小議英語(yǔ)廣播電視媒體走勢(shì)以及策略

一、英語(yǔ)廣播介紹

我國(guó)20多年的改革開(kāi)放促進(jìn)了我國(guó)各類(lèi)媒體的全面發(fā)展。這當(dāng)中也包括我國(guó)英語(yǔ)廣播和電視媒體。隨著我國(guó)的入世，申奧和申博的成功，我國(guó)必將進(jìn)一步開(kāi)放，我國(guó)的英語(yǔ)廣播和電視媒體也將面臨更多的發(fā)展和挑戰(zhàn)的機(jī)遇。本文首先擬分析我國(guó)的英語(yǔ)廣播電視媒體的發(fā)展趨向，探索其發(fā)展中的新問(wèn)題，并從理論的角度思索我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略新問(wèn)題。

二、我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的發(fā)展趨向

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的發(fā)展主要有兩大趨向摘要：

（1）從“英語(yǔ)廣播為主”逐步轉(zhuǎn)向“英語(yǔ)廣播媒體和電視媒體并重”

新中國(guó)的英語(yǔ)廣播誕生于戰(zhàn)爭(zhēng)年代。在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)的英語(yǔ)電子媒體主要是以中國(guó)國(guó)際廣播臺(tái)的英語(yǔ)臺(tái)為主打媒體，并主導(dǎo)著我國(guó)的對(duì)外廣播，成為我國(guó)重要的對(duì)外傳播窗口。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)目前天天能用43種語(yǔ)言播出211個(gè)小時(shí)的廣播節(jié)目，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2001年的聽(tīng)眾來(lái)信多達(dá)90萬(wàn)封，代表了約4500萬(wàn)聽(tīng)眾。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)目前不僅是我國(guó)擁有海外受眾最多、影響最大的外宣單位之一，它的廣播語(yǔ)種、播出時(shí)間、發(fā)射功率和聽(tīng)眾來(lái)信四項(xiàng)指標(biāo)也均居世界國(guó)際廣播電臺(tái)前列。

英語(yǔ)臺(tái)則一直是國(guó)際臺(tái)的大臺(tái)。它創(chuàng)辦于1947年9月11日，現(xiàn)在天天播出60個(gè)小時(shí)的新聞、專(zhuān)題、音樂(lè)以及其他節(jié)目，每年約有一千多萬(wàn)國(guó)際聽(tīng)眾收聽(tīng)英語(yǔ)臺(tái)的節(jié)目，占整個(gè)國(guó)際臺(tái)聽(tīng)眾數(shù)的四分之一。據(jù)估計(jì)，英語(yǔ)臺(tái)已成為世界上了解中國(guó)最為有效的媒體之一。

我國(guó)英語(yǔ)電視媒體起步較晚，是從教育類(lèi)節(jié)目發(fā)展起來(lái)的，如80年代初中心電視臺(tái)播出的“跟我學(xué)”節(jié)目。真正意義上的英語(yǔ)電視節(jié)目應(yīng)該說(shuō)是1987年1月1日中心電視臺(tái)播出的“英語(yǔ)新聞”，1988年播出的專(zhuān)題紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目“焦點(diǎn)”的問(wèn)世代表著英語(yǔ)節(jié)目版塊的形成。此后推出的娛樂(lè)性節(jié)目“文化長(zhǎng)廊”和“您好，北京！”則標(biāo)志著中心電視臺(tái)英語(yǔ)類(lèi)節(jié)目日趨完整和正規(guī)。

1997年9月20日，中心電視臺(tái)在上述英語(yǔ)類(lèi)節(jié)目的基礎(chǔ)上組建中心電視臺(tái)國(guó)際衛(wèi)星頻道（CCTV-4），主要針對(duì)國(guó)外華人、華僑和對(duì)中國(guó)事務(wù)有喜好的外國(guó)受眾，天天播出17個(gè)小時(shí)英語(yǔ)和中文類(lèi)節(jié)目，側(cè)重新聞、時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、體育、少兒節(jié)目、影視、和電視紀(jì)錄片。2000年9月25日中心電視臺(tái)正式開(kāi)播英語(yǔ)頻道CCTV-9，天天播出24小時(shí)，分四大版塊，每個(gè)版塊六小時(shí)，以保證不同時(shí)區(qū)的受眾都能收看國(guó)際頻道的節(jié)目。目前，該頻道的節(jié)目已在美國(guó)、北歐洲、英國(guó)和法國(guó)以及東南亞都已落地。

中心電視臺(tái)英語(yǔ)9頻道的開(kāi)通開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)的英語(yǔ)電視媒體時(shí)代，并迅速成為國(guó)際受眾主要信息源之一，形成了英語(yǔ)電子媒體中廣播和電視的鼎足之勢(shì)，出現(xiàn)了我國(guó)英語(yǔ)廣播和電視并重的局面。

（2）地方性英語(yǔ)廣播電視媒體同時(shí)得到發(fā)展

在我國(guó)中心級(jí)兩大英語(yǔ)電子媒體占主導(dǎo)地位的同時(shí)，我國(guó)地方性英語(yǔ)廣播電視媒體也開(kāi)始得到發(fā)展，其發(fā)展模式基本和中心級(jí)英語(yǔ)廣播和電視媒體模式一致摘要：基本都是先創(chuàng)辦英語(yǔ)廣播節(jié)目，然后再創(chuàng)辦英語(yǔ)電視節(jié)目或頻道。

以上海為例，80年代中期隨著上海進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，上海人民廣播臺(tái)于1986年9月15日率先開(kāi)設(shè)了廣播英語(yǔ)新聞（ShanghaiCalling），1989年到1997年平均天天有6小時(shí)的英語(yǔ)節(jié)目，95年前后甚至長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)。但隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，英語(yǔ)廣播逐步縮減為每日10分鐘的英語(yǔ)新聞，2001年起主要是轉(zhuǎn)播國(guó)際臺(tái)英語(yǔ)新聞為主。

上海的電視英語(yǔ)新聞開(kāi)播較早，1986年10月1日上海電視臺(tái)的英語(yǔ)新聞節(jié)目開(kāi)播，后來(lái)組建的上海衛(wèi)視（SBN）頻道還專(zhuān)門(mén)成立了外語(yǔ)部，開(kāi)設(shè)常設(shè)欄目。據(jù)上海衛(wèi)視外語(yǔ)部主任戴驊介紹，預(yù)計(jì)在3—5年內(nèi)上海電視臺(tái)還將成立英語(yǔ)頻道。

據(jù)了解，目前廣州、南京、武漢、杭州等地也都紛紛創(chuàng)辦了或正在創(chuàng)辦英語(yǔ)廣播或電視節(jié)目。

三、我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體存在的新問(wèn)題

盡管我國(guó)的英語(yǔ)廣播電視媒體取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但本文認(rèn)為我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體目前還存在以下新問(wèn)題摘要：

1．資金的相對(duì)不足

像其他英語(yǔ)媒體一樣，我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體一般都不實(shí)行市場(chǎng)化操作。它們的資金來(lái)源一般有兩種摘要：一是國(guó)家撥款，二是大媒體的資助。目前而言，中國(guó)國(guó)際廣播臺(tái)英語(yǔ)臺(tái)的資金靠國(guó)家撥款，而中心電視臺(tái)英語(yǔ)9頻道則基本靠央視資助。地方性的英語(yǔ)廣播電視媒體則基本都受中文媒體資助。

由于我國(guó)英語(yǔ)媒體一般只有投入，少有出產(chǎn)，資金相對(duì)不足一直是個(gè)困擾著我國(guó)英語(yǔ)媒體的新問(wèn)題，而對(duì)英語(yǔ)廣播和電視媒體（電視尤為如此）而言，這一點(diǎn)顯得更為突出，因?yàn)閺V播電視都是以技術(shù)為依托的媒體，而技術(shù)設(shè)備的更新都是以資金因素為基礎(chǔ)的。從某種角度講，資金是決定我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體能否進(jìn)一步發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。

2．國(guó)際受眾定位趨同

這一新問(wèn)題可能適用于我國(guó)所有英語(yǔ)媒體。我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體也不例外，其受眾定位趨同傾向也較明顯，一般都確定為摘要：境內(nèi)外受眾（外國(guó)人和華僑）和國(guó)內(nèi)受眾（主要以外語(yǔ)學(xué)習(xí)為主）。

這樣的定位使得我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的受眾顯得較為抽象、籠統(tǒng)，缺乏個(gè)性化。正因如此，我國(guó)的英語(yǔ)廣播電視媒體（主要是中心級(jí)媒體）尚未能形成非常明確的國(guó)際受眾群。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這會(huì)影響我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的傳播針對(duì)性和總體傳播效果。例如，目前央視英語(yǔ)9頻道用同樣的節(jié)目向美國(guó)、歐洲和南亞地區(qū)播放，而這些地區(qū)的受眾的文化背景和喜好肯定會(huì)有差異，因此從理論上不可能在這些地區(qū)取得同樣的傳播效果。

3．可信度還較低

上文已提及，我國(guó)兩大英語(yǔ)廣播電視媒體的發(fā)展已具一定規(guī)模并擁有較多的國(guó)際受眾。但根據(jù)在來(lái)華外國(guó)受眾中的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)華外國(guó)受眾中對(duì)我國(guó)英語(yǔ)媒體新聞報(bào)道的認(rèn)同度并不高，只有16.7%，而大多數(shù)外國(guó)受眾持反對(duì)（19.7%）和謹(jǐn)慎的模糊態(tài)度（46.9%）。

當(dāng)然，可信度的新問(wèn)題不光是一個(gè)傳播新問(wèn)題。它還和文化和意識(shí)形態(tài)有密切的關(guān)聯(lián)。由于我國(guó)的政治和社會(huì)體制和外國(guó)多數(shù)國(guó)家（尤其是西方國(guó)家）不一樣，這些和我國(guó)社會(huì)體制和意識(shí)形態(tài)不同的國(guó)家的受眾自然不會(huì)完全信任我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體，從而增加了我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體有效傳播的難度。

我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體以上的三大新問(wèn)題盡管在性質(zhì)上不相同，但它們都會(huì)影響到我國(guó)對(duì)外傳媒的傳播效果，影響我國(guó)英語(yǔ)廣播和電視媒體實(shí)現(xiàn)其最高目標(biāo)摘要：為我國(guó)在國(guó)際上塑造良好的國(guó)家形象，最終為我國(guó)的國(guó)家利益服務(wù)。

四、我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體戰(zhàn)略思索

鑒于我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的目前狀況和面臨的新問(wèn)題，我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體如要能實(shí)現(xiàn)其肩負(fù)的使命，那么它們就必須能有效打入、影響和左右國(guó)際主流輿論，因?yàn)橹挥羞@樣才能為我國(guó)的發(fā)展提供一個(gè)良好的國(guó)際輿論空間。

但是，要做到這樣不是一蹴而就的事情，而是一個(gè)需要認(rèn)真策劃、考慮的戰(zhàn)略性新問(wèn)題。因此，我們應(yīng)該認(rèn)真探索一下我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的戰(zhàn)略新問(wèn)題。

1．我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體戰(zhàn)略應(yīng)具備的特征

如上所述由于我國(guó)的英語(yǔ)廣播媒體創(chuàng)辦于戰(zhàn)爭(zhēng)年代，因此我們英語(yǔ)廣播電視媒體的總體思維模式很輕易停留在過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)年代的思維模式，較少?gòu)膫鞑バЧ嵌日剳?zhàn)略新問(wèn)題。我們老是想著要宣傳中國(guó)，但所采用的手法往往不符合國(guó)際受眾的特征。國(guó)際受眾的特征和需求在多數(shù)情況下往往由領(lǐng)導(dǎo)決定，而不是通過(guò)調(diào)查探究來(lái)確定。我們總是把我們認(rèn)為國(guó)際受眾應(yīng)該知道的當(dāng)成國(guó)際受眾真正要了解的東西。

此外，由于我國(guó)的英語(yǔ)廣播電視媒體由政府和媒體集團(tuán)資助，因此資金這個(gè)重要新問(wèn)題很少在發(fā)展戰(zhàn)略中提及。我們知道要打入國(guó)際輿論界，卻不太研討要打入國(guó)際輿論界的必要的經(jīng)濟(jì)條件。

因此，本文認(rèn)為我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)具有三個(gè)特征摘要：（1）必須體現(xiàn)以我為主，其發(fā)展模式能符合我國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（2）能注重實(shí)效，促進(jìn)我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體不斷進(jìn)行新聞理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新；（3）以提高我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的自我形象為重點(diǎn)，并使之成為我國(guó)對(duì)外傳播策略的有機(jī)組成部分。

總之，我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該體現(xiàn)實(shí)事求是、和時(shí)俱進(jìn)的精神。

2．我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體戰(zhàn)略目標(biāo)

目前，我國(guó)英語(yǔ)廣播和電視媒體的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一定水平摘要：目前國(guó)際臺(tái)英語(yǔ)臺(tái)節(jié)目在能世界大部分地區(qū)接收，而中心電視臺(tái)英語(yǔ)9頻道也已先后在美國(guó)、北歐、英國(guó)和法國(guó)以及南亞地區(qū)落地，因此兩臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該以進(jìn)一步提升影響力為重點(diǎn)。

本文認(rèn)為我國(guó)廣播電視媒體的總體戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是要打造成為具有一定國(guó)際影響力的英語(yǔ)廣播電視媒體，具體而言可以分成二個(gè)階段摘要：第一階段目標(biāo)是要讓國(guó)際臺(tái)英語(yǔ)臺(tái)和央視英語(yǔ)9頻道成為具有一定影響力的地區(qū)性（包括我國(guó)國(guó)內(nèi)）英語(yǔ)媒體，主要是在亞太地區(qū)能成為報(bào)道中國(guó)和世界的地區(qū)性權(quán)威;第二階段就是要在我國(guó)打造具有一定國(guó)際影響力的國(guó)際性廣播電視媒體。

本文認(rèn)為這樣分兩步走的戰(zhàn)略目標(biāo)是有一定理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從理論角度講，本文認(rèn)為這符合了新聞傳播學(xué)中“二段流程”（也叫“二級(jí)傳播”）理論的原理。“二段流程”理論是上個(gè)世紀(jì)40年代美國(guó)學(xué)者拉扎斯費(fèi)爾德等人提出的一種有關(guān)受眾中人際傳播影響的模式，即受眾可分為兩類(lèi)，一類(lèi)被稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，一類(lèi)被稱(chēng)為“追隨者”，前者可以影響后者。

從我國(guó)對(duì)外傳播的角度講，這里的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主要是指在亞太地區(qū)或在華的外國(guó)人，包括商人、技術(shù)人員、學(xué)生、游客、記者和使館人員等。這些人一般是他們所在國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)或以上階層的典型代表。這里的“追隨者”主要是指那些沒(méi)有離開(kāi)本國(guó)或沒(méi)到過(guò)中國(guó)對(duì)中國(guó)不甚了解的外國(guó)公民，他們基本可以是中產(chǎn)階級(jí)成員。他們對(duì)中國(guó)的了解不但渠道有限，而且對(duì)中國(guó)的了解帶有或多或少的偏見(jiàn)。但他們都是這些國(guó)家的輿論主體，有較大的影響力，可以自然成為較合格的對(duì)中國(guó)新問(wèn)題的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這些人回國(guó)后對(duì)中國(guó)的一些評(píng)介和描述更輕易使他們的“追隨者”認(rèn)同和接受。這是他們之間文化認(rèn)同的結(jié)果。這種效果是我國(guó)的英語(yǔ)廣播電視媒體所無(wú)法達(dá)到的。

此外，我國(guó)英語(yǔ)媒體目前的各方面條件（包括財(cái)力、物力、管理模式和報(bào)道手段等）還有限，不應(yīng)該全面出擊，應(yīng)該選擇重點(diǎn)，集中突破，并在現(xiàn)有條件基礎(chǔ)上取得最大的傳播效果?？陀^地講，我國(guó)英語(yǔ)媒體目前的受眾定位確定為國(guó)內(nèi)和亞洲地區(qū)的外國(guó)人為主并致力于成為報(bào)道中國(guó)地區(qū)性權(quán)威比較符合我國(guó)英語(yǔ)媒體的管理水平目前狀況。因?yàn)槲覈?guó)的英語(yǔ)媒體還沒(méi)有完全市場(chǎng)化，經(jīng)濟(jì)上還要靠政府和大媒體的支持，其總體管理水平還較低，一下完全跑到國(guó)際上和西方強(qiáng)勢(shì)媒體競(jìng)爭(zhēng)，顯然不現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，能定位國(guó)內(nèi)和亞洲地區(qū)的外國(guó)人作為為我國(guó)英語(yǔ)媒體的國(guó)際受眾，積極打造具有地區(qū)性影響力的媒體權(quán)威對(duì)我們而言已極具競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)體現(xiàn)了我們有所為有所不為的原則。究竟，我國(guó)英語(yǔ)媒體在報(bào)道中國(guó)新問(wèn)題或和中國(guó)有關(guān)的新問(wèn)題時(shí)，享有利用天時(shí)地利的地理和文化優(yōu)勢(shì)。假如我們能報(bào)道好、報(bào)道透、報(bào)道足發(fā)生在中國(guó)的新聞事件，必然引起在華外國(guó)人的喜好。尤其在報(bào)道一些重大事件發(fā)生時(shí)，如我國(guó)入世、我國(guó)申奧和申博成功等，如按照西方的報(bào)道模式在時(shí)效性、真實(shí)性、客觀性、公正性等方面趕超西方媒體，我們?cè)谶@方面的權(quán)威性就可以樹(shù)立起來(lái)。而只有在中國(guó)新問(wèn)題上的新聞報(bào)道樹(shù)立了權(quán)威性，才可能在其他新問(wèn)題逐步擁有更多的發(fā)言權(quán)。

據(jù)估計(jì)，假如在今后的十年中我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體能基本達(dá)到第一步戰(zhàn)略目標(biāo)，出現(xiàn)夠1－2個(gè)具有地區(qū)性知名度和影響力的英語(yǔ)媒體，那已是一種非常令人滿(mǎn)足的成果了。

第二步戰(zhàn)略目標(biāo)須是在實(shí)現(xiàn)第一步戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。從目前情況看，這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有可能的，并很有可能在本世紀(jì)中期達(dá)到這一目標(biāo)。

這戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要是由中國(guó)國(guó)家發(fā)展實(shí)力和大國(guó)地位所決定的。到那時(shí)，我國(guó)已成為一個(gè)中等發(fā)達(dá)的國(guó)家。雖然這時(shí)我國(guó)的發(fā)展水平可能還不及西方國(guó)家，但是考慮到中國(guó)是具有13億人口的大國(guó)和我國(guó)不斷增長(zhǎng)的綜合實(shí)力，我國(guó)必將成為亞太地區(qū)以及世界中心之一。近代歷史發(fā)展表明強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家必然會(huì)成為地區(qū)乃至世界性的信息中心，并造就強(qiáng)勢(shì)英語(yǔ)和漢語(yǔ)媒體。這是實(shí)現(xiàn)我國(guó)對(duì)外傳播第二階段的戰(zhàn)略目標(biāo)的有利外部條件。有了良好的大環(huán)境并不意味著我們一定能夠打造出具有影響力的國(guó)際性媒體。假如我們不注重戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施，那么打入國(guó)際主流輿論界照樣可以變成一句空話。

五、我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體戰(zhàn)略實(shí)施

1．實(shí)施模式

根據(jù)上述確定的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，本文認(rèn)為我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體結(jié)構(gòu)模式應(yīng)該可以多樣化，其實(shí)施過(guò)程也可以選擇以下二種模式摘要：

第一種模式為官方媒體模式摘要：這種模式主要以中國(guó)國(guó)際廣播臺(tái)為主，其報(bào)道方針、指導(dǎo)思想和整個(gè)運(yùn)作體系可以由政府主管部門(mén)確定，并代表政府的基本觀點(diǎn)和立場(chǎng)，是我國(guó)政府的窗口。

由于這類(lèi)模式媒體性代表著我國(guó)政府，因此這種模式的媒體經(jīng)營(yíng)無(wú)需市場(chǎng)化，其運(yùn)行資金基本依靠政府資助，其針對(duì)的國(guó)際受眾群為世界范圍內(nèi)的聽(tīng)眾。這是由電臺(tái)的特性所決定的，因?yàn)閺V播對(duì)于聽(tīng)眾的要求較低，只要買(mǎi)一個(gè)短波收音機(jī)即可。

第二種模式為半官方媒體模式摘要：這一模式媒體以中心電視臺(tái)英語(yǔ)9頻道為主，并以打入西方占主導(dǎo)的國(guó)際主流輿論為目標(biāo)。這類(lèi)媒體初創(chuàng)時(shí)，由政府或者大媒體投入，但將朝著基本能依靠市場(chǎng)運(yùn)作方向發(fā)展，其主要國(guó)際受眾是主流國(guó)家的受眾（包括居住在中國(guó)的國(guó)際受眾），并兼顧非西方國(guó)家的受眾和海外華人。

原則上，這類(lèi)媒體應(yīng)盡量以民間或非官方形式出現(xiàn)，其半官方地位主要是指它能介入市場(chǎng)運(yùn)作的自主權(quán)。政府主管部門(mén)主要通過(guò)有關(guān)法規(guī)對(duì)其實(shí)行宏觀監(jiān)管并提供政策支持。政府主管部門(mén)的宏觀監(jiān)管主要是指對(duì)其媒體總體戰(zhàn)略的調(diào)控和對(duì)媒體運(yùn)作的年度審核，但一般不介入媒體的具體業(yè)務(wù)運(yùn)作。此外，這類(lèi)媒體的市場(chǎng)化程度也相對(duì)較高，可以答應(yīng)其上市，吸引外來(lái)資金，以用于進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)然，政府應(yīng)該保留在緊急情況下（戰(zhàn)爭(zhēng)等）介入媒體的權(quán)力。

要能真正形成上述兩種模式，必須有二個(gè)必要條件摘要：（1）政府職能部門(mén)要有決心推動(dòng)這項(xiàng)改革，并決心分離英語(yǔ)媒體的所有權(quán)和管理權(quán)，盡量通過(guò)法律形式而不是行政手段實(shí)施對(duì)英語(yǔ)媒體實(shí)施宏觀監(jiān)管；（2）政府部門(mén)要把英語(yǔ)媒體的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)還給媒體老總和管理層，讓他們真正按照對(duì)外傳播規(guī)律去開(kāi)展傳播活動(dòng)，樹(shù)立以外國(guó)受眾為中心的觀念，而不是盲目以我為中心。

這兩個(gè)條件目前看來(lái)并非空中樓閣、紙上談兵，而是有可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)椋?）英語(yǔ)媒體的改革是我國(guó)政府為了適應(yīng)新的形勢(shì)而主動(dòng)提出的；（2）由于是主動(dòng)的改革，政府對(duì)可能會(huì)出現(xiàn)的失控情況可以制定并采取有效的防御辦法。假如真的出現(xiàn)混亂，政府完全可以通過(guò)法律手段和其他強(qiáng)制性辦法解決；（3）由于語(yǔ)言的隔閡，這種改革在英語(yǔ)媒體首先試行可以盡量減少對(duì)國(guó)內(nèi)輿論的影響，同時(shí)可為中文媒體國(guó)際化改革積累經(jīng)驗(yàn)。

2．對(duì)外傳播戰(zhàn)略的重點(diǎn)

在實(shí)施過(guò)程中，我們還應(yīng)該注重我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體戰(zhàn)略的一些重點(diǎn)方面。它們可以包括（但不限于）以下這些方面摘要：

（1）注重這些英語(yǔ)媒體自身形象設(shè)計(jì)、提高可信度

我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體要取得較好的傳播效果，必須注重自身形象設(shè)計(jì)，這樣才能有效提高我國(guó)英語(yǔ)媒體的可信度，取得預(yù)期的傳播效果。因此，英語(yǔ)廣播電視媒體自身形象設(shè)計(jì)應(yīng)該成為我國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。

根據(jù)以上兩種實(shí)施模式，我國(guó)的英語(yǔ)廣播媒體（指國(guó)際臺(tái)）主要以塑造代表國(guó)家的官方媒體為主，樹(shù)立的是國(guó)家形象，維護(hù)是國(guó)家的立場(chǎng)。當(dāng)然，地方性英語(yǔ)廣播媒體可以根據(jù)地方的情況確定定位。

半官方模式性質(zhì)的媒體主要以央視的英語(yǔ)9頻道為主。當(dāng)然，半官方的地位并沒(méi)有改變它是我國(guó)英語(yǔ)電視頻道的事實(shí)。它還代表著我們中國(guó)英語(yǔ)媒體的總體形象，還應(yīng)該為我國(guó)的總體國(guó)家利益服務(wù)，但在具體運(yùn)作方式上又可以發(fā)揮其電視娛樂(lè)化較強(qiáng)的特征融入市場(chǎng)化的軌道，增強(qiáng)其和國(guó)際受眾的接近性并參和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，使之能在一個(gè)不同的平臺(tái)上提高對(duì)外傳播的有效度。

（2）建立高效的英語(yǔ)媒體人才管理體系

當(dāng)然，為了達(dá)到這些目標(biāo)，我們必須在這個(gè)大的戰(zhàn)略之下建立一個(gè)行之有效的英語(yǔ)廣播電視媒體管理制度，這樣我們才能在國(guó)際傳播中逐步扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。而要建立這樣一個(gè)高效的管理體系，其核心新問(wèn)題是高級(jí)英語(yǔ)新聞人才的培養(yǎng)和管理。

人才新問(wèn)題解決了，其他體制新問(wèn)題也就迎刃而解。這是因?yàn)橹挥懈咚刭|(zhì)、高覺(jué)悟的英語(yǔ)新聞人才也能推動(dòng)解決我國(guó)對(duì)外傳播管理體制其他方面新問(wèn)題，如摘要：如何使我國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展更加符合新聞規(guī)律；如何較好處理有效把關(guān)和有效傳播的關(guān)系、政府和媒體的關(guān)系、長(zhǎng)期效果和短期效果的關(guān)系等。

現(xiàn)在我國(guó)英語(yǔ)新聞人才的新問(wèn)題突出表現(xiàn)在摘要：英語(yǔ)媒體采編人員隊(duì)伍不穩(wěn)定，普遍年齡較輕，我國(guó)英語(yǔ)媒體儼然變成了“對(duì)外傳播人才輸出中心”。由此可以看出吸引高素質(zhì)的對(duì)外傳播采編人才對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播而言已不光是這些媒體的人事工作，還是決定我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)能否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，能否實(shí)行上述戰(zhàn)略的重要因素。

當(dāng)然，人才流動(dòng)是正常的。但關(guān)鍵是我們的人才流出去的多，流進(jìn)的卻較少。流進(jìn)的人才主要是指我國(guó)英語(yǔ)媒體根據(jù)我國(guó)的外事規(guī)定聘請(qǐng)的外籍專(zhuān)家，但就目前而言，這些外聘專(zhuān)家只能當(dāng)成英語(yǔ)改稿人。他們可以修改由中國(guó)記者采寫(xiě)的英語(yǔ)稿子，而不能直接參和采訪和報(bào)道，更不能進(jìn)入我們英語(yǔ)媒體的管理層，參和決策過(guò)程。這樣的規(guī)定和管理模式當(dāng)然有其合理性摘要：既可以利用外籍專(zhuān)家的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，又可以保證在政治上的正確性。

但是，假如我們的英語(yǔ)媒體要能夠打入國(guó)家輿論界，進(jìn)入西方主流媒體，或和西方主流媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并能打造我國(guó)自己國(guó)家形象的話，那么我們上述的人才管理體制（當(dāng)然也指媒體運(yùn)作和管理體制）是落后的，至少在人才管理體制上已經(jīng)注定我們的英語(yǔ)媒體是無(wú)法和西方媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下西方媒體的人才管理是相對(duì)開(kāi)放的。

例如以美國(guó)文化背景的CNN之所以能在短短20多年中逐步發(fā)展成為世界性的電視新聞中心，成功的人才管理模式恐怕是其中一個(gè)重要的原因，但是這絲毫不影響CNN在面臨重大事件時(shí)（如9·11事件中的報(bào)道）成為一個(gè)代表美國(guó)國(guó)家利益的電視新聞中心。

因此，我國(guó)英語(yǔ)廣播電視媒體的發(fā)展假如要有所突破，首先必須在人才管理制度上有所突破。我們不光可以聘請(qǐng)外籍人員當(dāng)我們英語(yǔ)媒體的英語(yǔ)改稿人，也可以聘請(qǐng)他們進(jìn)入管理層，甚至當(dāng)高層管理人員。當(dāng)然，我們應(yīng)該尊重“外事無(wú)小事”的傳統(tǒng)。但是只要我們事先制訂嚴(yán)格的、有效的人才管理制度，那么我們就沒(méi)有必要怕老外進(jìn)入我們英語(yǔ)媒體管理層后會(huì)做出不符合我國(guó)現(xiàn)行政策和法規(guī)的事情。嚴(yán)格的、有效的人才管理制度將會(huì)促使他們?cè)府?dāng)一名守法的雇員，并用他們的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)為中國(guó)的國(guó)家利益服務(wù)。

所以，聘請(qǐng)老外進(jìn)入我們英語(yǔ)廣播電視媒體管理層本身并不可怕，關(guān)鍵是我們要能制訂嚴(yán)格的、有效的和完整的人才管理制度。而當(dāng)我們確立了嚴(yán)格的、有效的和完整的人才管理制度，那么我們的英語(yǔ)媒體的有效管理制度也就自然會(huì)建立起來(lái)。在這樣的管理制度下，我國(guó)英語(yǔ)媒體的運(yùn)作體制也會(huì)自然發(fā)生變化。

到那時(shí)，我們的政府部門(mén)可能沒(méi)有時(shí)間來(lái)爭(zhēng)論產(chǎn)業(yè)化是否會(huì)削弱我國(guó)英語(yǔ)媒體的喉舌功能，因?yàn)槲覀冎牢覀兊牡拙€，我們正在締造具有世界性影響力的英語(yǔ)廣播電視媒體，我們知道我們已經(jīng)在和國(guó)際性媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了，我們知道我們的英語(yǔ)廣播電視媒體可以塑造一個(gè)相對(duì)真實(shí)的國(guó)家形象，并最終為我國(guó)的國(guó)家利益服務(wù)。