2020年主流媒體融合傳播效果年度報(bào)告

疫情的暴發(fā)使2020年變得不平凡，對于傳統(tǒng)媒體而言，這既是一次考驗(yàn)，也是一次機(jī)遇。疫情制約了傳統(tǒng)節(jié)目的制播方式，使得直播和“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)爆紅。面對一系列變化，主流媒體在這一關(guān)鍵時(shí)刻迅速反應(yīng)，轉(zhuǎn)換賽道，提供權(quán)威、準(zhǔn)確、全面的新聞資訊和針對性的服務(wù)，以創(chuàng)新的表達(dá)弘揚(yáng)主旋律報(bào)道，將考驗(yàn)化為機(jī)遇，在新媒體平臺(tái)煥發(fā)生機(jī)。

基于這個(gè)背景，CTR媒體融合傳播效果評估體系在2020年針對8家央媒、38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行了連續(xù)性監(jiān)測，重點(diǎn)關(guān)注以上主流媒體的新媒體產(chǎn)品在6大傳播渠道上的傳播力效果。數(shù)據(jù)顯示，各大主流媒體都在積極探索融媒發(fā)展的創(chuàng)新方式，呈現(xiàn)出各具特色的媒體融合發(fā)展路徑。

2020年主要央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力總榜單

CTR評估結(jié)果顯示，中央廣播電視總臺(tái)、人民日報(bào)、新華社穩(wěn)居融合傳播效果榜單前三。截至2020年底，中央廣播電視總臺(tái)、人民日報(bào)和新華社在新媒體渠道的累計(jì)粉絲量（不去重）均在十億級以上。8家央媒機(jī)構(gòu)下載量過億的自有APP累計(jì)下載量增長42%，僅上半年增幅已達(dá)31%，下半年“央視新聞”“人民日報(bào)”抖音號粉絲量雙雙破億，主流媒體在新媒體渠道的傳播力和影響力不斷提升，從守住傳統(tǒng)渠道的主陣地向搶灘登陸互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場持續(xù)邁進(jìn)。

注：2020年主要央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力評估結(jié)果

中央廣播電視總臺(tái)在各渠道發(fā)力均衡，傳播覆蓋面廣，領(lǐng)跑半數(shù)以上分渠道榜單，形成了以“央視新聞”“央視頻”等自有旗艦產(chǎn)品為核心，聯(lián)動(dòng)200個(gè)百萬級以上頭肩部賬號共同發(fā)力的新媒體傳播矩陣。人民日報(bào)著重把握微信渠道，在主賬號發(fā)布的內(nèi)容中，大部分文章的閱讀量均在十萬以上。

2020年省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力總榜單

38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單顯示，中央廣播電視總臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)和浙江廣播電視集團(tuán)分列前三甲。廣電機(jī)構(gòu)積極推進(jìn)小屏端創(chuàng)新發(fā)展，唱響“央視頻”“芒果TV”和“中國藍(lán)”等新媒體旗艦品牌，真正做到大小屏聯(lián)動(dòng)發(fā)展，開啟廣電機(jī)構(gòu)守正創(chuàng)新融合發(fā)展的新征程。

注：2020年38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力TOP10

廣東廣播電視臺(tái)著力發(fā)展自有APP“觸電新聞”，同時(shí)發(fā)力微信公眾號建設(shè)，在自有APP和微信渠道分榜單中均進(jìn)入TOP10。黑龍江廣播電視臺(tái)以微信公眾號闖天下，旗下“新聞夜航”“黑龍江交通廣播”和“龍視新聞在線”三大微信公眾號的全年累計(jì)閱讀量均已過億。河南廣播電視臺(tái)在自有APP“大象新聞”和短視頻平臺(tái)共同發(fā)力，其自有APP產(chǎn)品在分渠道榜單位居第三，“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”“河南都市頻道”抖音號深耕民生新聞，聚焦百姓生活，粉絲量均在千萬級以上。

伴隨著融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級，各家廣電加速進(jìn)入短視頻賽道，廣電MCN亦蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國已有28家廣電媒體成立了36家MCN機(jī)構(gòu)，重新整合優(yōu)化媒體資源，通過欄目以長化短、主持人IP打造等輕量化轉(zhuǎn)型促進(jìn)融媒體改革，重新激發(fā)廣電機(jī)構(gòu)的商業(yè)活力。

省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力分榜單：自有APP渠道

截至2020年底，38家廣電機(jī)構(gòu)正常更新的自有APP累計(jì)下載量環(huán)比去年增長44.8%，廣電機(jī)構(gòu)在媒體融合進(jìn)程中穩(wěn)步完善自有APP建設(shè)。38家廣電機(jī)構(gòu)中，中央廣播電視總臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)和河南廣播電視臺(tái)等積極探索自有APP特色發(fā)展方向，在自有APP建設(shè)進(jìn)程中領(lǐng)先于其他廣電機(jī)構(gòu)。

注：2020年38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力自有APP分榜單TOP10

中央廣播電視總臺(tái)自有APP充分利用“云”制播相關(guān)技術(shù)，打造“出圈”內(nèi)容產(chǎn)品，擴(kuò)大在新媒體平臺(tái)的影響力。“央視頻”在疫情期間對武漢火神山、雷神山兩大醫(yī)院建設(shè)施工現(xiàn)場進(jìn)行的24小時(shí)不間斷“慢直播”，超2億網(wǎng)友在線觀看，活動(dòng)助推“央視頻”APP2月初下載量在蘋果應(yīng)用市場名列前茅，并催生年度熱詞“云監(jiān)工”。針對2020年高校畢業(yè)生的就業(yè)壓力，“央視頻”依托強(qiáng)大的品牌號召力開啟“云招聘”——“國聘行動(dòng)”，活動(dòng)上線僅3個(gè)月就吸引約1.7萬家企業(yè)參與，累計(jì)向求職者提供160多萬個(gè)優(yōu)質(zhì)崗位。隨著第一季的成功舉辦，“國聘行動(dòng)”第二季——“春華秋實(shí)國聘行動(dòng)”于12月啟動(dòng)，超2萬家企業(yè)積極參與，相關(guān)招聘信息總觸達(dá)超10億。“央視新聞”在7月針對“中國關(guān)閉美國駐成都總領(lǐng)事館”進(jìn)行直播，超2000萬網(wǎng)友關(guān)注。北斗三號衛(wèi)星發(fā)射、嫦娥五號探月、日環(huán)食、流星雨、自然景致、災(zāi)難救援等系列直播內(nèi)容直擊事件現(xiàn)場，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論形成同頻共振。

湖南臺(tái)“芒果TV”依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升自有產(chǎn)品競爭力。2020年爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在湖南娛樂頻道和芒果TV同步播出，僅上線一天播放量突破2億，后續(xù)累計(jì)播放量超過50億，帶動(dòng)芒果TV累計(jì)下載量增長近50%。

河南臺(tái)自有APP“大象新聞”在疫情期間全國學(xué)校暫停上課階段，上線“名校課堂”頻道服務(wù)，方便中小學(xué)生免費(fèi)在線直播上課，上線4天就登上了APP Store新聞?lì)惻判邪癜袷?，成功打?ldquo;停課不停學(xué)”的“名校課堂”。

省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力分榜單：短視頻渠道

2020年，38家廣電機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)表現(xiàn)優(yōu)異，千萬級粉絲量賬號由年初的15個(gè)增加至25個(gè)，百萬級肩部賬號數(shù)量增長近一倍。CTR短視頻監(jiān)測顯示，2020年38家廣電機(jī)構(gòu)之中的中央廣播電視總臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)和河南廣播電視臺(tái)在短視頻平臺(tái)傳播力位列前三。

注：2020年38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力短視頻分榜單TOP10

中央廣播電視總臺(tái)在抖音、快手平臺(tái)共有超50個(gè)百萬級以上頭肩部賬號（“央視新聞”粉絲量已破億），并在短視頻平臺(tái)不斷創(chuàng)新合作方式，利用交互式話題和流行文化符號吸引年輕用戶。嫦娥五號登月期間，“央視新聞”“央視頻”與抖音平臺(tái)合作，推出話題#你好月球，發(fā)布使用“抓月亮道具”拍攝的視頻，吸引網(wǎng)友關(guān)注、模仿并參與創(chuàng)作投稿，累計(jì)獲得8.8億次互動(dòng)量，在年輕用戶群體中獲得熱烈反響。2020年底，“央視新聞”與抖音合作推出話題#2020年最后一個(gè)擁抱，中央廣播電視總臺(tái)主持人康輝、朱廣權(quán)、尼格買提和眾多抖音KOL均積極響應(yīng)，帶動(dòng)網(wǎng)友參與投稿，截至發(fā)文前（1月31日）已累計(jì)獲得9.3億播放。

省級廣電機(jī)構(gòu)中，湖南臺(tái)共有30個(gè)百萬級及以上粉絲量的頭肩部賬號，其中老牌綜藝節(jié)目“快樂大本營”官方賬號在抖音、快手平臺(tái)均有超千萬粉絲。河南臺(tái)擁有2個(gè)千萬級粉絲量的頻道賬號和26個(gè)百萬級賬號。四川臺(tái)的“四川觀察”以“四處觀察”的定位在2020年異軍突起，截至2020年底粉絲量已超4000萬，成為省級廣電機(jī)構(gòu)中粉絲量最高的抖音號，帶動(dòng)四川臺(tái)在短視頻分榜單中較2019年提升了20名，短視頻分榜排名第四。

省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力分榜單：“兩微”和其他第三方平臺(tái)

2020年38家廣電媒體在微博、微信和其他第三方渠道持續(xù)運(yùn)營，整體活躍賬號規(guī)模與去年持平。

注：2020年38家廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力“兩微”和其他第三方平臺(tái)分榜單TOP10

中央廣播電視總臺(tái)在微博、微信和其他第三方平臺(tái)已擁有兩個(gè)粉絲量過億、兩個(gè)季度閱讀量過億的超級頭部賬號和共計(jì)21個(gè)粉絲量（微信：季度閱讀量）超千萬的頭部賬號，優(yōu)質(zhì)賬號矩陣發(fā)展穩(wěn)定。

疫情期間，中央廣播電視總臺(tái)兩微賬號持續(xù)高頻發(fā)布“武漢”“疫情”最新資訊，成為兩微平臺(tái)最權(quán)威的信息源，其中超50條相關(guān)博文互動(dòng)量超百萬，上千條公眾號文章閱讀量破十萬。“央視新聞”發(fā)起的#共同戰(zhàn)疫#強(qiáng)化疫情相關(guān)輿論引導(dǎo)力，話題討論量高達(dá)630.1萬，閱讀量超114億。短視頻欄目《主播說聯(lián)播》在兩微平臺(tái)成績依舊亮眼，微博端#主播說聯(lián)播#話題討論達(dá)180.6萬，閱讀量高達(dá)79.6億；微信端近300篇內(nèi)容篇均閱讀量超十萬。

此外，從年初春晚與快手平臺(tái)合作，到年末的跨年晚會(huì)與B站合作，中央廣播電視總臺(tái)不斷嘗試跨平臺(tái)合作，主動(dòng)擁抱亞文化，重視針對年輕圈層的精準(zhǔn)傳播，具體表現(xiàn)為在內(nèi)容呈現(xiàn)上選取“互聯(lián)網(wǎng)原住民”熟悉的影視、動(dòng)畫、游戲經(jīng)典IP音樂和舞蹈，以此打造節(jié)目；通過舞臺(tái)設(shè)計(jì)提升IP表現(xiàn)力的同時(shí)創(chuàng)造新的記憶點(diǎn)，成功賦予“舊內(nèi)容”以“新活力”，拉近與“亞文化主導(dǎo)平臺(tái)”用戶的距離。

上海廣播電視臺(tái)在微博、微信和第三方平臺(tái)整體表現(xiàn)突出，均進(jìn)入各平臺(tái)榜單前5位。“新聞坊”微信公眾號全年共計(jì)近900篇文章的篇均閱讀量超十萬，占上海廣播電視臺(tái)十萬級文章總數(shù)的88%；除疫情相關(guān)內(nèi)容外，主要集中于上海本地社會(huì)新聞，貼近當(dāng)?shù)匕傩丈?。微博?ldquo;看看新聞KNEWS”官方賬號推出#看看直播#話題，關(guān)注最新發(fā)布會(huì)信息，直播熱門事件現(xiàn)場，平臺(tái)互動(dòng)量（閱讀+討論）高達(dá)38.2億。“看看新聞”頭條號粉絲量超千萬，在省級廣電機(jī)構(gòu)中排名首位。

浙江廣播電視集團(tuán)在微信端的傳播力表現(xiàn)突出，15個(gè)微信公眾號在2020年共收獲1200篇閱讀量10萬+文章，“浙江交通之聲”公眾號貢獻(xiàn)了96%的10萬+文章；“浙江衛(wèi)視”公眾號發(fā)布的《本文內(nèi)容<奔跑吧>兄弟團(tuán)創(chuàng)作……》文章、圖片和視頻均由節(jié)目嘉賓制作完成，充分利用明星號召力，累計(jì)獲得在看量1.3萬。微博端14個(gè)賬號的150條博文互動(dòng)量（轉(zhuǎn)評贊）超十萬，其中“1818黃金眼”關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)新聞，發(fā)動(dòng)主題投票活動(dòng)并關(guān)注網(wǎng)友對事件的觀點(diǎn)，多條內(nèi)容互動(dòng)量突出。

黑龍江廣播電視臺(tái)微信端保持傳播優(yōu)勢，全年收獲超1400篇閱讀量10萬+文章，8個(gè)公眾號季度閱讀量超百萬，其中“新聞夜航”、“黑龍江交通廣播”、“龍視新聞在線”季度閱讀量均超千萬。

江西廣播臺(tái)在其他第三方平臺(tái)傳播力表現(xiàn)突出，百萬級粉絲量賬號共計(jì)15個(gè)，位列省級廣電機(jī)構(gòu)位之首，旗下“經(jīng)典傳奇”“江西五套新聞晚高峰”“金牌調(diào)解TV”和“江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)”頭條號粉絲量均在300萬以上。

主流媒體海外社交平臺(tái)融合傳播效果評估

CTR海外社交平臺(tái)研究顯示，截至2020年底國內(nèi)主流媒體在YouTube、Facebook平臺(tái)共有超過500個(gè)官方賬號持續(xù)運(yùn)營，借助海外新媒體平臺(tái)提升傳播能力，為講好中國故事、構(gòu)筑全新國家傳播發(fā)聲通道提供全新路徑。隨著平臺(tái)算法、功能的更新，國內(nèi)賬號也在進(jìn)行內(nèi)容迭代和差異化調(diào)整，部分賬號已開始進(jìn)行差異化運(yùn)營并取得良好成效。

CTR根據(jù)賬號訂閱量、發(fā)文量、互動(dòng)量等多個(gè)維度對主流媒體機(jī)構(gòu)的海外傳播效果和影響力進(jìn)行評估，中央廣播電視總臺(tái)海外社交平臺(tái)影響力獨(dú)占鰲頭，賬號覆蓋全部44個(gè)語種，全球粉絲量3.7億，在國際傳播中積極呈現(xiàn)中國視角、亮明中國立場，展現(xiàn)真實(shí)中國形象。

中央廣播電視總臺(tái)在兩平臺(tái)發(fā)文量均在十萬級以上，在各家機(jī)構(gòu)中均排名首位，發(fā)布內(nèi)容不乏精品，特別是2月CGTN推出英文版新聞紀(jì)錄片《武漢戰(zhàn)疫紀(jì)》，回顧武漢封城1個(gè)多月發(fā)生的真實(shí)故事，YouTube平臺(tái)累計(jì)播放量超1700萬；相關(guān)視頻被21個(gè)國家和地區(qū)的165家境外電視頻道和新媒體平臺(tái)采用，4家境外媒體機(jī)構(gòu)在9個(gè)頻道或新媒體平臺(tái)完整播出。

除中央廣播電視總臺(tái)外，人民日報(bào)、新華社和中國日報(bào)海外賬號粉絲量也在億級以上，報(bào)道量均在萬級以上，主流媒體海外影響力已見規(guī)模。

廣電機(jī)構(gòu)中湖南、上海（SMG）、浙江和貴州臺(tái)均榜上有名。湖南臺(tái)賬號“湖南衛(wèi)視芒果TV”發(fā)布的綜藝節(jié)目《明星大偵探》在YouTube、Facebook平臺(tái)都獲得高播放、高互動(dòng)量，深受平臺(tái)用戶喜愛。

注：2020年主流媒體機(jī)構(gòu)海外社交平臺(tái)融合傳播效果TOP10

CTR對訂閱量高、傳播效果突出的賬號盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook平臺(tái)中央廣播電視總臺(tái)賬號“CGTN”“iPanda熊貓頻道”、新華社賬號“飛越中國”和YouTube平臺(tái)中央廣播電視總臺(tái)賬號“CCTV”都具備國內(nèi)頭部級別的傳播能力和訂閱體量。

此外，通過對國內(nèi)賬號獲得顯著傳播效果的優(yōu)質(zhì)IP梳理發(fā)現(xiàn)，熊貓、中國美食、中國航天IP受海外用戶關(guān)注，自監(jiān)測以來熱度不斷提升；具有一定故事性或高審美導(dǎo)向的系列圖文產(chǎn)品更容易引發(fā)互動(dòng)。如新華社發(fā)布的中國美景系列攝影帖、CGTN開設(shè)的“#AmazingXinjiang”系列涉疆?dāng)z影合集、“#China Faces”系列展現(xiàn)中國百姓形象的人文內(nèi)容產(chǎn)品等，已成為代表賬號形象的明星內(nèi)容。

回顧不平凡的2020年，盡管融合之路面臨各種挑戰(zhàn)，但主流媒體并未卻步，而是積極擁抱變化，保持昂然向前的奔跑態(tài)勢，奮力打造出融合發(fā)展的新局面。隨著“推進(jìn)媒體深度融合”寫入國家“十四五規(guī)劃”，主流媒體的融合發(fā)展將再次提速。CTR將持續(xù)關(guān)注主流媒體的融合發(fā)展趨勢，對媒體融合的未來充滿期待。