直播帶來巨大流量，但直播綜藝還差點火候

2020年的疫情將直播推至風(fēng)口，直播用戶從2016年的3.1億人增至5.62億。

一切皆可直播，人人都在直播。除去薇婭、李佳琦這些早期頭部主播帶來的驚人數(shù)字，羅永浩的首次直播累計觀看人數(shù)便達(dá)4875.4萬，總計銷售額達(dá)1.7億；劉濤首次直播累計觀看人次2100萬，交易總額超1. 48億元；央視boys也在首場直播中，創(chuàng)造了帶貨5億的奇跡。

直播帶來的巨大流量為注意力經(jīng)濟(jì)帶來很多可能性。一向?qū)τ脩簟α髁坑兄翡J觸角的綜藝市場便和直播自然而然地走到了一起。2020年一年，有20檔左右直播類綜藝出現(xiàn)，包括愛騰優(yōu)芒的網(wǎng)綜以及電視媒體的頭部綜藝中，都有涉獵直播元素，直播類綜藝呈現(xiàn)出小爆之勢。

日前，湖南衛(wèi)視公布的2021最新綜藝資源中，也包括了直播互動綜藝《周五大直播》，據(jù)悉將實行場內(nèi)和場外的即時直播與互動，引導(dǎo)觀眾從看電視轉(zhuǎn)化到玩電視。

除此之外，像短視頻社區(qū)平臺抖音，直播平臺YY，門戶網(wǎng)站搜狐，電商平臺淘寶等也紛紛試水直播綜藝。一時間，直播綜藝似乎成了兵家必爭之地。

從生活流記錄到電商帶貨，直播綜藝背后的邏輯悄然改變

然而，直播綜藝并非新事物。

早在2014年天津衛(wèi)視就曾聯(lián)合新浪共同制作了一檔臺網(wǎng)聯(lián)動的直播類真人秀《百萬粉絲》。2015年騰訊視頻又推出了封閉空間內(nèi)全程直播的《我們15個》。在當(dāng)時看來這兩檔直播類節(jié)目頗具破局意味。

那時的直播綜藝，直播是一種純粹的節(jié)目形式、是表現(xiàn)手段，其內(nèi)核依然是真人秀。滿足的是觀眾毫無掩飾的偷窺欲望和八卦心態(tài)。換言之，直播綜藝考慮的是觀眾的娛樂需求，從而在技術(shù)達(dá)標(biāo)的前提下進(jìn)行了節(jié)目模式的創(chuàng)新。

以《我們15個》為例，它將真人秀推向了極致，沒有劇本，沒有任務(wù)，沒有死角，15個陌生人在24小時的攝像頭前展示365天的相處，讓觀眾真切感受到直播生活中的每一個細(xì)節(jié)、每一次變化。

當(dāng)下的直播類綜藝，主要服務(wù)于帶貨。甚至可理解為，以帶貨為目的的直播，促成了綜藝節(jié)目的變革。

不管是《向往的生活4》《王牌對王牌6》《極限挑戰(zhàn)6》等頭部綜藝中嵌入的直播元素，還是《口紅王子》《爆款來了2》《潮流合伙人》等的銳意創(chuàng)新，更側(cè)重的都是節(jié)目中對商品的推薦和售賣。

對于頭部綜藝而言，直播元素依然是輔助。其節(jié)目內(nèi)容設(shè)定、常駐嘉賓以及飛行嘉賓帶來的吸引力非?？捎^，因而節(jié)目本身的目標(biāo)受眾會對直播帶貨帶來強(qiáng)大的加持作用。而對觀眾而言，融合了潮流直播的熱門綜藝節(jié)目，也顯得非常與時俱進(jìn)，娛樂的同時也感受買買買的樂趣，這種時候帶來的是多贏局面。

像《爆款來了2》被定義為種草真人秀，這類直播綜藝的初衷就是為電商服務(wù)。這也是當(dāng)下直播類綜藝的主流趨勢。綜藝節(jié)目帶來的話題，既可以增加專業(yè)主播的曝光度，吸納更多的粉絲，也可為電商平臺導(dǎo)流，注入新的活力。從某種意義上，這類直播節(jié)目的綜藝屬性沒有鋪滿或者是在消解，節(jié)目引導(dǎo)的是觀眾的消費需求及消費行為的改變，增強(qiáng)的是品牌的傳播度。

除此之外，還有將紀(jì)實真人秀與直播帶貨相融合的公益類節(jié)目《希望的田野》，其更傾向于即時性的全程直播帶貨的過程。雙重直播嵌套將真人秀節(jié)目化身解決民生問題的工具。其從根本上也是帶貨，但兼具了經(jīng)濟(jì)效益與社會意義，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)探索有一定的啟發(fā)性。

精神生活由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定。不同時期的直播類綜藝節(jié)目，雖同屬一個名字，但從出發(fā)點到落腳點卻截然不同，背后映射出的是社會環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式在幾年間的快速變化。

節(jié)目制作方性質(zhì)不同，直播綜藝的著力點各異

新時期的直播類綜藝，雖以電商帶貨為主要目的，但依然各有各的訴求。

以抖音為代表的短視頻平臺開啟了直播選秀綜藝《無限偶像》。雖然節(jié)目不管是從形式還是內(nèi)容都沒有破圈。但從內(nèi)容來看，這檔節(jié)目初步體現(xiàn)了抖音利用平臺優(yōu)勢，試圖布局長視頻制作的野心。從產(chǎn)業(yè)布局來看，《無限偶像》首先要通過選秀來打造自己平臺的明星，和一般經(jīng)紀(jì)公司造星來拍戲、參加綜藝等的目的不同，抖音造星更想通過直播選秀節(jié)目，打造屬于平臺自己的主播，以此帶動日活超6億的用戶池，可娛樂、可帶貨，從而最終打造出電商閉環(huán)。

而對于電商平臺像淘寶、聚劃算、京東、蘇寧易購等，將直播內(nèi)容綜藝化或者直接打造綜藝節(jié)目，并非對于綜藝節(jié)目制作有任何野心，而是為了完善自身的電商生態(tài)。

蘇寧易購的沉浸式綜藝《職場無“迪”王》便啟用綜藝咖楊迪，以職場新人的身份進(jìn)行直播，直播將綜藝表演與商品推薦融為一體，將促銷內(nèi)容化，以此讓電商生態(tài)平臺擁有了更多戰(zhàn)略觸角，適應(yīng)激烈的電商競爭環(huán)境。

而像天貓的《真星情報局》，京東自制的綜藝《京東618一起熱愛趴》，與其說是直播綜藝，不如說是綜藝化了的直播，實則是對娛樂營銷的拓展。

對于在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中投入廣告的廣告主來說，不管是冠名還是口播、植入都要經(jīng)歷一個從內(nèi)容團(tuán)隊出節(jié)目創(chuàng)意，招商，節(jié)目制作到播出，最終才將產(chǎn)品展示給觀眾的漫長產(chǎn)業(yè)鏈條。而直播綜藝則是直接將產(chǎn)品介紹給正在看直播的觀眾（潛在消費者），再配以綜藝內(nèi)容和明星嘉賓的影響力，簡化了整個產(chǎn)業(yè)鏈條。

這類節(jié)目看似是綜藝，其實是一種充滿現(xiàn)場感的娛樂營銷。從某種意義上，直播的全民化，為娛樂營銷帶來了新的思路，為招商愈發(fā)不易的節(jié)目制作方帶來了新的拓展路徑。

而像YY直播這樣的專業(yè)直播平臺采取的是專門為明星們打造一系列專屬直播綜藝，比較出圈的有《愛豆周五見》《一起唱歌吧》《愛豆Y現(xiàn)場》等。在這里明星們沒有直播帶貨任務(wù)，更多的是滿足粉絲們的追星愿望。

明星與粉絲互動來合成節(jié)目內(nèi)容，體現(xiàn)的是YY直播完善飯圈文化生態(tài)的愿景。像今年的互動直播綜藝《愛豆Y現(xiàn)場》，實則是明星和粉絲共同打造的。節(jié)目組為每一位明星定制個性化舞臺，而他們的粉絲也可參與到舞美制作，并決定明星現(xiàn)場表演內(nèi)容等。這在一定程度上突破了直播綜藝的范疇，打破了線上線下互動的界限，使得觀眾和粉絲們獲得更好的參與感和現(xiàn)場體驗感。這類直播綜藝，將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，企圖用明星帶動內(nèi)容的輸入與產(chǎn)出，并回饋給飯圈，體現(xiàn)的是粉絲應(yīng)援文化的直播化。

熱門卻難出爆款，直播綜藝根基不穩(wěn)

古語云“商人重利而輕義”，對于出發(fā)點太商業(yè)或者“動機(jī)不純”的直播類綜藝節(jié)目，似乎也存在著這個現(xiàn)象?，F(xiàn)如今大多直播綜藝的著重點在于電商帶貨，即使是一些有體量和創(chuàng)意的直播真人秀，也多是圍繞主播帶貨的比拼上。

從這個角度來看，直播反客為主，綜藝節(jié)目成為直播的外殼和形式。直播綜藝只是試圖發(fā)揮綜藝節(jié)目中的明星效應(yīng)，某種程度上忽略了直播之外，內(nèi)容的可看性。

當(dāng)然，直播也有其優(yōu)勢，其帶來的真實沖擊感、當(dāng)下感都是其他類節(jié)目無可比擬的。直播綜藝在數(shù)量上的不斷突破，也意味著這個節(jié)目類型有其存在的必然性，但依然存在著探索的可能性。如何將這樣一個全民性的直播形式更好地與節(jié)目內(nèi)容相融合，或者創(chuàng)造出一種全新的直播類節(jié)目模式，對于想在直播綜藝中分一杯羹的專業(yè)制作人來說值得琢磨和思考。