推進(jìn)媒體融合，建設(shè)智慧全媒體，提升國(guó)際傳播能力

　第四次工業(yè)革命帶來(lái)的技術(shù)浪潮在席卷世界的同時(shí)，也將人類社會(huì)帶入一個(gè)嶄新的歷史拐點(diǎn)。在信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，以信息融通、開放為特征的萬(wàn)物互聯(lián)的智慧時(shí)代將真正意義上到來(lái)，同時(shí)這種信息的開放和共享顛覆性地改變了原有的輿論生態(tài)和傳播環(huán)境，并給國(guó)際傳播工作的開展提出了新的要求。換言之，構(gòu)建新型國(guó)際傳播體系已成為有效進(jìn)行各項(xiàng)國(guó)際傳播工作的關(guān)鍵。

一、當(dāng)前我國(guó)媒體融合的現(xiàn)狀及問(wèn)題

對(duì)于正在驅(qū)動(dòng)新一輪全球化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，建構(gòu)一個(gè)能夠適應(yīng)復(fù)雜國(guó)際輿論環(huán)境的國(guó)際傳播體系已經(jīng)成為十分緊迫的任務(wù)，在融媒體時(shí)代下這項(xiàng)任務(wù)的完成必然要依托于媒體融合的不斷深化發(fā)展。

信息技術(shù)的快速發(fā)展引發(fā)了全社會(huì)傳播環(huán)境的巨大變化。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體陷入了由于入口價(jià)值逐漸喪失而導(dǎo)致輿論引導(dǎo)能力低下的困境?；诖?，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合從行業(yè)探索提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，反映了媒體融合的緊迫性。

一時(shí)間，媒體融合成為媒體行業(yè)最具熱度的詞匯。盡管近年來(lái)各個(gè)層級(jí)的媒體都進(jìn)行相應(yīng)的融合探索并取得了一定成績(jī)，但總體上來(lái)看我國(guó)的媒體融合仍處在一種“聲音高而效果差”的困境里。究其原因，筆者認(rèn)為這是由于當(dāng)前媒體融合建設(shè)仍存在以下突出問(wèn)題：

(一)理念思維因循守舊

一直以來(lái)，我國(guó)的媒體融合都是基于傳統(tǒng)媒體思維進(jìn)行的，通俗來(lái)說(shuō)就是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”。傳統(tǒng)媒體思維下，受眾調(diào)查往往只局限于少數(shù)受眾而非基于大數(shù)據(jù)，試想這種封閉生產(chǎn)系統(tǒng)下的產(chǎn)品如何能夠令廣大用戶喜聞樂(lè)見。同時(shí)，缺乏跨界思維也使得從線上到線下始終難以打通，業(yè)務(wù)鏈無(wú)法延長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。面對(duì)日新月異的技術(shù)浪潮，提早布局更是無(wú)從談起。總之，在這種傳統(tǒng)媒體思維下，很難想象建設(shè)全媒體的緊迫任務(wù)該如何實(shí)現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?，?xí)近平總書記才會(huì)在講話中多次重申要將理念、思路的改變置于首要位置。

值得注意的是，當(dāng)下認(rèn)為融媒體就是全媒體的人仍不在少數(shù)，各界對(duì)于媒體融合的認(rèn)識(shí)仍然各不相同且認(rèn)識(shí)模糊，這必然會(huì)影響媒體融合建設(shè)的高效有序推進(jìn)。在筆者看來(lái)，媒體融合應(yīng)當(dāng)是一個(gè)過(guò)渡性階段，全媒體才是終極目標(biāo)和最終形態(tài)。習(xí)總書記在講話中提到的“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體”的要求即是此意。在這里，全媒體并非是指覆蓋各個(gè)渠道這種簡(jiǎn)單的物理疊加，而是傳播的全時(shí)空、全息呈現(xiàn)、全鏈接、全效度，這個(gè)觀念的更新對(duì)于真正理解全媒體、推動(dòng)媒體融合建設(shè)可謂至關(guān)重要。

(二)內(nèi)容、服務(wù)相對(duì)短缺

在論及傳媒行業(yè)時(shí)，“內(nèi)容為王”是無(wú)論如何都無(wú)法回避的話題。換言之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)永遠(yuǎn)都是一個(gè)媒體得以持續(xù)發(fā)展的核心。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一般將互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)稱為連接互聯(lián)網(wǎng)，下半場(chǎng)稱為價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)。隨著價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，“內(nèi)容為王”這個(gè)傳媒業(yè)的真理應(yīng)當(dāng)被重新思考。

當(dāng)下，內(nèi)容、服務(wù)的質(zhì)量仍然是決定行業(yè)能夠有序發(fā)展的關(guān)鍵。但是，無(wú)論你所生產(chǎn)的內(nèi)容、服務(wù)擁有多么高的質(zhì)量，如果用戶不能接收到它，它的價(jià)值自然大打折扣。套用廣告界的一句老話，“酒香也怕巷子深”。實(shí)際上，我們所說(shuō)的內(nèi)容服務(wù)相對(duì)短缺并不是說(shuō)人們的媒體產(chǎn)品消費(fèi)需求得不到滿足，而是指能夠有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的有效內(nèi)容、服務(wù)略顯匱乏。也就是說(shuō)，能夠滿足多屏化、移動(dòng)化、社交化以及場(chǎng)景智能化以上四個(gè)特征的產(chǎn)品相對(duì)短缺。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，有三個(gè)概念是內(nèi)容、服務(wù)生產(chǎn)必須要關(guān)注的。首先是“垂直”，產(chǎn)品的垂直化程度越高，其到達(dá)用戶的精準(zhǔn)度也就越理想。其次是“場(chǎng)景”。人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的需求是各不相同的，圍繞用戶所處的場(chǎng)景去進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)更易獲得用戶粘性。最后也是最為關(guān)鍵的是“智能”，基于數(shù)據(jù)和人工智能，我們才能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的分析研判，進(jìn)而提供有效的內(nèi)容服務(wù)以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。總之，在智慧全媒體生態(tài)下我們生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是垂直化、場(chǎng)景化和智能化的。

(三)技術(shù)建設(shè)關(guān)注不足

信息時(shí)代下，技術(shù)不僅實(shí)現(xiàn)表達(dá)渠道的豐富多元、個(gè)體交往模式的重塑，同時(shí)也保障了多種主體話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)。傳媒業(yè)的顛覆性變革也是由于技術(shù)的飛速發(fā)展所引發(fā)的。換言之，技術(shù)給人類帶來(lái)了無(wú)限的空間、機(jī)會(huì)和可能。但對(duì)于絕大多數(shù)處于媒體融合探索階段的傳統(tǒng)媒體而言，技術(shù)儲(chǔ)備的不足和技術(shù)支撐的缺乏是其不得不面對(duì)的苦澀現(xiàn)實(shí)。這種現(xiàn)實(shí)決定了這些組織必須依賴第三方公司所提供的技術(shù)外包服務(wù)，最典型代表就是新媒體客戶端交予軟件外包公司開發(fā)。考慮到技術(shù)被視作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基因，對(duì)于技術(shù)的關(guān)注不足以及技術(shù)建設(shè)的遲滯自然是推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展的最大障礙。

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體對(duì)于技術(shù)建設(shè)關(guān)注程度不足的一個(gè)典型代表便是忽視數(shù)據(jù)中心的建設(shè)。傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)都將內(nèi)容資源視如珍寶，但在今天這種觀點(diǎn)似乎略顯片面。的確，內(nèi)容作為一種上游資源的重要性無(wú)須贅述。但當(dāng)內(nèi)容無(wú)法實(shí)現(xiàn)與下游資源即用戶的準(zhǔn)確對(duì)接時(shí)，其價(jià)值將難以實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，只有依托數(shù)據(jù)進(jìn)行研判分析才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效傳播，這也是奈飛(Netflix)所生產(chǎn)的劇集廣受人們喜愛(ài)的原因。通過(guò)沉淀用戶的數(shù)據(jù)資源，媒體可以有效地針對(duì)用戶進(jìn)行畫像，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)各種價(jià)值轉(zhuǎn)化。

總之，媒體融合推進(jìn)的第一要?jiǎng)?wù)便是建設(shè)技術(shù)中心，這個(gè)技術(shù)中心所配套的系統(tǒng)應(yīng)具備大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、高平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)這四項(xiàng)基本能力。

(四)體制機(jī)制改革滯后

長(zhǎng)期以來(lái)，復(fù)雜的利益分配格局導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和管理大多仍是按照媒體類型的條塊式分割來(lái)進(jìn)行，這種情況下不僅機(jī)構(gòu)內(nèi)部的信息內(nèi)容無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享，技術(shù)系統(tǒng)之間的分散更是無(wú)法達(dá)到理想的聚合效應(yīng)。這種內(nèi)部的人力、資金資源分散的現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上仍是一種你中有我、我中有你的融合模式。習(xí)總書記多次強(qiáng)調(diào)真正的媒體融合不能是你中有我、我中有你，而是要實(shí)現(xiàn)你就是我、我就是你的化學(xué)融合。毫無(wú)疑問(wèn)，這種與“融合為一”基本思路相悖的“各自為戰(zhàn)”方式自然無(wú)法釋放出更大的價(jià)值。

因此，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的組織必須進(jìn)行重構(gòu)，不能再按照原有的如廣播、電視、報(bào)紙等媒體屬性建構(gòu)，而是應(yīng)當(dāng)采用項(xiàng)目制或稱項(xiàng)目事業(yè)部制，即按照用戶、服務(wù)來(lái)設(shè)置二級(jí)機(jī)構(gòu)。在該制度下，每個(gè)事業(yè)部都負(fù)責(zé)一個(gè)領(lǐng)域，針對(duì)固定用戶群組，同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)的線上線下打通以及全鏈條覆蓋。這就不僅涉及內(nèi)容生產(chǎn)部門，還需要技術(shù)部門和運(yùn)營(yíng)部門的打通、融合。

在某種意義上，中央廣播電視總臺(tái)的組建正印證了舊有的體制機(jī)制無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代要求。這一舉措在向社會(huì)展示國(guó)家推進(jìn)媒體融合決心的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體突破轉(zhuǎn)型困境提供了可參照的模板，即在智慧全媒體思維的指導(dǎo)下，通過(guò)重塑結(jié)構(gòu)、再造流程、聚合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)向以全媒體業(yè)務(wù)架構(gòu)和企業(yè)化管理體制為標(biāo)志的主流傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。

二、建設(shè)智慧全媒體的實(shí)現(xiàn)路徑

當(dāng)下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的融合已經(jīng)轉(zhuǎn)向縱深發(fā)展，變革也開始觸及到利益交錯(cuò)的核心區(qū)域。我們所要做的，就是順應(yīng)趨勢(shì)、踩準(zhǔn)節(jié)奏，在技術(shù)、資本的雙重驅(qū)動(dòng)下維持內(nèi)容的繁榮，探尋邁向智慧全媒體生態(tài)的實(shí)現(xiàn)路徑。

(一)創(chuàng)新理念思維，引導(dǎo)媒體融合

理念思維的創(chuàng)新是變革的先導(dǎo)，無(wú)法突破僵化的思維理念，建設(shè)全媒體的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。這也是為何習(xí)總書記一再?gòu)?qiáng)調(diào)要求各級(jí)干部要主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的要求，以及推進(jìn)融合變革要以理念思路創(chuàng)新為基礎(chǔ)的深層原因。

在萬(wàn)物互聯(lián)的今天，只是在互聯(lián)網(wǎng)思維、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維下推進(jìn)媒體融合和建設(shè)全媒體已然不能夠滿足時(shí)代需要，想要切實(shí)有效地構(gòu)建智慧全媒體生態(tài)，就要在全媒體思維下進(jìn)一步推進(jìn)。那么如何理解全媒體思維下的未來(lái)媒體呢?在筆者看來(lái)，通過(guò)媒體融合建設(shè)成的未來(lái)媒體應(yīng)當(dāng)是以場(chǎng)景化、智能化為中心，同時(shí)包括四個(gè)要素，即以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺(tái)，深度服務(wù)為延伸，業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重點(diǎn)的全新的開放、共享、智能化的生態(tài)系統(tǒng)。

值得注意的是，今天用戶呈現(xiàn)出了明顯的變化趨勢(shì)，移動(dòng)化、社交化、多屏化成為其全新的特征。在全媒體思維下，用戶被置于優(yōu)先地位，媒體的內(nèi)容、服務(wù)完全基于用戶當(dāng)時(shí)所處的時(shí)空。換言之，用戶的需求可以被全時(shí)全效地探測(cè)并給予滿足。具體來(lái)說(shuō)，在全媒體思維引導(dǎo)下，媒體可以實(shí)現(xiàn)傳播者依托感知技能技術(shù)去判定特定狀態(tài)下受眾的狀態(tài)和需求，并通過(guò)運(yùn)算智能與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)決定推送何種內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)定制，從而避免陷入“對(duì)空講話”的困境。

(二)優(yōu)化業(yè)態(tài)供給，加速媒體融合

一直以來(lái)，我國(guó)的媒體融合實(shí)踐存在一個(gè)誤區(qū)，即盲目進(jìn)行內(nèi)容層面的擴(kuò)張。當(dāng)下，旗下大小網(wǎng)站十幾個(gè)、兩微一端加起來(lái)上百個(gè)的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)。但縱覽之后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這看似豐富的渠道和平臺(tái)上充斥著大量的雷同、相似、低俗的內(nèi)容。用戶長(zhǎng)期面對(duì)如此粗放、單一、混亂的內(nèi)容生態(tài)，他們對(duì)于傳統(tǒng)媒體失去興趣也就理所當(dāng)然了。

想要順利推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展、建成全媒體，擁有一個(gè)健康、有序的內(nèi)容生態(tài)必不可少，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則有賴于供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。也就是說(shuō)，學(xué)會(huì)“做減法”，即對(duì)低效的欄目等產(chǎn)品進(jìn)行縮減、整合和改造，將節(jié)省下來(lái)的資源向移動(dòng)、多屏和跨屏轉(zhuǎn)化，俗話說(shuō)“好鋼用在刀刃上”就是這個(gè)道理。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分化，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的深度挖掘和轉(zhuǎn)化。

學(xué)會(huì)做“減法”并不意味著放棄“加法”。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，能夠滿足消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)依然是聚合用戶的寶貴入口，仍然需要加大研發(fā)和生產(chǎn)力度。新時(shí)代下，“加法”被賦予了全新的內(nèi)涵。當(dāng)下，如果只是大批量去研發(fā)單一產(chǎn)品，必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。正確的做法應(yīng)當(dāng)是一次創(chuàng)意、多種生產(chǎn)、多次傳播，不斷延長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈。換言之，一個(gè)好的創(chuàng)意要實(shí)現(xiàn)全媒體產(chǎn)品化、全產(chǎn)業(yè)鏈。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于好創(chuàng)意，就要從頂層進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后統(tǒng)一立項(xiàng)規(guī)劃、研發(fā)、共享資源、同步發(fā)行、協(xié)同推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源匯聚和跨界運(yùn)營(yíng)。

(三)推動(dòng)技術(shù)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)使得傳播渠道、平臺(tái)大量增加，它們所提供的內(nèi)容、服務(wù)更是浩如煙海。試問(wèn)在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中只依靠實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單告知功能又如何能夠生存下去?真正能夠?yàn)槿藗兯猜剺?lè)見的產(chǎn)品必然是強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)式的，而這類產(chǎn)品則必須依托技術(shù)系統(tǒng)的搭建及持續(xù)升級(jí)。筆者認(rèn)為，當(dāng)前的技術(shù)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾項(xiàng)功能，即資源配置一體化，整合聚集多媒體內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)統(tǒng)一平臺(tái)，多渠道內(nèi)容分發(fā)，多終端精準(zhǔn)推送，全程智能協(xié)同運(yùn)行。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)導(dǎo)向的媒體融合，技術(shù)無(wú)疑是其內(nèi)在基因。當(dāng)前世界正在進(jìn)入以信息革命為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化將在一段時(shí)間內(nèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。因此，想要深化媒體融合，必須要通過(guò)信息革命的最新成果來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)的顛覆性改造和升級(jí)，同時(shí)將5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿信息技術(shù)應(yīng)用于媒體運(yùn)行的整個(gè)過(guò)程之中，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)的全員范圍覆蓋、全息效果呈現(xiàn)、全天候延伸。

(四)變革模式體制，保障媒體融合

作為傳統(tǒng)主流媒體“四力”提升的舉措，媒體融合在具體實(shí)踐中“向何種方向融合”是必須要面對(duì)的問(wèn)題。基于此，通過(guò)推進(jìn)媒體縱深融合從而構(gòu)建智慧全媒體生態(tài)的建設(shè)模式必然要立足頂層設(shè)計(jì)，只有這樣才能夠堅(jiān)持正確的政治立場(chǎng)、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向。換言之，全媒體建設(shè)應(yīng)當(dāng)是從國(guó)家政治、文化和意識(shí)形態(tài)安全角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、整體設(shè)計(jì)的“一把手工程”。實(shí)際上，“一把手工程”可以有效解決長(zhǎng)期困擾我國(guó)全媒體建設(shè)的兩大問(wèn)題。

首先，“一把手工程”模式有助于破除長(zhǎng)期以來(lái)體制機(jī)制的束縛，將媒體融合落到實(shí)處。過(guò)去的媒體融合探索往往由于缺乏配套政策、缺乏財(cái)政支持、利益分配沖突、觀念陳舊等因素而導(dǎo)致我國(guó)的各級(jí)傳統(tǒng)主流媒體的媒體融合工作存在許多問(wèn)題，例如平臺(tái)建設(shè)缺位，未能實(shí)現(xiàn)政務(wù)、商務(wù)和服務(wù)資源的平臺(tái)整合，未能實(shí)現(xiàn)上下游打通、左右鏈條貫通。其次，“一把手工程”作為自上而下的建設(shè)模式，自然能夠讓各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)的資源都協(xié)調(diào)、匯聚于全媒體建設(shè)工作，從而實(shí)現(xiàn)全媒體建設(shè)順利進(jìn)行。更為重要的是，頂層設(shè)計(jì)可以依據(jù)法律法規(guī)實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)、報(bào)網(wǎng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理，同樣的評(píng)估、監(jiān)管體系有助于塑造一個(gè)更加公平合理、合法競(jìng)爭(zhēng)、健康有序的網(wǎng)絡(luò)空間，為主流媒體推進(jìn)深度融合、建設(shè)智慧全媒體保駕護(hù)航。

三、媒體融合對(duì)于國(guó)際傳播的助推作用

(一)推動(dòng)輿論格局重構(gòu)變遷，提供話語(yǔ)權(quán)力實(shí)現(xiàn)空間

百余年以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在其硬實(shí)力的支持下構(gòu)建了以西方敘事理念為主體的國(guó)際傳媒格局及秩序，掌握著全球信息流動(dòng)的制高點(diǎn)。隨著信息技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，原本以西方發(fā)達(dá)國(guó)家為主導(dǎo)的、以傳統(tǒng)媒體為核心所建立的世界輿論格局面臨著劇烈沖擊。

隨著第四次科技革命的到來(lái)和全球多極化局面的形成，整個(gè)世界無(wú)疑將會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展、變革和調(diào)整時(shí)期。在某種意義上，在技術(shù)、資本、政策多元驅(qū)動(dòng)下不斷推進(jìn)的媒體融合與世界范圍內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型形成了耦合，這也使得當(dāng)下世界輿論格局重構(gòu)的過(guò)程愈加復(fù)雜。一時(shí)間，加大對(duì)于新媒體平臺(tái)傳播的各項(xiàng)投入，構(gòu)建媒體融合時(shí)代的輿論影響力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新一輪的話語(yǔ)權(quán)力爭(zhēng)奪成為不同國(guó)家所選擇的一致路徑。

近年來(lái)，中國(guó)的綜合國(guó)力實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)并成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在此硬實(shí)力的支撐下中國(guó)更應(yīng)該把握輿論格局變遷和重構(gòu)的歷史機(jī)遇，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以一種更加積極主動(dòng)的姿態(tài)參與到世界信息與傳播新秩序的探索中，尋求信息時(shí)代話語(yǔ)權(quán)力的實(shí)現(xiàn)。

(二)完善社會(huì)現(xiàn)代治理體系，夯實(shí)國(guó)際傳播根本基礎(chǔ)

信息時(shí)代的到來(lái)使得全社會(huì)得以享受更為多元的發(fā)展利好，但同時(shí)也必須面對(duì)與之相應(yīng)的日益復(fù)雜的輿情挑戰(zhàn)。實(shí)際上，如果僅僅將媒體融合放置于行業(yè)發(fā)展的視角下進(jìn)行分析，自然無(wú)法真正理解其作為國(guó)家戰(zhàn)略地位的根本原因。想要真正理解習(xí)總書記所不斷強(qiáng)調(diào)的媒體融合緊迫性，以及為何將其稱為一場(chǎng)全面深刻的社會(huì)變革，就要突破視野的局限，從社會(huì)現(xiàn)代治理體系完善的角度入手。

實(shí)際上，在技術(shù)、市場(chǎng)和政策的多元驅(qū)動(dòng)下，媒體融合作為完善社會(huì)現(xiàn)代治理體系的有效抓手的價(jià)值開始凸顯。國(guó)家通過(guò)推進(jìn)媒體融合、建設(shè)全媒體來(lái)優(yōu)化各層級(jí)治理，進(jìn)而重新掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，無(wú)論是對(duì)于維護(hù)整個(gè)社會(huì)秩序的安定和還是意識(shí)形態(tài)的安全都至關(guān)重要。

一直以來(lái)，我們的國(guó)際傳播都旨在實(shí)現(xiàn)講好中國(guó)故事，那么中國(guó)故事究竟該如何才算講好?在筆者看來(lái)，中國(guó)故事是基于國(guó)家治理體系與治理能力的，國(guó)家治理得好，中國(guó)故事就能更好地講述。換言之，國(guó)家或者社會(huì)治理體系現(xiàn)代化是建構(gòu)中國(guó)故事的基石。作為一個(gè)國(guó)家的制度理想和制度安排能力的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)和集中體現(xiàn)，社會(huì)治理體系的完善足以證明制度安排能力的合理，從而在制度理想即價(jià)值觀層面得到人們的肯定，產(chǎn)生更為持久、深刻的傳播效果及影響。古語(yǔ)云，“壹切治理，威名遠(yuǎn)聞”，即是此意。

(三)順應(yīng)傳播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，助力傳播效果擴(kuò)大升級(jí)

毫無(wú)疑問(wèn)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)進(jìn)一步打破了人類傳播的時(shí)空局限，顛覆性地改變了人類舊有傳播生態(tài)，也必將對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化格局產(chǎn)生巨大影響。實(shí)際上，媒體融合的縱深發(fā)展效果已然凸顯于我國(guó)的軟實(shí)力建設(shè)，尤其是新型國(guó)際傳播體系的建設(shè)方面，具體包括國(guó)際傳播理念的迭代升級(jí)、國(guó)際傳播方式的優(yōu)化創(chuàng)新、國(guó)際傳播主體的豐富多元。

首先，媒體融合促進(jìn)國(guó)際傳播理念的迭代升級(jí)主要體現(xiàn)在強(qiáng)化了對(duì)于移動(dòng)傳播的重視，這恰好印證了習(xí)近平總書記有關(guān)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道”的正確論斷。

其次，媒體融合的發(fā)展使得輿情監(jiān)測(cè)、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，更好地研判、細(xì)分不同受眾的接受習(xí)慣與需求的“精準(zhǔn)化”傳播方式成為了可能，進(jìn)而在傳播方式上實(shí)現(xiàn)“陳情”與“說(shuō)理”相結(jié)合，避免國(guó)際傳播的“對(duì)空講話”，讓更具溫度、更有情感的中國(guó)故事為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同。

最后，媒體融合的推進(jìn)帶來(lái)了媒介系統(tǒng)開放性的不斷增加，參與國(guó)際傳播的主體也日益豐富多元。在民間力量和地方力量的參與下，我國(guó)國(guó)際傳播中所存在的語(yǔ)言和文化障礙得以有效消解在頻繁的日常互動(dòng)中，從而真正實(shí)現(xiàn)“民心相通”。