如何拯救地方媒體？深耕社區(qū)或為一劑良藥

上個世紀90年代中期以后地方媒體的興起的基本邏輯，是新聞業(yè)對“區(qū)域影響力”價值的發(fā)現(xiàn)。有人將之比喻為“壓強原理”：對一個城市的影響力而言，一家發(fā)行量10萬份的都市報的影響力，一定超過一家發(fā)行量30萬份的全國性報紙。

社交媒體時代到來，互聯(lián)網(wǎng)不僅瓦解了地方媒體的商業(yè)模式，還收編了地方媒體的忠實受眾，但是卻并未把地方媒體的責任一肩扛下。地方媒體衰落，不只形成了大片的所謂“新聞荒漠”，更值得關注的是地方認同感的變化。

面向未來，地方媒體的重建，需要解決兩個問題：一是找回自己的受眾，二是找到合理的獲利方式。而走非營利性的發(fā)展道路，或許也是地方媒體未來可能的路徑。

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眼下傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨著危機，地方媒體面臨的挑戰(zhàn)最為嚴峻。論及原因，被最多提及的不外乎網(wǎng)絡媒體的沖擊，但是這種籠而統(tǒng)之的說法，既不能充分解釋當下媒體行業(yè)的演變現(xiàn)象，也不足以分析探尋地方媒體今后的發(fā)展方向。因此，探討地方媒體的困境與出路，我們需要從都市報興起的緣由開始，認識地方媒體的發(fā)展邏輯，進而思考地方媒體下一步的發(fā)展路徑。

20世紀90年代后期都市報的興起，是新聞業(yè)“地方VS全國”過程中“地方”的全面勝出。此后很多年，在媒體廣告收入排行榜上名列前茅的媒體中，地方媒體占了壓倒性多數(shù)。廣州報業(yè)異軍突起，成為新時期新聞業(yè)的黃埔軍校，很多城市都有優(yōu)秀的地方媒體在各自的地盤上風生水起。

地方媒體勝出背后的基本邏輯，是新聞業(yè)對“區(qū)域影響力”價值的發(fā)現(xiàn)。都市報對市井瑣事、家長里短的報道，大大喚起了普通市民對報紙的興趣，許多普通的家庭開始自己掏錢訂閱報紙，讀報紙從被動安排變成日常生活中的自覺需要，都市報由于深度介入一城一地普通市民生活而形成的“區(qū)域影響力”，是發(fā)行量數(shù)百萬、數(shù)十萬的全國性報紙難以比擬的。

有人將這一現(xiàn)象形象地比喻為“壓強原理”：對一個城市的影響力而言，一家發(fā)行量10萬份的都市報的影響力，一定超過一家發(fā)行量30萬份的全國性報紙。而這種“區(qū)域影響力”，恰恰是商家最看重的，具有全國影響力的媒體上的廣告，或許有利于塑造品牌形象，但是像打折促銷這樣針對特定市場范圍和經(jīng)營時期內(nèi)的營銷行為，最需要的恰恰是這類對區(qū)域市場有著深度影響力的媒體。

有一些媒體在當年的都市報大潮中乘勢而起，卻對這種區(qū)域影響力的價值懵懵懂懂，當年蘭州晨報最火的時候，不甘心偏居蘭州一隅，又辦了一份河西晨報，目標是覆蓋酒泉、張掖、武威、金昌等河西走廊的城市。后來河西晨報項目悄悄停辦了，原因恐怕很簡單，河西晨報是不可能復制蘭州晨報的成功模式的。

河西走廊東西綿延近一千公里，幾個稍具規(guī)模的城市散布其間，這些城市的人口規(guī)模與經(jīng)濟水平，當時都還不足以支撐一份市場化媒體。加之它們彼此相距都在一二百公里之上，差異較大，很難整合成一個整體性的市場。在這樣一個區(qū)間辦一份報紙，當然是反“壓強原理”的，不可能具有區(qū)域影響力。

上個世紀90年代中期以后地方媒體的興起，是都市報回應了共同生活在一個城市的公眾渴望了解自己周邊環(huán)境變化的信息需求，與公眾在自愿的基礎上建立起了一種深度的連接，形成了強有力的區(qū)域影響力，而這種區(qū)域影響力在市場經(jīng)濟條件下又具有強大的變現(xiàn)能力，這種變現(xiàn)能力反過來又對媒體的區(qū)域影響力進行了有力加持。

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地方媒體的困境，當然與互聯(lián)網(wǎng)的興起有關，但是，應該說，互聯(lián)網(wǎng)初興，也就是門戶網(wǎng)站時代，互聯(lián)網(wǎng)和地方媒體有過一段蜜月關系，在那段時間，正是互聯(lián)網(wǎng)，讓很多地方媒體具有了全國性的影響力。但是這一切，在社交媒體興起之后就改變了。

首先，社交媒體的發(fā)展，電商網(wǎng)購的興起，大量商家找到了擺脫傳統(tǒng)媒體直接與消費者連接的渠道，顛覆了傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，瓦解了地方媒體“區(qū)域影響力”的變現(xiàn)能力。其次，社交媒體的發(fā)展，讓新聞傳播業(yè)進入了所謂大規(guī)模業(yè)余化時代，最便捷的分享與參與機制，大大強化了社交媒體的用戶黏性，讓無數(shù)公眾身陷其中而不能自拔，而人們一天能夠用于媒體消費的時間是有限的，這讓大量公眾無形中遠離了他們生活中原本須臾不可缺的地方媒體。畢竟，人們的媒體使用與信息消費在大多數(shù)時間主要還是感性消費，遵循的還是一種省力原則。

可惜的是，面對傳播生態(tài)的顛覆性變化，地方媒體只是想方設法把自己的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，還試圖在網(wǎng)絡上把報紙做得惟妙惟肖，比如模仿報紙翻動時的聲音，等等，很長一段時間，這似乎是他們對未來最大的想象。

當然，也有一些地方媒體進行了成功的探索，比如上海的東方早報主動?？珕T轉(zhuǎn)型打造以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺“澎湃新聞”，但是，澎湃的成功對大多數(shù)地方媒體來說，不具有可復制性，更何況，正如業(yè)內(nèi)人士所說：東方早報“傳統(tǒng)多關注書評、經(jīng)濟評論、國際報道，他們的內(nèi)容，不是地方性的。在知識階層，他們有著很好的口碑”。

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社交媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)瓦解了地方媒體的商業(yè)模式，收編了地方媒體的忠實受眾。但問題是，社交媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)并沒有把地方媒體的責任一肩扛下。

2020年6月，美國北卡羅來納大學教堂山分校胡斯曼新聞與媒體學院的研究團隊發(fā)布了一份關注地方新聞和地方媒體命運的報告。這個報告顯示，美國目前沒有任何形式原創(chuàng)報道的社區(qū)已經(jīng)近2000個，這些社區(qū)就是“新聞荒漠”，沒有針對地方學校質(zhì)量、傳染病傳播等問題的報道。過去，“新聞荒漠”大多是經(jīng)濟困難的農(nóng)村地區(qū)，但現(xiàn)在，荒漠化已經(jīng)入侵了郊外的富人區(qū)。

中美兩國國情有異，美國的社區(qū)報與我國的都市類報紙情況也不盡相同，但是，隨著這些年地方媒體的衰落，很多重要的新聞都沒有得到充分的報道，這也是有目共睹的現(xiàn)象，這其實對問題的解決，對地方治理，對社會良性運行，都留下了許多隱患。

地方媒體衰落的影響，不只是形成大片的所謂“新聞荒漠”，更值得關注的是地方認同感的變化。按照傳播學的觀點，地方媒體不僅為公眾提供資訊，其報道家長里短的生活瑣事，讓傳播成為一種儀式，強化著公眾的地方認同。

筆者曾在一篇隨筆中講過：在大眾傳播的時代，生活在一個地方的人尤其是城市中的人，每天早上在差不多的時間翻閱本地的報紙，每天晚上在差不多的時間打開電視，收看本地電視臺的新聞節(jié)目。

也正是因為每天接觸、使用這些內(nèi)容近似、形式確定、邊界清晰的媒體，讓這些素不相識的陌生人對共同生活的城市產(chǎn)生了認同，形成了所謂“想象的共同體”，這種想象賴以發(fā)生的媒介，也就是人們?nèi)粘９餐佑|的報紙、廣播、電視等。

但是，社交媒體時代人們的信息消費，多是一種“游牧狀態(tài)”，幾分鐘看一次朋友圈，幾分鐘刷一次微信，更為不同的是，網(wǎng)絡媒體是沒有明晰邊界的，人們上網(wǎng)瀏覽信息，是在信息的海洋中沖浪，一群人在同一個時空里同時閱讀同一份報紙的景觀很難再現(xiàn)了，這一切，意味著促使人們形成“想象共同體”的那些傳播因素，在很大程度已經(jīng)被瓦解。

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我們不能坐視地方媒體的衰落。我們要拯救的不是某個報紙或電視的生計，而是要讓“新聞荒漠”長出青草，重現(xiàn)生機，我們更希望一個城市的公眾能深度連接，增進對地方的認同。

從邏輯上講，地方媒體的重建，需要解決兩個問題，一是找回自己的受眾，二是找到合理的獲利方式。

先說第一點，地方媒體要找回自己的受眾，說白了，就是要重建與本地公眾的深度連接，恢復自身的區(qū)域影響力。但是，現(xiàn)實已經(jīng)證明，簡單地把內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，并不能幫助地方媒體找回流失的受眾。筆者認為，要重建與本地公眾的深度連接，地方媒體需要在線上深耕社區(qū)，參與社區(qū)建設，通過形式多樣的線下活動為本地公眾提供交往對話的機會，在交往對話中生產(chǎn)內(nèi)容，從而獲得公眾的信任，而信任才是深度連接最可靠的基礎。

說到深耕社區(qū)，很多地方媒體會覺得卑之無甚高論，的確，以青島的一個公寓為例，每周單元樓門口，都會塞進來一份《×家?guī)X新聞》，據(jù)說是本地一家都市報創(chuàng)辦的社區(qū)報，信手翻開最新一期，頭版是斗大的標題：《匯聚×家?guī)X力量 奏響新時代強音：×家?guī)X街道有序推進新時代文明實踐中心建設五大平臺激發(fā)文明實踐生命力》。

看標題就知道，這所謂社區(qū)報，就是一份宣傳街道管理機構(gòu)管理政績的小機關報，它的職能，可以滿足該街道負責人把自己當成一個領導干部的想象，但與普通居民的生活則沒有半點關系。

恕我直言，這樣的社區(qū)報，只會讓公眾離媒體更遠。尤其是當下城鄉(xiāng)社區(qū)自治還沒有得到徹底落實，社區(qū)管理存在嚴重行政化特點的時候，地方媒體與街道管理部門的深度綁定，絕不是地方媒體深耕社區(qū)的方向。

地方媒體深耕社區(qū)的方法，除學習美國社區(qū)報的一些理念，還可以借鑒美國公共新聞的理念和方法，以促成公眾對社區(qū)事務的參與為目標，把媒體視為社區(qū)中的一員而不是社區(qū)事務超然的旁觀者。媒體要與受眾一起討論長期以來困擾社區(qū)生活與發(fā)展的問題，列出問題清單，這期間，可以采用規(guī)范的信息搜集工具，比如電話調(diào)查、深度訪談和焦點小組，但是最核心的，媒體要積極介入，搭建一個平臺，促成社區(qū)成員之間，社區(qū)成員與政府官員、專家之間進行線下平等協(xié)商對話，這其中，尤其要高度重視公眾的質(zhì)疑和對策，給社區(qū)成員充分的表達機會。

通過對社區(qū)公眾生活的深度參與，讓公眾成為報道議題的設置者，而不再僅僅是報道的對象。這樣的工作，首先對社區(qū)居民是一種良好公共生活訓練，是社區(qū)建設的重要內(nèi)容，而從另一方面說，這也是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一種形式，這樣的報道變成了一種公共論壇，媒體人的角色是論壇的主持人和組織者。

因為公眾的深度參與，讓公眾真切感受到自己受到應有的尊重，這是喚起公眾對媒體內(nèi)容興趣的重要前提，也是地方媒體找回自己受眾的重要方法。互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達，社交媒體越繁榮，線下真實世界里的連接就越可貴。

為了便于深耕社區(qū)，地方媒體還必須提高編輯部的開放程度，這既是指地方媒體積極邀請公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，也是指地方媒體編輯部開門迎客，把編輯部變成社區(qū)的“公眾客廳”。

美國有研究社區(qū)報的學者指出：“報紙從業(yè)者可以走進讀者的家里去采訪，但是有些人不愿意讓讀者走進新聞編輯室，如果你不讓他們走進你的世界，你又怎么能期待自己能真正走進他們的生活呢？想一想，那些大報為什么會失去與社區(qū)的聯(lián)系？”基于這樣的理念，美國社區(qū)報從編輯部選址到建設結(jié)構(gòu)，都要考慮如何有利于向讀者開放。

編輯部的開放，其實也意味著地方媒體自身角色的重大轉(zhuǎn)型，它意味著地方媒體不再僅僅是地方資訊的提供者，更是社區(qū)建設的積極參與者，正是在這樣與社區(qū)的深度融合中，地方媒體會成為城市的標配。

再說第二點，在原有的商業(yè)模式被瓦解后，地方媒體如何找到新的獲利途徑？

地方媒體區(qū)域影響力需要找到新的變現(xiàn)途徑，這是地方媒體可持續(xù)發(fā)展的關鍵。原有的商業(yè)模式已經(jīng)沒有復活的可能，而像紐約時報等媒體行之有效的付費墻模式，對中國絕大部分地方媒體也不具備借鑒意義。

在新媒體的時代，絕大部分的地方媒體很難再繼續(xù)以原來那樣較大規(guī)模的商業(yè)機構(gòu)形式存在，地方媒體下一步，首先要按照“去規(guī)?；?rdquo;的原則進行機構(gòu)重組，唯有成功實現(xiàn)“去規(guī)?；?rdquo;，才能降低媒體的運營成本，地方媒體才可能找到更多富有想象力的獲利途徑。只要真正融入社區(qū)，動員了社區(qū)公眾的參與熱情，一些真正推動社區(qū)建設的內(nèi)容生產(chǎn)，完全可以通過眾籌的方式進行。

眾籌眾包作為媒體的一種獲利途徑，這些年一直有人在做各類實驗，盡管像美國Spot.us以及我國臺灣地區(qū)的weReport等平臺當下都已經(jīng)因各種原因先后落幕，但是他們積累的經(jīng)驗是非常寶貴的財富，許多都值得我們借鑒。因為我國其實有進行眾籌新聞實踐的有利條件，比如我國城市網(wǎng)民數(shù)量龐大，又有微信、支付寶等極為便捷的支付手段，只要做好風險把控，眾籌眾包可以成為地方媒體可持續(xù)性發(fā)展的重要支撐。

“去規(guī)模化”改造之后的地方媒體，還可以以推動社區(qū)建設為抓手，利用自己的人才及專業(yè)優(yōu)勢，在本地社區(qū)居民中開展多種形式、多種層次的傳播能力提升工作坊，這樣的工作坊，一些基礎性的培訓可以是免費的，體現(xiàn)公益性，也是促成媒體與公眾連接的有效手段，但一些進階性的能力培訓，不妨采用收費的方式進行，收費標準公開，培訓質(zhì)量有保證，就可以形成有公信力的品牌，堅持下去，或許也可以成為地方媒體獲利的途徑之一。

另外，地方媒體還可以考慮爭取當?shù)卣С?，注冊成立以推動社區(qū)建設為主要業(yè)務的公益機構(gòu)。地方媒體在生產(chǎn)地方知識、促進地方認同方面有著不可替代的價值，而這一項服務目前市場沒法提供，政府可以把地方媒體視為公益機構(gòu)，以政府購買服務的方式支持地方媒體發(fā)展。而走非營利性的發(fā)展道路，或許也是地方媒體未來可能的路徑。