【觀察】電商直播下半場(chǎng)，媒體打法的五個(gè)關(guān)鍵詞

在10月14日舉辦的第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)“電商直播構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景”電商直播產(chǎn)業(yè)高峰論壇中，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的主旨發(fā)言和圓桌論壇的腦力碰撞，使我們得到許多啟示，結(jié)合相關(guān)研究分析，提煉形成廣播電視媒體在電商直播下半場(chǎng)打法上值得關(guān)注的五個(gè)關(guān)鍵詞。

2020年以來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速釋放強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)能，全方面開啟新消費(fèi)時(shí)代。電商直播已從網(wǎng)絡(luò)直播和電子商務(wù)領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)成為新常態(tài)，從少數(shù)人的初步試水拓展為全民時(shí)代的萬(wàn)物皆可播，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海演變?yōu)橐黄t海。截至今年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較3月增長(zhǎng)16.7%，占網(wǎng)民整體的32.9%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。上半年，全國(guó)范圍電商直播數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)量超過(guò)40萬(wàn)，觀看人數(shù)超過(guò)500億人次，上架商品數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年整體市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億。廣播電視機(jī)構(gòu)以MCN機(jī)構(gòu)、主持人賬號(hào)、節(jié)目和活動(dòng)帶貨等多種形式紛紛入局，對(duì)自身資源組織方式、內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制、商業(yè)模式等注入改革創(chuàng)新活力，助力行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。結(jié)合論壇傳遞的信息來(lái)研判分析，有五個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)是媒體下半場(chǎng)打法的題中之義。

關(guān)鍵詞一：內(nèi)容向

內(nèi)容向的電商直播是媒體的最大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，帶貨而不是賣貨。傳統(tǒng)電商或者傳統(tǒng)廠家、商家是“營(yíng)銷向”的賣貨直播，為得到更多關(guān)注，需要將成本投入到流量購(gòu)買、廣告曝光等。而帶貨市場(chǎng)，是在內(nèi)容上下文章，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建場(chǎng)景、人設(shè)，在品牌認(rèn)同中將粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量的貨品客戶，并維持良好和長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。另一方面，內(nèi)容是大屏小屏互通共贏的天然入口。長(zhǎng)期以來(lái)，廣播電視媒體在大屏端積累了一批高知名度的主持人、電視欄目、品牌形象、廣告資源等，形成了高質(zhì)量?jī)?nèi)容制播的豐富經(jīng)驗(yàn)。大屏資源和經(jīng)驗(yàn)通過(guò)內(nèi)容的全媒體傳播可以快速遷移到小屏側(cè)，通過(guò)內(nèi)容與科技、與不同實(shí)體產(chǎn)業(yè)的融合，為加速解鎖小屏新商業(yè)模式賦能。

關(guān)鍵詞二：親和力

一直以來(lái)，我們強(qiáng)調(diào)以人民為中心的工作導(dǎo)向，除了體現(xiàn)在內(nèi)容語(yǔ)態(tài)和形態(tài)上的創(chuàng)新，還有就是要加強(qiáng)互動(dòng)，拉近媒體與用戶的關(guān)系。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，塑造個(gè)性化、人設(shè)化的IP形象，建立與用戶的一對(duì)一聯(lián)系是非常重要的途徑。在電商直播中，需要找準(zhǔn)“人設(shè)”定位，加強(qiáng)親近感?！袄翔F”“交個(gè)朋友”“在身邊”這樣的概念提出，都反映出用戶與直播電商間正在建立越來(lái)越近的“熟人”關(guān)系。此外，將直播間建到田間地頭、社區(qū)商圈，用各類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)不斷聚合和吸納用戶，整合線上線下也是維系良好關(guān)系的重要方式。在這一點(diǎn)上，各地有線網(wǎng)絡(luò)公司有很好的網(wǎng)格化、入戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，可形成臺(tái)網(wǎng)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新合作模式。

關(guān)鍵詞三：專業(yè)化

一個(gè)新興業(yè)態(tài)的成熟離不開專業(yè)化分工程度和水平不斷提高的支撐。以目前廣電機(jī)構(gòu)普遍布局的MCN模式為例，涉及內(nèi)容創(chuàng)作、制作分發(fā)、藝人經(jīng)紀(jì)、粉絲運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、版權(quán)保護(hù)、商業(yè)變現(xiàn)、品控、供應(yīng)鏈等精細(xì)化的多業(yè)務(wù)、多流程，這是決定電商直播成敗的“內(nèi)功”，背后要有不同專業(yè)團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)作。同時(shí)，有關(guān)調(diào)查表明，超過(guò)60%的機(jī)構(gòu)將產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展作為未來(lái)三年的核心方向。從電商直播的內(nèi)容切入、帶貨品類來(lái)看，垂直化、細(xì)分化也是必然趨勢(shì)，依然需要專業(yè)化的分工協(xié)作。

關(guān)鍵詞四：開門辦

電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈又長(zhǎng)又寬，涉及環(huán)節(jié)多、資源需求廣。一家公司、一個(gè)團(tuán)隊(duì)不能打天下，更不是零和博弈的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思路，需要各類主體間的合作共贏，協(xié)力構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)。“開門辦”就成為媒體入局時(shí)必須要明確的基本發(fā)展戰(zhàn)略。建立軟性的行業(yè)聯(lián)盟或戰(zhàn)略合作，以及搭建硬性的產(chǎn)業(yè)基地是目前常見的有效做法。但需要注意兩點(diǎn)。一是堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向相統(tǒng)一。二是立足本地特色、找準(zhǔn)定位。基地百十家、合作千萬(wàn)種，只有能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，解決發(fā)展痛點(diǎn)，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為我所用、于我有利，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才是成功模式。

據(jù)悉，成都市武侯區(qū)將建設(shè)“中國(guó)西部電商直播產(chǎn)業(yè)第一區(qū)”，在規(guī)劃和實(shí)施層面已體現(xiàn)出協(xié)作的總體設(shè)計(jì)和具體考量。比如，成都市廣播電視臺(tái)與武侯區(qū)人民政府合作，一方面自建強(qiáng)媒體屬性的電商直播基地，另一方面將與“他妝小鎮(zhèn)”等產(chǎn)業(yè)帶功能區(qū)共建強(qiáng)產(chǎn)業(yè)屬性的直播電商基地，二者相互助力、多點(diǎn)布局，共推基地良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞五：借東風(fēng)

電商直播蓬勃發(fā)展，顯著激發(fā)消費(fèi)潛力，已成為各級(jí)政府提振經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，為加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局提供了可行路徑。目前，廣東、山東、四川、浙江等地方政府積極鼓勵(lì)引導(dǎo)，通過(guò)出臺(tái)優(yōu)惠政策、吸引專業(yè)人才、建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式支持轄區(qū)內(nèi)電商直播業(yè)務(wù)發(fā)展。比如，廣州出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，濟(jì)南發(fā)布《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》，成都武侯區(qū)出臺(tái)《武侯區(qū)促進(jìn)電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持辦法（試行）》，杭州市蕭山區(qū)政府聯(lián)合浙江廣電集團(tuán)打造“TOP 直播電商產(chǎn)業(yè)園”等。我們的廣播電視媒體也要善于借政策東風(fēng)，積極爭(zhēng)取政策、用好用足政策，加強(qiáng)政府資源、社會(huì)資源、用戶資源的鏈接與集聚，提高提供媒體和綜合服務(wù)的能力，形成社會(huì)效益優(yōu)先，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的電商直播新模式，打造全媒體、全渠道的品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。