廣播電視媒介市場失靈，“直播帶貨”可以解決嗎？

近一段時間以來，國家級廣播電視媒體開始進(jìn)入“直播帶貨”領(lǐng)域。由中央廣播電視總臺央視頻發(fā)起的大型融媒體公益活動“搭把手、拉一把”于4月15日正式啟動，湖北30位縣(市)的縣(市)長與中央廣播電視總臺主持人聯(lián)手營銷湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。

央視頻與淘寶直播進(jìn)行合作，同時在北京和武漢設(shè)立直播間，湖北30縣(市)的縣(市)長以連麥形式接力參與14小時的直播活動。尼格買提、李思思、朱迅、陳偉鴻和龍洋5位總臺主持人攜手縣(市)長們參與直播帶貨，共同推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)友可通過觀看直播時按下購買鍵，湖北物美價廉的農(nóng)副產(chǎn)品就可以送到身邊。

這次直播長達(dá)14小時，觀看人次超過2億，共為湖北帶來超過6000萬元收入?！爸辈ж洝睅砹瞬诲e的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。那么，這種“直播帶貨”的方式會解決廣播電視媒介市場失靈問題嗎?

廣播電視媒介市場失靈

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為, 市場失靈就是指市場失去效率。也就是說，當(dāng)市場配置資源出現(xiàn)低效率或無效率時, 就出現(xiàn)了市場失靈。

而對于廣播電視媒介市場來說，有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣播電視媒體缺乏直接向受眾收費或直接從受眾身上實現(xiàn)利潤的機(jī)制，這種機(jī)制的缺乏被稱為廣播電視媒介的“市場失靈”。

傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品非占有性和非排他性特征，大多是免費或者低成本向受眾提供，比如，電視受眾只需要支付一定的收視費，而廣播受眾并不需要付費。

雖然市場機(jī)制不能直接對廣播電視產(chǎn)品進(jìn)行定價，但是，廣播電視產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以通過讓渡節(jié)目時間來換取廣告收入。生產(chǎn)者并沒有和消費者直接發(fā)生買賣關(guān)系，而是將受眾的收視時間出售給第三方，生產(chǎn)者與廣告商發(fā)生了直接的買賣關(guān)系。

近年來，部分省市的廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上也推出了會員付費制度，用戶想要收聽或收看特定的節(jié)目內(nèi)容，就需要購買會員資格。廣播電視缺乏直接向受眾收費或直接從受眾身上實現(xiàn)利潤的機(jī)制，借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的手段已有所改變。

“直播帶貨”給廣播電視媒體帶來的機(jī)遇

“直播帶貨”的興起給廣播電視媒介市場失靈問題提供了一種新的解決辦法?！爸辈ж洝笨梢钥醋魇莻鹘y(tǒng)廣播電視媒體直播節(jié)目和購物節(jié)目的融合創(chuàng)新，廣播電視媒體可以通過“直播帶貨”建立起直接向受眾收費或直接從受眾身上實現(xiàn)利潤的機(jī)制。

通過“直播帶貨”，廣播電視媒體可以和受眾直接溝通，并讓受眾直接產(chǎn)生打賞和購買的行為。這在拉近媒體和受眾之間距離的同時，可以讓媒體獲得一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。而通過分析受眾的收聽、收看、打賞、購買等行為，可以獲得更為清晰的受眾畫像，相關(guān)分析數(shù)據(jù)也可以作為傳統(tǒng)收聽率、收視率的補(bǔ)充。

從融媒體發(fā)展角度來說，很多廣播電視媒體的直播節(jié)目都有穩(wěn)定的受眾以及和受眾互動的機(jī)制，購物節(jié)目也有一定的商品渠道和潛在消費者，再加上豐富的主持人資源，廣播電視媒體具有一定的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。

但是，這并不意味著廣播電視媒體可以直接進(jìn)入“直播帶貨”領(lǐng)域，無論是內(nèi)容、形式、渠道還是受眾群體都存在一定的差異。雖然“直播帶貨”給廣播電視媒體帶來了機(jī)遇，但是廣播電視媒體要想進(jìn)行“直播帶貨”，需要注意以下三個方面的問題。

第一，公益帶貨流量能否轉(zhuǎn)為商業(yè)帶貨流量。近期廣播電視媒體進(jìn)行“直播帶貨”的主題多為“幫助湖北”或者“愛心助農(nóng)”，這種公益帶貨是媒體社會責(zé)任的體現(xiàn)，同時也更容易吸引流量。

但是這種公益帶貨流量并不是可持續(xù)的，日常帶貨還是以商業(yè)帶貨為主。在商業(yè)帶貨領(lǐng)域已經(jīng)被李佳琦、薇婭、羅永浩等“帶貨達(dá)人”占據(jù)之后，廣播電視媒體再進(jìn)入這個領(lǐng)域是否可以獲得受眾認(rèn)可，并獲得一部分市場，還需要廣播電視媒體創(chuàng)新形式，走出差異化、本地化路線。

廣播電視媒體可以利用自身的資源優(yōu)勢，更注重本地化特色產(chǎn)品。媒體不僅僅帶貨，還可以帶店以及帶文化，比如推介一些特色店鋪、活動、展覽等。要發(fā)揮媒體講故事的能力，對實體產(chǎn)品和文化產(chǎn)品進(jìn)行更加豐富的介紹，而不是僅僅是“走量式”的商業(yè)帶貨。

第二，媒體是否有可靠的電商渠道。例如，南方報業(yè)就有自己的電商平臺，直播與購買的融合度較好，可以在看直播中直達(dá)購買鏈接。而很多媒體直播與購買并不在一起，用戶需要看完直播之后再找到購買鏈接，體驗上略差一些。

當(dāng)然，自建電商平臺存在成本問題，媒體可以和行業(yè)內(nèi)可靠的電商渠道進(jìn)行合作，廣播電視媒體還可以嘗試把既有的電話電視購物平臺改造，讓其更加適宜現(xiàn)在電商的發(fā)展。

第三，媒體如何保持“直播帶貨”穩(wěn)定性。“直播帶貨”非常依靠魅力人格，培養(yǎng)一個帶貨主播并非易事。盡管廣播電視媒體有著豐富的主持人資源，但是如何選擇合適的主持人，以及轉(zhuǎn)型的過程都需要時間，需要廣播電視媒體拿出時間以及相關(guān)資源來進(jìn)行市場培育，而不僅僅只是做幾次“公益帶貨”，需要判斷這樣的付出是否值得。一旦培養(yǎng)出一個帶貨主播，廣播電視媒體又有什么條件資源來留住這樣的人才，讓相關(guān)節(jié)目可以長期穩(wěn)定發(fā)展，這都是需要思考的問題。

總而言之，“直播帶貨”是解決廣播電視媒介市場失靈的一種新途徑，可以拉近廣播電視媒體和受眾之間的距離并獲得一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是廣播電視媒體不能盲目進(jìn)入“直播帶貨”領(lǐng)域，需要立足本地，做有社會效益的商業(yè)帶貨規(guī)劃，并加強(qiáng)電商渠道合作建設(shè)和“直播帶貨”節(jié)目的穩(wěn)定性。