2021年市縣級融媒體建設：只有進行時，沒有完成時

作者：黃楚新 雷婕妤

我國的全媒體傳播矩陣規(guī)?；?、一體化的趨勢愈發(fā)明顯，四級媒體融合產(chǎn)生的成效日益疊加和放大。在全國兩會、建黨百年、十九屆六中全會等重大主題報道中，市縣級融媒體的新聞報道進一步強化了政策宣傳和輿論引導的廣度和深度，與中央級、省級新型主流媒體一同在群眾中留下了深刻的印象。在脫貧攻堅、謠言治理等方面，市縣級融媒體也為百姓提供了及時的答疑解惑和服務幫助。

隨著各項互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷延伸和發(fā)展，市縣級融媒體的新聞媒體從業(yè)者應深刻理解內(nèi)容行業(yè)競爭嚴峻、不進則退。因為媒體融合只有進行時沒有完成時。

發(fā)展點在哪兒？

隨著中央級、省級融合矩陣的升級強化，市縣兩級也逐步跟進完善。就目前而言，大多數(shù)市縣兩級融媒體中心逐漸在微信、微博、抖音、今日頭條、“學習強國”學習平臺等互聯(lián)網(wǎng)平臺入駐或創(chuàng)建，已有賬號和平臺具體運營和管理也日益規(guī)范化。

抖音、快手、視頻號、嗶哩嗶哩等視頻平臺是市縣級融媒體探索創(chuàng)新的重點區(qū)域之一，它們涉獵了網(wǎng)絡微綜藝、短劇、微紀錄片等用戶喜愛的視頻形式。

依托省級融媒 集約經(jīng)營做大做強

縣級融媒體中心通常是一縣（區(qū)）擁有一個，由所屬級宣傳部負責和主管，其所依托的大多是省級廣電融媒平臺，“中央廚房”式新聞生產(chǎn)得到的也多是省級廣電的技術支持。在地市級層面，即使歸屬于所屬地市級的宣傳部，黨報和電視臺也多是各自運行的兩家媒體，因而多數(shù)各自依靠省級報業(yè)或省級廣電的融媒平臺進行媒體融合實踐。

近年來，市縣級廣電和報業(yè)積極牽手擁抱逐漸成為一種趨勢，聯(lián)合成立融媒體中心或傳媒集團。目前，在全國各地有不少完成了這種融合共建，旨在破除機制的壁壘，發(fā)揮各自不同的先天優(yōu)勢，集中人力、技術、資金等有限的要素資源，達到做大做強的目的。不過有機遇便有挑戰(zhàn)，融媒體中心在建設自己的“廣電+報業(yè)”模式時，確實在新聞生產(chǎn)中可以獲得更好的效率和更大的優(yōu)勢。

另外，MCN機構化趨勢正從中央級、省級融媒體向市縣級融媒體蔓延，探索能夠代表本地特色的IP增長點成為市縣級融媒體的目標。2021年7月，十堰日報社揭牌成立“武當π”MCN機構以打造“十堰IP”，其旗下簽約達人賬號30多個，粉絲總量近千萬，播放總量176.9億次，點贊總量3.6億次。

市級引導縣級 推進區(qū)域共同發(fā)展

縣級融媒體上升為國家戰(zhàn)略后，中央級和省級融媒體單位率先為其提供基礎幫助，尤其在基礎技術支撐方面，隨著媒體融合進入深水區(qū)，處于中心環(huán)節(jié)與縣級最為相近的地市級融媒體，正越來越多地為下屬縣級融媒體建設提供多方位支撐，促使各縣區(qū)融媒體拉齊標準、縮小差距、協(xié)同發(fā)展。

例如，2021年，江蘇、安徽、福建、湖南等省的廣電局相繼向縣級融媒體中心頒發(fā)信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證，在激活縣級融媒體創(chuàng)新活力的同時，將其互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容納入更加規(guī)范精細化的監(jiān)管。

再如，湖北宜昌的《三峽日報》成立三峽融媒體傳播研究中心后，中心不僅有常規(guī)的制作內(nèi)容編輯稿件，還設立“宜昌各縣市區(qū)融媒指數(shù)排行”，將地級和縣級統(tǒng)籌起來，進一步監(jiān)管和激勵縣級融媒體中心的建設，帶動宜昌市媒體融合人才和體制機制的創(chuàng)新。

貴州貴陽、甘肅蘭州、云南昆明等不少地級市都開展過市縣級融媒體中心建設培訓班，相互借鑒傳授經(jīng)驗，進而構建全市“一張網(wǎng)、一盤棋”格局，向網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動方向發(fā)展。

只有做好市縣兩級的緊密聯(lián)系共同發(fā)展，才能真正打通上下四級傳播鏈條，全媒體傳播的效果才能不斷層、不削弱。

困難點在哪兒？

一些推進速度較慢的市縣級融媒體在思想上也存在問題，一是沒有從根本上重視媒體融合，二是沒有積極進取的觀念。

就當前而言，一些市縣級融媒體矩陣未能完全建立和聯(lián)動起來的情況依舊存在，其融媒體的平臺賬號淪為僵尸號，而檢索它們賬號已有的內(nèi)容也會發(fā)現(xiàn)質量并不高，甚至有些市縣級融媒體的新媒體賬號已停更好幾年。

因此，即使面對互聯(lián)網(wǎng)倒逼傳統(tǒng)媒體不得不進行媒體融合的困境，在能夠保障基本生存的情況下，只是模仿其他地方的媒體融合實踐，基本完成融合任務指標，解決其基本生存問題。若要主動改革機制、激發(fā)人才和技術活力，則非易事。

內(nèi)容單調 賬號定位差異未顯

一部分市縣級融媒體的新媒體賬號除轉載網(wǎng)絡和自有的報紙電視內(nèi)容外，“少原創(chuàng)、不互動、沒亮點”成為賬號運營的常態(tài)。一些賬號毫無新聞價值信息，缺乏高質量原創(chuàng)內(nèi)容，形式單一語言無趣；對于原創(chuàng)內(nèi)容的轉載分發(fā)也未針對不同平臺的特點進行差異化的內(nèi)容精致制作；在社交平臺上所發(fā)布內(nèi)容不能促成與網(wǎng)民的有效互動，造成賬號影響力難以突破現(xiàn)有瓶頸等。這些問題導致互聯(lián)網(wǎng)平臺上有相當多的市縣級融媒體賬號粉絲活躍度低下，發(fā)布的內(nèi)容幾乎沒有轉發(fā)、評論和點贊，漲粉速度慢，表達呆板生硬難以吸引用戶的注意力。

服務欠缺 整合協(xié)同任務艱巨

傳統(tǒng)媒體提供的是信息服務，市縣級融媒體作為基層媒體渠道在本地居民生活的“最后一公里”作用體現(xiàn)在多方面的日常生活服務。這種服務不僅要掃清融媒體中心內(nèi)部的體制機制障礙，還要跨越與其他機構、企業(yè)、商戶等不同主體的行業(yè)鴻溝。目前來說，市縣級融媒體鏈接的繳費、出行、購物等生活服務功能漸趨完善，但諸如人力資源與社會保障、市場監(jiān)管等政務服務就難以拓展，大部分融媒體中心都只能設立快捷鏈接到政府官網(wǎng)的相關頻道。

市縣級融媒體較中央級、省級承擔了更多服務基層的責任和功能，如若不提高其服務能力，融媒體中心的本地輻射力將大幅減弱，進而影響自身的創(chuàng)收。

在微信公眾號平臺上，云南雙柏縣、河南柘城縣等賬號提供的資訊頗多，但政務服務和生活服務類的鮮少；在微信小程序上，安徽界首市、黑龍江寶清縣訪問失效，小程序建設擱淺；另外，寶清縣未創(chuàng)建APP，其融媒體中心在各平臺上渠道無法提供本地政府政務和居民生活服務，不出色的流量也使其無法對接相對高端的商務。

資源掣肘 地區(qū)發(fā)展存在差距

資金、人才和技術資源直接關聯(lián)到各級媒體融合的傳播力、引導力、影響力和公信力的提升。較為發(fā)達地區(qū)的市縣級融媒體中心制作生產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品確實更多、更有競爭力，不同地區(qū)所擁有資源的差距拉大了融媒體中心發(fā)展的差距。在“學習強國”學習平臺主辦的全國縣級融媒體中心優(yōu)秀作品雙月賽中榜上有名的融媒體中心，其所屬的地市級的媒體融合成果也較為搶眼。

對于資源有限的市縣級融媒體中心來說，直播成為易獲得、上手快的一項前沿技術形式，也成為一項難以凸顯內(nèi)容特色的技術形式。在人才引入和管理上，它們較難吸引到高級專業(yè)人才入職，在考核和報酬體系上也未能激發(fā)現(xiàn)有人員的潛力和活力，某些“全媒體人才”空有名頭未有實績，在其崗未謀其職。最重要的是資金方面，直接影響了市縣級融媒體在技術和人才上的建設。

可見，在有限的資金、技術和人才等資源下，必須生產(chǎn)高質量內(nèi)容產(chǎn)品，從而拓寬融媒體中心的盈利渠道和模式，而后招攬培訓人才、購買搭建技術的設備，實現(xiàn)良性的經(jīng)營模式循環(huán)，才能較為長足地發(fā)展媒體融合。

創(chuàng)新點在哪兒？

在實現(xiàn)中華民族偉大復興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局的“兩個大局”背景之下，市縣級融媒體作為全媒體傳播的重要組成部分，應積極主動承擔相應角色，深刻領會媒體融合戰(zhàn)略是黨和人民迫切需求，在變革創(chuàng)新中制定相應規(guī)劃和舉措。

吸納人才引進技術 改善用好既有體系優(yōu)勢

全媒體傳播工程對新聞工作者的綜合素養(yǎng)提出的挑戰(zhàn)很大，需要跟隨時代變化不斷提高專業(yè)素養(yǎng)、技術素養(yǎng)。

市縣級融媒體中心在人才引入方面，要積極引入具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復合性媒體人才；在用好人才方面，需要定期開展綜合培訓和采取合理績效制度；在管好人才方面，還要完善內(nèi)容生產(chǎn)流程的監(jiān)管機制以及制定針對不同人員的考核細則，杜絕媒體賬號、小程序和APP停用情況，改善少互動不活躍、用戶體驗差的窘境。

5G、AR/VR/MR、云計算、云儲存、區(qū)塊鏈等各種新興技術已然成為媒體融合的重要支撐，積極擁抱新技術帶來的變革才能抓住機遇。因此，在技術方面，要秉持服務最廣大用戶的理念，要重視對專業(yè)技術人員引進與培養(yǎng)；在管好技術方面，則要明確技術是為“以人為本”的價值觀服務，不能本末倒置。

總的來說，市縣級融媒體要謹慎規(guī)劃好引入技術后的使用，不可一味追求“高大上”，將有限的資源充分利用。

立足本地貼近現(xiàn)實 順應新聞移動沉浸化趨勢

融媒體中心建設不能忘本，從新聞媒體發(fā)展而來，意味著在新趨勢下以內(nèi)容建設為本、形式并重的市縣級融媒體新聞生產(chǎn)，是增強用戶黏性的有效路徑。市縣級融媒體在報道本地政府政策等硬新聞之外，有人間煙火味的暖心事、麻煩事同樣具有新聞價值。從當?shù)厝罕姷纳瞵嵤鲁霭l(fā)，貼近他們的現(xiàn)實心理心態(tài)，創(chuàng)作出生長在中國大地上的新聞。

堅持移動優(yōu)先，利用現(xiàn)有資源根據(jù)不同平臺特性，運用不同的話語體系，生產(chǎn)不同的能帶來沉浸式體驗的媒介產(chǎn)品。這需要市縣級融媒體工作者積極嘗試制作VR/AR、H5、情景劇、條漫等形式的內(nèi)容，為好的原創(chuàng)內(nèi)容錦上添花。例如，湖南長沙雨花區(qū)融媒體中心的《一支新冠疫苗的開箱Vlog 醫(yī)務人員的爭分奪“苗”》利用溫馨的Vlog形式，展現(xiàn)了新冠疫苗的運輸入庫保存背后醫(yī)務人員的工作流程。

拓展邊界深挖需求 發(fā)揮服務治理入基層的優(yōu)勢

市縣級融媒體是與本地居民接觸最廣泛最深入的融媒體渠道，提供服務的好壞與多少是評價其成效的重要指標之一。市縣級融媒體進入?yún)f(xié)同創(chuàng)新、服務升級和社會治理的提質增效發(fā)展的新階段，成功從1.0版過渡到2.0版，應體現(xiàn)“一個中心、多種服務”。

市縣級融媒體中心應增強所生產(chǎn)新聞的建設性，解決本地群眾的困惑與訴求，同時，平臺化市縣級融媒體應整合政務、服務與商務功能，提升服務本地群眾的能力，探索多元盈利模式。

市縣級融媒體中心還應搭建好群眾溝通的渠道橋梁，從而了解群眾痛點，解決相關問題。問政或矛盾調解類節(jié)目的長存和走紅，恰恰說明基層新聞媒體起到了聯(lián)系和調節(jié)的作用，關注到政府和社區(qū)尚未解決群眾需求的問題，成為社會治理的重要主體之一。

市縣級融媒體還要敢于跨界合作，為群眾提供深度服務，既有鏈接簡便的政務服務，還有細致入微的生活服務，以及有自身對接的商務，從而增加營收。例如，義烏市融媒體中心實施再下沉策略，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道設立融媒體分中心，與新時代文明實踐中心建立“公共平臺+專業(yè)志愿團隊+常態(tài)服務+互動傳播”的模式，開發(fā)智慧醫(yī)養(yǎng)、在線教育等新項目，讓基層社區(qū)服務邁向智能化，推動了義烏市的智慧城市建設。