特征。有線電視網(wǎng)絡公司推廣高清交互電視和其他增值業(yè)務事實表明，沒有成本或低成本的宣傳，也意味著沒有質(zhì)量，甚至是無效。所以，制定較高的宣傳預算是有線電視推廣增值業(yè)務的優(yōu)勢策略。

　　二十一、對不同帶寬的產(chǎn)品采用不同品牌是有線電視寬帶增值業(yè)務的優(yōu)勢策略

　　寬帶已經(jīng)被電信占據(jù)了絕大部分份額，采用細分市場方式與電信競爭是有線電視網(wǎng)絡公司的占優(yōu)策略。為實現(xiàn)占優(yōu)策略，不同帶寬的產(chǎn)品采用不同的品牌是優(yōu)勢策略。

　　在寬帶產(chǎn)品的表述上有三個方面需要采用不同信息披露策略。第一個方面，是用戶一看就清楚的價格，要醒目且有吸引力。第二個方面，是用戶似懂非懂的帶寬標稱值，有優(yōu)勢的部分進行詳細表述，沒有優(yōu)勢的部分模糊處理。第三個方面，是用戶完全不懂的產(chǎn)品特點，盡可能地提供詳細的信息。在博弈論中稱之為信息甄別，博弈雙方分別是信息擁有者和非信息擁有者。在市場上，擁有信息的一方主動通過廣告等方式發(fā)布信息，從同類中分離出來，這樣有利可圖。不擁有信息的一方，要建立機制來篩選有信息一方的信息。其中有兩種均衡，一種是混同均衡，使所有人都愿意接受的選擇；一種是分離均衡，向不同的人提供不同的選擇。對不同帶寬的產(chǎn)品采用不同的品牌，旨在幫助用戶篩選對用戶有利的信息，是有線電視寬帶業(yè)務發(fā)展的優(yōu)勢策略。

　　二十二、開展免費帶廣告點播業(yè)務的同時開展付費點播業(yè)務是有線電視網(wǎng)絡公司的占優(yōu)策略

　　在目前資源不足的情況下，免費點播和付費點播內(nèi)容完全可能同質(zhì)。開展免費帶廣告點播業(yè)務的同時開展付費點播業(yè)務并不旨在同時發(fā)展此兩項業(yè)務，而是讓付費點播成為免費點播業(yè)務的“托”。免費主要靠點播量，背后的交易用戶并不清楚；付費點播是用戶直接交易。一般情況下，同樣一部影片，用戶付費點播會認為“吃虧”，免費點播會認為“占便宜”。在廣告市場比較好的情況下，用戶越是免費點播，有線電視網(wǎng)絡公司盈利越大。同樣，在寬帶業(yè)務與其他業(yè)務捆綁時，將沒有捆綁的寬帶業(yè)務和被捆綁業(yè)務都標成與寬帶捆綁業(yè)務一樣的價格，沒有捆綁的寬帶業(yè)務和被捆綁業(yè)務就是寬帶捆綁業(yè)務的“托”。博弈論中稱之為策略欺騙，也就是“假作真時真亦假”。

　　二十三、當有線電視用戶欠費時，先提前關(guān)懷、再提前通知、再關(guān)斷是占優(yōu)策略

　　用戶是有線電視網(wǎng)絡存在基礎，今天不再是有線電視的用戶，不等于明天用戶不回頭。如果沒有做好用戶關(guān)懷和服務，造成本不應該流失的用戶流失了，簡直就是非主觀故意的自殺。當有線電視用戶欠費時，先提前關(guān)懷、再提前通知、再關(guān)斷，運用的是博弈論中承諾與威脅策略，也就是“胡蘿卜加大棒”策略，是有線電視網(wǎng)絡公司維系用戶的占優(yōu)策略。