主流媒體平臺化建設(shè)的現(xiàn)實困境與優(yōu)化路徑

媒體主體的多元和生產(chǎn)方式的增加帶來了生產(chǎn)“共時代”，這無疑是對生產(chǎn)力的一次解放，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)思維將其他生產(chǎn)力量整合起來顯得尤為重要。從某種意義上來說，媒體深度融合的最終目標(biāo)和理想模式就是建設(shè)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺化媒體。

平臺化：讓媒體融合注入互聯(lián)網(wǎng)思維

平臺化策略的關(guān)鍵是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來重構(gòu)生態(tài)，從而建立起一個真正意義上的自組織社會信息在線系統(tǒng)，其中技術(shù)的開放性、連接的廣泛性以及價值的共創(chuàng)性是實現(xiàn)資源重新配置的主要措施。[1]

（一）強(qiáng)化技術(shù)接口，建設(shè)信息核島。為了實現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、資源和用戶的共享，平臺媒體需要重新設(shè)計和搭建自己的底層技術(shù)架構(gòu)，并且至少要實現(xiàn)三個目標(biāo)：一個是社交平臺、一個是在線分布協(xié)作平臺、一個是資源平臺，或者說是數(shù)據(jù)后臺。[2]首先是社交平臺，所有的用戶，無論其之后在平臺上是什么角色，都能夠首先被納入這個平臺中來，并且用戶和用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)有效的連接和溝通，而不是各自分散的個體。用戶可以是個人也可以是機(jī)構(gòu)甚至是政府單位。其次是在線分布協(xié)作平臺，未來的媒體并不局限于內(nèi)容的生產(chǎn)，也會提供相應(yīng)的服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)會議、線上討論會，線上公益，等等。最后一個是資源共享平臺，實現(xiàn)這一功能的基礎(chǔ)是全面的數(shù)據(jù)化。

（二）自組織生態(tài)圈，多元主體共治。在線社會信息系統(tǒng)不同于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的組織和管理，傳統(tǒng)的傳媒管理采取的是集團(tuán)化運(yùn)作的方式，主要是采用“人治”的方式，有明確的角色分工和層級制度。而在線社會信息系統(tǒng)是“自治”的方式，是“多元管理+系統(tǒng)維護(hù)”的方式，首先，構(gòu)建平臺的技術(shù)架構(gòu)和底層邏輯本身對平臺上的行動起到一定的規(guī)范作用。其次，平臺上沒有絕對的管理者，而是由參與其中的多元主體共同遵守一定的規(guī)則。

（三）利益共創(chuàng)機(jī)制，激活價值潛力。平臺上的用戶通過數(shù)據(jù)和信息的共享，形成網(wǎng)狀連接關(guān)系，形成價值網(wǎng)。在這張價值網(wǎng)上，每兩個節(jié)點或者多個節(jié)點之間的連接都會帶來盈利模式的創(chuàng)新。舉個例子，如果把所有的能夠提供和消費(fèi)專業(yè)知識服務(wù)的用戶集聚在一起，則會引發(fā)知識付費(fèi)的商業(yè)模式。因此，從經(jīng)營和管理的角度來看，原本的用戶和消費(fèi)者都能參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)中來，不僅是一種降低生產(chǎn)成本的做法，其激發(fā)的價值創(chuàng)造力更是無窮的。

主流媒體平臺化建設(shè)的現(xiàn)實問題

從平臺的定義上來看，目前主流媒體的平臺化建設(shè)還處于起步階段，與真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)平臺還有一定的距離，在技術(shù)的獨(dú)立自主程度、用戶的活躍度和黏性以及盈利機(jī)制的靈活度上有所欠缺。

（一）從“借船”到“造船”，存在技術(shù)依賴?！敖璐龊！笔侵髁髅襟w早期進(jìn)行平臺化建設(shè)的基本措施，也就是借用第三方平臺開設(shè)自己的新媒體賬號，憑借專業(yè)媒體的權(quán)威和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得流量和用戶。但其結(jié)果往往是為第三方平臺做了“嫁衣”，第三方平臺的用戶規(guī)模和影響力與日俱增。在此背景下，主流媒體紛紛意識到媒體融合的實質(zhì)和最終目的并不是要另起爐灶，重新創(chuàng)辦新媒體，而是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，把傳統(tǒng)媒體打造成新媒體，“造船出?！奔唇⒆杂衅脚_成為媒體融合實踐的新趨勢。但由于長期依賴第三方平臺，主流媒體形成了慣性思維，其自建平臺往往模仿大于創(chuàng)新，缺乏明確定位和核心技術(shù)，帶來盲目建設(shè)、重復(fù)建設(shè)等諸多問題。

（二）用戶活躍程度不高，缺乏規(guī)模效應(yīng)。如今的平臺用戶不僅希望在平臺上看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更希望實現(xiàn)對話和交流，使自我需求和自我價值得到充分滿足。與互聯(lián)網(wǎng)平臺上的用戶規(guī)模和活躍程度相比，主流媒體自有平臺還存在一定的差距，主要原因是角色身份還未轉(zhuǎn)變。單一的內(nèi)容生產(chǎn)者的角色已經(jīng)無法滿足用戶的需求，用戶活躍程度不足是目前主流媒體面臨的共同難題。以央視新聞、“人民號”和新華社客戶端為例，其用戶規(guī)模雖然已經(jīng)達(dá)到了億級，但是用戶活躍程度依然不高，這主要是因為沒有精準(zhǔn)匹配用戶的需求，從而無法調(diào)動用戶的積極性。

（三）管理體制機(jī)制落后，運(yùn)營模式單一。管理體制機(jī)制的落后制約了整個平臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展。主流媒體大多數(shù)是在原有部門的基礎(chǔ)上開設(shè)一個新的業(yè)務(wù)部門來管理自有平臺，行政管理和科層制度讓平臺上的業(yè)務(wù)依然局限在傳統(tǒng)媒體的常規(guī)范圍之內(nèi)。目前，大多數(shù)主流媒體的自有平臺仍然延續(xù)著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營思路，在盈利模式上較為單一，能真正實現(xiàn)盈利、占據(jù)主流市場的平臺少之又少。除此之外，“移動優(yōu)先”的策略依然沒有得到貫徹和落實，資金、技術(shù)、人才并沒有向自有平臺傾斜，這就導(dǎo)致平臺上的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量參差不齊，無法形成強(qiáng)大的市場競爭力。

主流媒體平臺化建設(shè)的優(yōu)化路徑

在平臺化建設(shè)實踐中，一些主流媒體正在通過自身獨(dú)特的策略和路徑邁出堅實步伐，它們的成功經(jīng)驗可以為當(dāng)前主流媒體的平臺化建設(shè)提供一些新的思路和方法。

（一）發(fā)揮特色優(yōu)勢，打造核心技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺的類型和定位千差萬別，主流媒體自有平臺的建設(shè)也不可能是千篇一律的，從影響范圍和資源優(yōu)勢來看，主流媒體的自有平臺可以分為“全國性”的和“區(qū)域性”的。

其中“全國性”的主要是中央一級的主流媒體建設(shè)起來的平臺，如中央廣播電視總臺、人民日報和新華社，這些媒體的平臺可以輻射全國，在專業(yè)和權(quán)威上都有較高的影響力，也具備雄厚的資金和技術(shù)的支持。在核心技術(shù)上很容易實現(xiàn)獨(dú)立自主，例如，“央視頻”的5G+4K+AI技術(shù)，“人民號”的賬號成長體系以及新華社的數(shù)據(jù)中臺等。全國性的主流媒體平臺主要集中于內(nèi)容技術(shù)，覆蓋內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布等核心環(huán)節(jié)。區(qū)域性的主流媒體平臺雖然影響力和權(quán)威性不足，但是具備先天的地域優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，在做好內(nèi)容服務(wù)的同時，還可以結(jié)合地方特色拓展政務(wù)服務(wù)、社會治理等?！靶侣?政務(wù)+服務(wù)”已經(jīng)成為區(qū)域性主流媒體平臺普遍認(rèn)可的業(yè)務(wù)模式。除了內(nèi)容方面的技術(shù)，區(qū)域性主流媒體平臺通過收購新技術(shù)公司或者和新技術(shù)公司合作來建設(shè)“云平臺”，湖北廣電與一家技術(shù)公司共同打造的全國首家省級新媒體云平臺“長江云”確保了湖北省內(nèi)各級媒體資源的廣泛連接和緊密合作。[3]

（二）轉(zhuǎn)變角色功能，提升用戶體驗。轉(zhuǎn)變角色功能就是要從單一的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成平臺建設(shè)者、公共服務(wù)者以及社會治理者，做好中介和協(xié)調(diào)的角色，實現(xiàn)用戶、內(nèi)容、服務(wù)之間的廣泛連接，從而實現(xiàn)矩陣傳播和規(guī)模效應(yīng)。要盡可能滿足用戶的需求，在保證輿論引導(dǎo)的前提下盡可能提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。

首先，針對消費(fèi)型用戶，“人民號”不斷優(yōu)化內(nèi)容推薦算法，除了基于興趣、地域、時間的算法外，還有社會責(zé)任以及主流價值的相關(guān)權(quán)重，確保能夠提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、個性化的場景服務(wù)。針對生產(chǎn)型用戶，“人民號1000+”計劃通過賬號成長體系獎勵原創(chuàng)內(nèi)容和短視頻內(nèi)容，通過設(shè)置議題鼓勵共同生產(chǎn)，這一舉措極大地提升了主流媒體的生產(chǎn)效率，拓展了信息覆蓋面，賬號成長體系最大程度賦予了用戶自主性，這種自主性不再是簡單體現(xiàn)在內(nèi)容選擇和內(nèi)容評論上，而是深入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至還能實現(xiàn)不同主體之間的內(nèi)容共創(chuàng)。[4]

另外，一部分區(qū)域性的平臺通過將政府機(jī)構(gòu)、社會組織與地方公眾連接在一起，很好地強(qiáng)化了基層治理、政務(wù)服務(wù)的功能，特別是在突發(fā)事件中，許多事情直接在基層得到了解決。

（三）創(chuàng)新體制機(jī)制，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。創(chuàng)新體制機(jī)制，就是要抓大放小，加強(qiáng)市場意識和產(chǎn)業(yè)思維。主流媒體始終肩負(fù)著主流輿論引導(dǎo)的責(zé)任，因此在平臺監(jiān)管上需要守住底線，但在運(yùn)營的思路上可以更加大膽，適當(dāng)增強(qiáng)市場意識，積極搶占市場份額，“自主可控”還應(yīng)該是指經(jīng)濟(jì)的自主和盈利的穩(wěn)定。例如，湖南廣電推出的芒果TV從上線之初便定位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成立了湖南廣播影視集團(tuán)有限公司，以市場化的方式讓節(jié)目參與競爭，“制播一體化”確保了平臺上節(jié)目“自制獨(dú)播”，不僅順利實現(xiàn)了平臺的會員制，還將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行IP化，創(chuàng)造出衍生的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步擴(kuò)大盈利。[5]除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式也有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，在短視頻和直播盛行的當(dāng)下，發(fā)展廣電MCN、電商直播以及打造主持人網(wǎng)紅、培養(yǎng)粉絲社群都是可供借鑒的新發(fā)展模式。

平臺化只是一個過程，這個過程顯然沒有什么標(biāo)準(zhǔn)的、唯一的樣本可以遵循，因為就連它的參照系——互聯(lián)網(wǎng)本身也是在不斷的進(jìn)化過程當(dāng)中，但我們始終可以相信媒體融合的平臺化建設(shè)指向的是光明的未來。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作，2015(02).

[2]呂尚彬，戴山山.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的平臺戰(zhàn)略與平臺媒體構(gòu)建[J].山東社會科學(xué)，2016（04）.

[3]蔡雯，汪慧怡.主流媒體平臺建設(shè)的優(yōu)勢與短板——從三大央媒的平臺實踐看深化媒體融合[J].編輯之友，2021(05).

[4]王煒.智能互聯(lián)時代，如何建設(shè)新型主流媒體平臺——人民號1000+計劃北京站大家談[J].中國傳媒科技，2018(09).