廣電行業(yè)在云時代的戰(zhàn)略路徑辨析

時代的層次

近幾年，在廣義ICT領(lǐng)域，云計算（Cloud Computing）及其衍生概念無疑是最熱門的詞匯之一。拋開“新詞癖”的行業(yè)習(xí)性，細(xì)究技術(shù)與應(yīng)用的歷史演進(jìn)，在ICT產(chǎn)業(yè)螺旋式上升周期迎來新的融合階段時，云計算無疑是一個必然產(chǎn)物。

這一波ICT的螺旋式上升周期，起始于大型計算機(jī)的“主機(jī)-終端”時代，經(jīng)歷長達(dá)20年的計算桌面化、存儲本地化與應(yīng)用普及化之后，在加速膨脹的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，揚(yáng)棄了“服務(wù)器-客戶端”的過渡模式，依托日臻成熟的虛擬化、分布式計算、并行計算、效用計算和網(wǎng)絡(luò)存儲等技術(shù)，重歸“統(tǒng)一-分散”的云平衡。

這一波新的融合階段，其實質(zhì)是泛在網(wǎng)環(huán)境下，實現(xiàn)信息處理與應(yīng)用商業(yè)的統(tǒng)一。這其中，數(shù)據(jù)統(tǒng)一性的要求衍生出云存儲的需求，系統(tǒng)邏輯統(tǒng)一性的要求衍生出虛擬化的需求，商業(yè)運(yùn)營統(tǒng)一性的要求衍生出大數(shù)據(jù)的需求，社交關(guān)系統(tǒng)一性的要求衍生出統(tǒng)一通信的需求，人機(jī)界面一致性的要求衍生出跨平臺OS和HTML5的需求……等等不一而足。

從商業(yè)角度出發(fā)，不管云端如何復(fù)雜，總歸要讓用戶可視化的感知、可便捷的應(yīng)用。

對于機(jī)構(gòu)用戶而言，可感知的云計算可分為三個層次--軟件即服務(wù)（SaaS）、平臺即服務(wù)（PaaS）和基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)（IaaS）。

對于個人用戶而言，可感知的云計算也可分為三個層次--軟件即服務(wù)、存儲/應(yīng)用泛在化和基于統(tǒng)一帳戶的社交關(guān)系管理。

沿著上述層次展開，云計算為ICT領(lǐng)域的所有玩家都帶來巨大機(jī)會和挑戰(zhàn)，無論是系統(tǒng)級的巨無霸，還是壟斷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，亦或草根的開發(fā)者，甚至是精于應(yīng)用技巧的用戶。

事實也的確如此。從IBM到Oracle，從亞馬遜到谷歌，從蘋果到微軟，從Facebook到Twitter，從DropBox到EverNote；從國內(nèi)的電信系運(yùn)營商到廣電運(yùn)營商，從騰訊到百度……都在或深或淺的程度上，加速布局、實施各自的云戰(zhàn)略。

對于中國廣電行業(yè)來說，云時代的降臨，其所遭遇的挑戰(zhàn)和機(jī)遇無疑是巨大的，因為這不僅僅是一場技術(shù)演進(jìn)帶來的變革，而是從根本上驅(qū)動整個行業(yè)的體制改革、重塑基本的商業(yè)邏輯。

廣電的問題與挑戰(zhàn)

第一，目前廣電行業(yè)的核心資產(chǎn)是什么？基于核心資產(chǎn)形成的商業(yè)模式與市場競爭力是什么？

從行業(yè)部類來看，廣電行業(yè)分為臺與網(wǎng)兩大部分；從產(chǎn)品部類來看，廣電行業(yè)分為內(nèi)容與服務(wù)兩個組成。

無論電視臺還是電臺，其基本的屬性定位是內(nèi)容播出機(jī)構(gòu)，在新媒體環(huán)境下，又被賦予內(nèi)容播控機(jī)構(gòu)的新屬性，負(fù)責(zé)依據(jù)有關(guān)政策法規(guī)對電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)中傳輸?shù)腎PTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視和手機(jī)視頻等新媒體內(nèi)容予以管控。通過電視臺的直播分離機(jī)制，又衍生出龐大的社會內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，如各類影視公司、工作室，共同構(gòu)成視聽內(nèi)容的核心資產(chǎn)。

無論有線電視網(wǎng)、無線電視網(wǎng)還是直播衛(wèi)星網(wǎng)，其基本屬性是視聽內(nèi)容傳輸機(jī)構(gòu)。在三網(wǎng)融合環(huán)境下，以有線網(wǎng)為主，又被賦予了開展部分電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的權(quán)利，如寬帶數(shù)據(jù)接入、VoIP、商用WiFi服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）等。依托上述資源，又衍生出針對機(jī)構(gòu)用戶和個人用戶的部分服務(wù)，如專網(wǎng)承建、代收費(fèi)等。

綜上，目前廣電行業(yè)的核心資產(chǎn)主要是基于廣播機(jī)制的內(nèi)容。

所謂基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，其創(chuàng)意生產(chǎn)的出發(fā)點是基于大眾的，其基本要求是權(quán)威性（如新聞）和流行性（如影視劇和綜藝節(jié)目），其商業(yè)模式追求覆蓋率和收視率，并基于此展開廣告經(jīng)營，形成了超級穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

所謂基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，其網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)幕灸Ｊ绞菑V播式的、線性的和強(qiáng)制的。盡管通過十年來的有線電視數(shù)字化、雙向互改造，并引入IPTV新型業(yè)態(tài)，甚至包括網(wǎng)絡(luò)視頻和互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)，貌似用戶可以通過點播、回看、暫停、伴隨社交等方式更加靈活的享用視聽內(nèi)容，但基本的廣播式業(yè)態(tài)并沒有產(chǎn)生實質(zhì)變化。

必須指出，技術(shù)形態(tài)各有所長、用戶需求豐富多樣，廣播機(jī)制與組播機(jī)制、點播機(jī)制并無優(yōu)劣之分，各有各的適用環(huán)境，也永遠(yuǎn)存在各自的用戶需求。

此外，借力三網(wǎng)融合政策推進(jìn)，各地有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也參與了諸多信息化項目，但先天資源不足制約了發(fā)展，基本規(guī)模體量與依附于電信運(yùn)營商的眾多二級運(yùn)營商相仿，并不能構(gòu)成全行業(yè)的核心競爭力。

第二，基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，廣電行業(yè)沉淀下大量有效用戶資產(chǎn)，進(jìn)入云時代，這些用戶資產(chǎn)暴露出哪些不足？

受益于政策因素，覆蓋全國城鎮(zhèn)及大部分農(nóng)村的廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成有效的用戶資產(chǎn)；但以“戶”為單位的用戶度量，成為云時代的最大軟肋。

2億有線電視用戶、數(shù)千萬直播衛(wèi)星電視用戶，構(gòu)成可管控、可測量、可運(yùn)營的廣電用戶資產(chǎn)，并具有效的收費(fèi)機(jī)制。雖然遭遇IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的注意力分流，但根據(jù)最近七年來IPTV在各地的運(yùn)營情況，大多用戶選擇IPTV與有線電視并存，并沒出現(xiàn)大規(guī)模替代的情況。

以“戶”為基本單位的廣電用戶，既保證了存續(xù)的穩(wěn)定性，因為要照顧到不同年齡代別的家庭成員；又限制了拓展的可能性，因為隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的加速普及，以個人用戶需求為圓心的信息應(yīng)用半徑越來越廣，從內(nèi)容型到功能型的信息需求，已全面進(jìn)入個人定制階段。

以“戶”為基本單位的廣電用戶，既保證了收費(fèi)的穩(wěn)定性，又限制了增值溢價的想象力。人們總是習(xí)慣于為家庭集體的需求支付下限價格，而為個人需求支付上限價格，更何況沖動型消費(fèi)帶來的溢價支付，典型者如電子商務(wù)帶來的“淘寶控”。

另外，基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，也很難完成有效用戶從“家庭”到“個人”的支付轉(zhuǎn)換，這在全球也是如此。比如，VOD業(yè)務(wù)，無論在有線數(shù)字電視、IPTV亦或網(wǎng)絡(luò)視頻/互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶對免費(fèi)服務(wù)趨之若鶩、只要一收費(fèi)，點擊率就大大下降。最終，還是要依靠廣告模式換回營收，無論是貼片廣告還是EPG廣告。

云時代的B2C商業(yè)模型中，個人用戶是基本度量單位，手持式的智能終端（智能手機(jī)、平板電腦）是主力終端，泛在網(wǎng)是典型應(yīng)用場景，這些都是目前廣電行業(yè)有效用戶資產(chǎn)力所不逮之處。

第三，基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，缺乏有效的機(jī)制激勵，使之能夠在云端實現(xiàn)有效聚合。

這是一個行業(yè)悖論。

基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，天然的具有集中效應(yīng)，本應(yīng)很容易形成全國范圍的市場壟斷；但“四級辦臺”的歷史，形成各自為政的基本格局--正所謂“頂著壟斷的名”，“卻無壟斷的實”，更談不上享受“壟斷紅利”了。

內(nèi)容的云端集中，在技術(shù)上并不難，難在通過有效的機(jī)制激勵，形成廣電內(nèi)容版權(quán)主體的多贏機(jī)制；并且，這種機(jī)制還能夠延伸到大量第三方的影視劇制作公司等內(nèi)容版權(quán)主體。

廣電業(yè)內(nèi)，對于內(nèi)容版權(quán)資源的集中化、規(guī)?；?jīng)有過行政整合的努力、松散邦聯(lián)式的合作、股份合資的嘗試，雖然在局部產(chǎn)生過一些有益的結(jié)果，但總體上尚沒有形成成熟的模式。

比如，“臺網(wǎng)聯(lián)動”曾經(jīng)被視為行業(yè)內(nèi)機(jī)制變革的希望，其中一個很重要的預(yù)期就是借助“全國一張網(wǎng)”的數(shù)字化升級整合，形成龐大的視聽內(nèi)容資源庫；但是，在實際操作層面，各個臺無一例外的都選擇與更富活力的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站）合作，“臺網(wǎng)聯(lián)動”演繹為“電視臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動”--這一選擇無可厚非，從個體來看，是各電視臺做出的“經(jīng)濟(jì)人”選擇，客觀上也促進(jìn)了廣電內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化和云端集中化進(jìn)程。

但是，從整個廣電行業(yè)來看，無疑是戰(zhàn)略上的輸著。

廣電云戰(zhàn)略的務(wù)實選擇

首先，廣電行業(yè)期望在短期內(nèi)擁有類電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力是不現(xiàn)實的，廣電云戰(zhàn)略的突破點不在“基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)（IaaS）”，而在“平臺即服務(wù)（PaaS）”。

這里主要指的是有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。經(jīng)過數(shù)字化、雙向化、整合化乃至國網(wǎng)公司的組建，成為國內(nèi)第四大運(yùn)營商是縈繞在廣電網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者的一個理想。

客觀來說，一方面有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商需要相當(dāng)長的時間和相當(dāng)大的投資規(guī)模，來追趕電信系運(yùn)營商的積累和沉淀；另一方面，從城市到農(nóng)村，大量機(jī)構(gòu)用戶和個人用戶，在通信與互聯(lián)網(wǎng)接入領(lǐng)域已經(jīng)不存在空白市場，與電信的競爭將極為激烈，注定是一場實力艱苦的拉鋸戰(zhàn)。

所以，在以提供云計算基本架構(gòu)的高端領(lǐng)域，廣電行業(yè)很難在短期內(nèi)占據(jù)足夠生存的市場份額。更何況，雖不擁有物理網(wǎng)絡(luò)資源，但充滿技術(shù)創(chuàng)新熱情和資本助力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也都希望成長為中國的谷歌、亞馬遜。

務(wù)實的路徑選擇，還是依托“視聽內(nèi)容”這一廣電仍具有優(yōu)勢與政策控制力的核心資產(chǎn)，建構(gòu)云時代的內(nèi)容開放平臺。

建構(gòu)云時代的內(nèi)容開放平臺，意味著“基于廣播機(jī)制的內(nèi)容”向“基于互聯(lián)網(wǎng)機(jī)制的內(nèi)容”的轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)換，目前已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中顯現(xiàn)雛形，比如直播形態(tài)的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、社交關(guān)系的可視聽化、O2O（線下線上服務(wù)）的可視化增強(qiáng)現(xiàn)實服務(wù)，等等不一而足--雖然這些雛形還沒有形成商業(yè)模式，可一旦在龐大網(wǎng)民群體中形成了消費(fèi)習(xí)慣，廣電再起步則為時晚矣。

建構(gòu)云時代的內(nèi)容開放平臺，意味著不僅是一個以內(nèi)容云端存儲為主的平臺，更重要的是通過開放API（應(yīng)用編程接口），可供合作伙伴與海量開發(fā)者進(jìn)行視聽內(nèi)容再次開發(fā)與加工的平臺。只有如此，才能真正融入互聯(lián)網(wǎng)，并占據(jù)主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)。

建構(gòu)云時代的內(nèi)容開放平臺，正面對著一扇機(jī)遇平等的窗口--根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的最新統(tǒng)計報告，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.49億，網(wǎng)民使用率高達(dá)65.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日訪問時間最長的應(yīng)用， 2012 年第二季度達(dá) 35 分 28 秒，比第一季度上升了近 10 分鐘；更重要的是，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為達(dá)到27.7%，相比 2011 年下半年提升 5.2 個百分點！

經(jīng)過2010-2011年的非理性版權(quán)采購大戰(zhàn)之后，網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭焦點，已經(jīng)從版權(quán)的競價購買轉(zhuǎn)向版權(quán)內(nèi)容的深度開發(fā)，包括但不限于基于云平臺的多屏互動、高級廣告的技術(shù)實現(xiàn)、視聽內(nèi)容與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，等等不一而足。

顯然，在這樣一個歷史節(jié)點上，誰占據(jù)了云時代的視聽內(nèi)容開放平臺制高點，誰就可以把握住最具用戶黏性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

其次，借助云時代的內(nèi)容開放平臺，在電視臺與有線網(wǎng)兩大部類的聯(lián)動下，應(yīng)加速開發(fā)面向個人用戶的綜合服務(wù)，建立以個人用戶為主的統(tǒng)一帳號體系。

如上文所述，新的融合階段，其實質(zhì)是泛在網(wǎng)環(huán)境下，實現(xiàn)信息處理與應(yīng)用商業(yè)的統(tǒng)一。對于電視臺和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說，這種統(tǒng)一的可度量，聚焦為個人用戶的統(tǒng)一帳戶體系。

擁有全球最大規(guī)模的統(tǒng)一帳戶體系的平臺級巨頭，如谷歌、Facebook和蘋果公司，或開放或封閉，都從根本上擁有了互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)。比如，根據(jù)JanRain公司調(diào)查顯示，2012第一季度，全球用戶在第三方網(wǎng)站進(jìn)行身份驗證時，最喜歡使用 Google 和 Facebook 的身份驗證服務(wù)，二者合計份額高達(dá)76%。國內(nèi)的典型例子如騰訊，通過8億QQ注冊用戶、1.6億活躍用戶建構(gòu)起的統(tǒng)一帳戶體系，在各個領(lǐng)域無往而不利，并成功打造出“微信”這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新旗艦平臺。

從“戶”到“人”，廣電行業(yè)如果能順利完成這一波基本服務(wù)對象的升級和統(tǒng)一帳戶的建立，不啻為廣電云戰(zhàn)略的基石所在！

在這一進(jìn)程中，僅僅靠單打獨斗是不夠的，廣電離不開與互聯(lián)網(wǎng)伙伴的緊密合作。但新的合作應(yīng)通過統(tǒng)一帳戶的共享來實現(xiàn)，包括用戶的信息、行為、信用等。目前，電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動，往往還停留在初級的內(nèi)容置換與聯(lián)播階段，廣電機(jī)構(gòu)對用戶和帳戶價值的認(rèn)識，也停留在初級階段，這一點是有關(guān)部門決策者需要高度重視的。

同理，有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商擁有本地化的家庭數(shù)據(jù)，這是一個很好的個人業(yè)務(wù)開展與個人統(tǒng)一帳戶建設(shè)的切入口，如何能通過與電視臺的有效聯(lián)動，輔之以與互聯(lián)網(wǎng)伙伴的合作，加速建立以個人用戶為主的統(tǒng)一帳號體系，是亟待解決的戰(zhàn)略命題。

最后，借助云時代的內(nèi)容開放平臺，通過以個人用戶為主的統(tǒng)一帳號體系，有利于形成廣電業(yè)內(nèi)有效的市場激勵機(jī)制，達(dá)成全行業(yè)視聽內(nèi)容資源在云端聚合的理想目標(biāo)。

所謂市場激勵機(jī)制，就是參與者都有利可圖，是謂“多贏”。

多贏的機(jī)制設(shè)計，與技術(shù)和平臺基礎(chǔ)相輔相成。事實上，離開云時代的內(nèi)容開放平臺和統(tǒng)一賬號體系，也無法形成真正符合市場化要求的有效機(jī)制。從這個角度講，正如數(shù)字化進(jìn)程促進(jìn)了有線網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)化與整合化，云計算的行業(yè)應(yīng)用與發(fā)展進(jìn)程也會促進(jìn)廣電全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，這是歷史賦予廣電行業(yè)為數(shù)不多的戰(zhàn)略機(jī)會。