我國(guó)后發(fā)展地方廣播的現(xiàn)狀及對(duì)策論文

摘要：由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性、傳播手段單一、新媒體分流、中央和省級(jí)廣播落地、自身創(chuàng)新能力不足等多種原因，后發(fā)展地方廣播往往在當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)市場(chǎng)中處于不利地位。為了改變這一狀況，必須在樹立起發(fā)展信心的基礎(chǔ)上，抓住地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)新一輪發(fā)展的機(jī)遇，與新媒體合作共贏，充分發(fā)揮后發(fā)展地方廣播的本土化優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域合作。

關(guān)鍵詞：后發(fā)展地方廣播困境對(duì)策

一、我國(guó)后發(fā)展地方廣播的現(xiàn)狀

作為歷史最悠久的電子媒體，我國(guó)的廣播在上世紀(jì)六十年代到八十年代中期曾經(jīng)經(jīng)歷過一段黃金時(shí)期。然而，隨著改革開放后電視媒體的高速發(fā)展，廣播曾一度陷入低谷。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，我國(guó)廣播人始終在積極的探索和創(chuàng)新。從上世紀(jì)九十年代初期開始，通過開辦對(duì)話類節(jié)目，以及創(chuàng)辦交通廣播、文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播等專業(yè)化頻道等方法，我國(guó)廣播發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)期。

值得注意的是，在我國(guó)廣播總體發(fā)展形勢(shì)趨好的同時(shí)，也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。從2007年全國(guó)廣播廣告收入排名中我們可以看到，前十名的廣播頻率除了中央人民電臺(tái)的中國(guó)之聲頻率和音樂頻率外，其他分別被北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)廣播頻率占據(jù)。由于廣播媒體的發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件聯(lián)系緊密，因而強(qiáng)勢(shì)的地方電臺(tái)和頻率多出現(xiàn)在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。發(fā)達(dá)地區(qū)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)育相對(duì)成熟的傳媒業(yè)市場(chǎng)，為當(dāng)?shù)貜V播提供了廣闊的發(fā)展空間。而我國(guó)廣大的后發(fā)展地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，大多數(shù)后發(fā)展地方廣播僅能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，更遑論發(fā)展了。

二、后發(fā)展地方廣播面臨的困境

1.后發(fā)展地區(qū)落后的經(jīng)濟(jì)以及媒體消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是后發(fā)展地方廣播弱勢(shì)的根本原因

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了我國(guó)媒體發(fā)展的不平衡性。

城市是現(xiàn)代媒體競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。城市傳媒業(yè)市場(chǎng)主要受當(dāng)?shù)氐貐^(qū)生產(chǎn)總值(GDP)、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人口數(shù)量、人均可支配收入以及人均受教育程度等因素的影響。這些因素集中表現(xiàn)在城市媒體消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)上。目前，從傳媒業(yè)市場(chǎng)的視角來看，我國(guó)城市主要存在公務(wù)員人群和市民類人群。在我國(guó)后發(fā)展地區(qū)城市中，媒體主流消費(fèi)人群和受眾依然是公務(wù)員群體。而在北京、上海等直轄市、省會(huì)城市、東部發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市，市民階層則是媒體主流消費(fèi)人群。以往的實(shí)踐證明，在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)框架中，在以公務(wù)員群體作為主流媒體消費(fèi)人群的地區(qū)，報(bào)紙、電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是極為強(qiáng)大的，而只有在以市民階層作為媒體主流消費(fèi)人群的地區(qū)，廣播才具有較大的影響力?？梢赃@樣說，地方廣播的影響力與市民在城市傳媒業(yè)市場(chǎng)中的消費(fèi)能力成正比。事實(shí)上，后發(fā)展地方的黨委機(jī)關(guān)報(bào)和電視臺(tái)新聞?lì)l道，往往占據(jù)了當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)的大頭，而后發(fā)展地方廣播在廣告市場(chǎng)上僅能分一杯羹而已。

2.單一的傳播方式使廣播在后發(fā)展地方傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中顯得“先天”不足

廣播當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是另外兩大傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙和電視。在三大傳統(tǒng)媒體中，只有廣播的傳播方式是單一的。這使廣播與報(bào)紙、電視的競(jìng)爭(zhēng)顯得有點(diǎn)“先天”不足。

報(bào)紙擁有文字和圖片，可反復(fù)閱讀，便于作為資料保存；電視則聲畫俱備，感官?zèng)_擊力強(qiáng)大。單一的音頻傳播方式使廣播具有傳播快捷、收聽方便的優(yōu)點(diǎn)，但也使廣播信息顯得稍縱即逝，往往難以吸引受眾足夠的注意力。這樣，受眾的“眼球”往往會(huì)被報(bào)紙、電視所吸引，廣播的受眾群體受到了很大限制。這也是在三大傳統(tǒng)媒體中，廣播總是排名“老三”的重要原因。

3.以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體分流作用明顯，相對(duì)弱勢(shì)的后發(fā)展地方廣播受到的影響更大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去的5年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60%的速度在增長(zhǎng)，而報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告收入年增速只有百分之十幾。在后發(fā)展地區(qū)的傳媒業(yè)市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)所占份額雖然不大，但發(fā)展的勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，已不容忽視。

首先，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的用戶數(shù)量龐大，為其提供了廣闊的發(fā)展空間。

其次，新媒體發(fā)展越來越趨于規(guī)范，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體之所以有主流媒體之稱，關(guān)鍵是信息發(fā)布的規(guī)范性和權(quán)威性。以往，網(wǎng)絡(luò)媒體由于信息發(fā)布的隨意性，公眾對(duì)其可信度一直褒貶不一。近年來，各地加強(qiáng)了政府網(wǎng)站建設(shè)和新聞網(wǎng)建設(shè)，尤其是地市級(jí)的新聞網(wǎng)站往往由黨委機(jī)關(guān)報(bào)主辦，報(bào)網(wǎng)之間實(shí)現(xiàn)了信息資源共享，權(quán)威性已大為增強(qiáng)。而手機(jī)媒體一直為人詬病的短信陷阱經(jīng)過電信運(yùn)營(yíng)商的治理后，已有所好轉(zhuǎn)。其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信的集定向、及時(shí)、互動(dòng)等多種傳播特點(diǎn)于一身的優(yōu)勢(shì)，正得到越來越淋漓盡致的發(fā)揮。

第三，新媒體良好的互動(dòng)性與伴隨性，使廣播失去了以往的“獨(dú)門法寶”。廣播與報(bào)紙、電視競(jìng)爭(zhēng)，主要憑借的就是其強(qiáng)于二者的互動(dòng)性和伴隨性。但互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)表現(xiàn)出的強(qiáng)大的互動(dòng)性與伴隨性已嚴(yán)重削弱了廣播的這一相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

4.中央、省級(jí)廣播紛紛落地，擠壓了后發(fā)展地方廣播的生存空間

據(jù)賽立信公司2008年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)廣播市場(chǎng)份額中，中央臺(tái)約占1/8，省級(jí)電臺(tái)占據(jù)了近1/3，其余的份額被市、縣級(jí)地方電臺(tái)所瓜分。地方廣播雖然占有廣播市場(chǎng)超過一半的份額，但除以全國(guó)數(shù)百家地方電臺(tái)這個(gè)基數(shù)，再考慮到發(fā)達(dá)地方廣播所占的比例，后發(fā)展地方廣播的份額就十分窘迫了。

近年來，中央和省級(jí)廣播媒體紛紛在各地方城市落地。由于中央、省級(jí)廣播在政策解讀的權(quán)威性、節(jié)目的整體水平、人員的素質(zhì)和管理等方面占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，造成廣播受眾的內(nèi)部分流明顯，進(jìn)一步擠壓了后發(fā)展地方廣播的生存空間。

5.后發(fā)展地方廣播創(chuàng)新能力不足，制約了自身的發(fā)展

后發(fā)展地方廣播普遍規(guī)模較小，廣告收入少，且多用于人員工資的發(fā)放和維持基本運(yùn)行，用于技術(shù)改造和節(jié)目創(chuàng)新的資金有限。

薄弱的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使后發(fā)展地方廣播對(duì)專業(yè)人才的吸引力嚴(yán)重不足，不少高水平的主持人、記者轉(zhuǎn)投其他媒體或發(fā)達(dá)地方廣播媒體。人才缺乏導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新力度不夠，加上內(nèi)部管理水平不高，造成不少后發(fā)展地方廣播節(jié)目可聽性不強(qiáng)，難以吸引受眾和廣告客戶，大大限制了后發(fā)展地方廣播的發(fā)展。

三、后發(fā)展地方廣播擺脫困境的對(duì)策

1.擺脫弱勢(shì)心態(tài)，樹立發(fā)展信心。沒有辦得無奈的廣播，只有無奈的廣播人。經(jīng)濟(jì)因素雖是決定性的因素，但決不能忽視后發(fā)展地方廣播人的主觀能動(dòng)性。后發(fā)展地方廣播只要在認(rèn)清困境的基礎(chǔ)上，找到正確的發(fā)展方法，就可以改變目前“差生”的現(xiàn)狀，變成“優(yōu)等生”。

不少?gòu)V播人尤其是后發(fā)展地方廣播人經(jīng)常討論一個(gè)問題:“廣播是否是一個(gè)弱勢(shì)媒體”。其實(shí)，提出這個(gè)問題本身，就表明了一種弱者心態(tài)，是對(duì)廣播發(fā)展信心缺乏的表現(xiàn)。所以，后發(fā)展地方廣播要擺脫目前的困境，首先必須樹立起信心，走出弱者思維的陰影。翻看廣播80余年的發(fā)展史，在歷史的縱向維度中找尋規(guī)律，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣播的發(fā)展曲線猶如世間萬物，呈現(xiàn)波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的態(tài)勢(shì)。任何事物的發(fā)展都有高潮和低潮階段。后發(fā)展地方廣播雖然大多數(shù)正處于低潮階段，但必須看到這樣一個(gè)事實(shí)，即只要人們?nèi)匀灰柯犛X器官?gòu)耐獠渴澜绔@取信息，廣播媒體就不可能消亡。從發(fā)達(dá)地方廣播的發(fā)展軌跡來看，也經(jīng)歷過數(shù)次由高潮—低潮—高潮的階段，而每一次從低潮到高潮階段的轉(zhuǎn)變，廣播都浴火重生，更具魅力。暫處低潮的后發(fā)展地方廣播只要注重“量”的積累，必然會(huì)迎來“質(zhì)”的飛躍。

2.辯證看待廣播單一傳播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在當(dāng)今這個(gè)媒體信息泛濫的時(shí)代，單一靠聲音傳播的廣播，解放了受眾的眼球，拓展了受眾的思維空間。中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張振華認(rèn)為，電視是“具象媒體”，廣播是“想象媒體”。對(duì)廣播而言，缺乏可視性既是缺點(diǎn)，又是優(yōu)點(diǎn)。君不見，當(dāng)今社會(huì)充斥著視覺污染與轟炸，“百家講壇”這類電視節(jié)目反其道而行之，畫面中只有一老叟、一話筒、一講臺(tái)；它們恰是因?yàn)樽吡?ldquo;反電視化、類廣播化”的路線，采取了“放棄眼球、抓住耳朵”的戰(zhàn)略，才獲得了巨大的成功。從這點(diǎn)看來，廣播更適合作一些具有一定深度，能引起受眾頭腦思考的節(jié)目。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，流動(dòng)性大增，越來越多的人把越來越多的時(shí)間花在空間移動(dòng)上。與報(bào)紙和電視相比，單一靠聲音傳播的廣播與受眾的互動(dòng)性和貼近性更強(qiáng)，十分適合伴隨性收聽，因此得到了流動(dòng)人群尤其是私家車一族的普遍青睞。據(jù)賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95%的駕車人都會(huì)在車上收聽廣播。而各地方最強(qiáng)勢(shì)的電臺(tái)頻率往往是交通頻率，從側(cè)面佐證了這一數(shù)據(jù)的可靠性。

3.相比已經(jīng)發(fā)育成熟、競(jìng)爭(zhēng)充分的大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)傳媒業(yè)市場(chǎng)，正在發(fā)育中的廣大地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)正處于新一輪的黃金發(fā)展期，這對(duì)后發(fā)展地方廣播來說，既是一個(gè)改變市場(chǎng)份額的大好機(jī)遇，同時(shí)也必將在絕對(duì)額上獲得巨大的增長(zhǎng)。

4.與新媒體合作共贏。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，是基于新技術(shù)的發(fā)展?；仡櫄v史，晚于報(bào)紙產(chǎn)生的廣播，本身也是當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。現(xiàn)代電子新媒體的崛起既是對(duì)廣播的巨大沖擊，同時(shí)也給“逆境”中的廣播提供了復(fù)興和發(fā)展的新可能。廣播相比電視更容易與其他新媒體結(jié)合，這將使廣播的運(yùn)作更具活力，使廣播的優(yōu)勢(shì)更充分地發(fā)揮，從而贏得新的更多的聽眾群。

廣播要實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，必須勇于擺脫單純音頻媒體的束縛，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新技術(shù)，構(gòu)筑起新的傳播平臺(tái)。在這一點(diǎn)上，中央、省級(jí)廣播以及發(fā)達(dá)地區(qū)廣播已經(jīng)走在了前面，做出了有益的探索。因地制宜地借鑒這方面的經(jīng)驗(yàn)，可使后發(fā)展地方廣播在與新媒體合作中少走許多彎路。

相比報(bào)紙和電視，廣播更容易與新媒體進(jìn)行融合。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體中，廣播最大的特點(diǎn)就是靈活的互動(dòng)性，在這方面廣播和新媒體有共同語言，也成為雙方合作的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐中，越來越多的廣播借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上直播和點(diǎn)播，克服了廣播不可見性和易逝性的弱點(diǎn)。另外，廣播節(jié)目中設(shè)置的話題通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大后，再將受眾的網(wǎng)上回應(yīng)反饋到節(jié)目中，使廣播通過網(wǎng)絡(luò)更大范圍地和受眾實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。這不僅拓寬了廣播的傳播渠道，還增強(qiáng)了廣播的影響力。

手機(jī)是目前我國(guó)應(yīng)用最廣泛的通訊工具，許多用戶已不再滿足于簡(jiǎn)單的通話功能，而是更多的依賴手機(jī)短信這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式來進(jìn)行交流。手機(jī)短信所包含的商業(yè)價(jià)值早已引起電信運(yùn)營(yíng)商的重視，各種短信增值服務(wù)層出不窮。電視媒體對(duì)手機(jī)短信的應(yīng)用已是駕輕就熟，各種超女、快男之類的娛樂節(jié)目帶來的海量手機(jī)短信投票就是最好的例證。后發(fā)展地方廣播應(yīng)把手機(jī)在節(jié)目中的互動(dòng)作用普遍化，即把原來主持人與聽眾之間一對(duì)一的電話交流，擴(kuò)大為在節(jié)目中與多個(gè)受眾的短信交流，并將交流的信息經(jīng)整合后反饋給廣大聽眾，把原來個(gè)人之間的溝通變?yōu)楣娭g的交流。這樣，由手機(jī)平臺(tái)與廣播平臺(tái)互動(dòng)，帶動(dòng)廣播節(jié)目主持人與聽眾互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣播與社會(huì)互動(dòng)。公務(wù)員之家

5.充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化區(qū)域合作。正如進(jìn)入有線電視時(shí)代后，地方電視臺(tái)必須面對(duì)多家中央、省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)一樣，后發(fā)展地方廣播要想擺脫目前的困境，必須直面中央、省級(jí)廣播的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，提高節(jié)目質(zhì)量。據(jù)賽立信公司2007年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由于市縣級(jí)地方電臺(tái)實(shí)力得以增強(qiáng)，約達(dá)54.7%；省級(jí)電臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中所占的市場(chǎng)份額回落至約32.6%；中央臺(tái)所占市場(chǎng)份額升至12.7%。這說明，在我國(guó)中央、省級(jí)、地方三個(gè)層次的廣播中，任何一方所占份額的變化，都會(huì)引起另外兩方的消長(zhǎng)。

無論從對(duì)政策信息的解讀層面還是所占有的資源層面看，后發(fā)展地方廣播與中央、省級(jí)廣播相比，都處于絕對(duì)的劣勢(shì)，但同時(shí)后發(fā)展地方廣播也有一個(gè)兩者所無法比擬的優(yōu)勢(shì)——本土化。

本土化是地方廣播尤其是后發(fā)展地方廣播生存的基礎(chǔ)。廣播的城市化(社區(qū)化)是現(xiàn)代廣播不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是在廣播由于受眾細(xì)分進(jìn)入“窄播”發(fā)展階段的今天更是如此?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展是以城市為中心的，在任何一個(gè)城市中，居民對(duì)自身所在的社會(huì)生活狀況的關(guān)注和認(rèn)同感越來越強(qiáng)烈。本地化的廣播由于服務(wù)范圍明確，容易調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，充分發(fā)揮出廣播互動(dòng)交流的功能。近年來，發(fā)達(dá)地區(qū)廣播的崛起，正說明了牢牢抓住本地受眾喜好的本土化發(fā)展策略的正確性。

后發(fā)展地方廣播在充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)與同級(jí)廣播加強(qiáng)區(qū)域合作，通過主持人電話鏈接等方式進(jìn)行“雙向交流，異地直播”，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，使后發(fā)展地方廣播在充分挖掘本土化資源的同時(shí)，打破地域的局限，實(shí)現(xiàn)廣域共享，使后發(fā)展地方廣播在本土化的前提下“廣”起來。